תופעה ושמה אפל: סטיב ג'ובס - האייקון ששינה את תרבות הצריכה

מיהו גאון השיווק ואיך הפך את החברה שלו להרבה יותר מעוד אימפריה עסקית משגשגת ■ ■ פרויקט איש השנה 2010 - האנשים החזקים בכלכלה הישראלית

בן 22, עמד סטיב ג'ובס בצומת דרכים. האם לנסוע ליפן ולהצטרף למנזר בודהיסטי, כדי שיוכל להתמסר לזן בודהיזם שבו התעניין מאז היה נער, או להקים חברת מחשבים? ההחלטה הייתה קשה, וג'ובס נועץ בגורו שלו, קובון צ'ינו, בעצמו נזיר בודהיסטי שחי שנים רבות בקליפורניה. הוא יעץ לו לבחור בהקמת החברה - וג'ובס הבודהיסט הצמחוני פנה להקים את אפל ושינה את העולם.

הוא פיתח את המחשב האישי ששינה לנצח את סביבת העבודה ואת אופן צריכת המידע, ואחריו הוציא עוד שורה ארוכה של מוצרים חדשניים ואינטליגנטיים, שלא רק הוציאו את האמריקנים לישון על המדרכה, בקור, ולמכור זה לזה מקומות בתור בציפייה לטלפון או לנגן מוזיקה חדש, אלא הגדירו מחדש את תרבות הצריכה ואת התרבות בכלל, האמריקנית והכלל-עולמית.

במקביל למוצרים שלו הפך גם ג'ובס עצמו לאייקון. מבודהיסט אדוק שרצה להיות נזיר בתחילת שנות השבעים, נבע אשף שיווק, שמוכר מוצרי צריכה מפלסטיק להמונים. גם באישיותו הוא מגלם ניגודים גדולים. מצד אחד, איש המהלך קסם על שומעיו. מצד שני, קריזיונר שמפטר עובדים בהינף יד וקורע לגזרים חוזה מסובך רק משום שאינו אוהב לחתום על מסמכים שאורכם יותר מעשרה עמודים. אנשים שמכירים אותו מספרים שהוא רואה את הדברים בשחור ולבן, שדעתו על אנשים יכולה להשתנות מהקצה אל הקצה - מאפסים גמורים לגאונים מושלמים - וכי גם הוא עצמו כזה - או שתענוג להיות במחיצתו או שהוא מתרתח בכעס עצום שמוציא מכלל אפשרות ניהול של שיחה רגילה ונורמלית. בכיר לשעבר בחברת המחשבים שהקים,NeXT, אמר: "סטיב יכול להביא אדם לדמעות, אבל זה לא כי הוא רע, אלא כי הוא נחוש. כל כך, ממש במאניה, בניסיון שלו להגיע לאיכות ולשלמות".

זה כנראה הסוד. ג'ובס, גאון בעל תפיסה מהירה ביותר, שסומך על האינטואיציה שלו גם בעניינים טכניים מסובכים, פשוט החליט מה הוא רוצה לעשות. אבל מה שהוא עשה היה יותר מהקמת אימפריה עסקית משגשגת. סטיב ג'ובס יצר תופעה. תופעה ושמה אפל.

ילדות ואימוץ

ג'ובס נולד ב-24 בפברואר 1955, בסן פרנסיסקו. הוריו הביולוגיים, עבדולפתח ג'נדלי, מוסלמי ממוצא סורי, וג'ואן סימפסון לא היו נשואים בעת שנולד, ולכן החליטו למסור אותו לאימוץ. מאוחר יותר נישאו השניים ונולדה להם בת נוספת, אולם האב עזב מאוחר יותר את אשתו ואת בתו בת ה-4. ג'ובס סיפר בעבר כי כבר כשהיה בתיכון החל לחפש את הוריו הביולוגיים, אולם מצא אותם רק לאחר כמה שנים, ככל הנראה בעזרת בלש פרטי. את אחותו הביולוגית, הסופרת מונה סימפסון, פגש ג'ובס לראשונה רק כשהיה בן 27 ומאז היחסים ביניהם טובים. "אחי ואני קרובים מאוד", סיפרה בראיון ל"ניו יורק טיימס" ב-1997. "אני מעריצה אותו". ג'ובס מצדו הוסיף: "אנחנו משפחה. היא מהחברים הכי טובים שלי בעולם כולו. אנחנו מדברים בכל כמה ימים". אחד מספריה, "A Regular Guy" ("בחור רגיל"), עוסק ביזם מעמק הסיליקון, שדומה, לדברי המבקרים, דמיון רב לג'ובס.

סטיב התינוק אומץ על ידי פול וקלרה ג'ובס ממאונטיין ויו שבקליפורניה, ויש לו אחות מאומצת נוספת, פאטי ג'ובס. אביו היה מכונאי במפעל ואמו הייתה מנהלת חשבונות. שניהם כבר נפטרו.

בנאום שנשא ג'ובס בשנת 2005 בפני סטודנטים באוניברסיטת סטנפורד, הוא דיבר בפתיחות על ילדותו וסיפר: "אמי הביולוגית הייתה צעירה ולא נשואה, והיא החליטה למסור אותי לאימוץ. היא חשה שעליה למסור אותי לאנשים משכילים, בוגרי קולג', וסוכם שאמסר לעו"ד ואשתו. אבל אחרי שנולדתי הם החליטו שהם בכלל מעדיפים בת, והוריי, שהיו ברשימת המתנה, קיבלו באמצע הלילה טלפון ונשאלו אם הם רוצים תינוק זכר. הם אמרו: 'בוודאי'. אמי הביולוגית גילתה מאוחר יותר שאמי המאמצת מעולם לא סיימה קולג' ושאבי אפילו לא סיים תיכון, וסירבה לחתום על מסמכי האימוץ. היא הסכימה לעשות זאת רק חודשים מאוחר יותר, לאחר שהוריי הבטיחו לה שיום אחד אלך לקולג'".

בשנותיו כתלמיד תיכון, נהג ג'ובס להיכנס להרצאות בחברתHP בפאלו אלטו שבקליפורניה, והחל לעבוד שם כעובד זמני בחופשות הקיץ. שם גם הכיר את סטיב ווזניאק, שהיה מבוגר ממנו בכמה שנים ובדיוק נשר מלימודים באוניברסיטת ברקלי. שניהם חלקו את התשוקה להמצאת גאדג'טים אלקטרוניים. בין השאר המציאו ומכרו קופסה שאפשרה לשוחח בחינם מטלפונים ציבוריים, ועבדו תמורת 3 דולר לשעה כשהם מחופשים לדמויות מתוך "עליזה בארץ הפלאות" בקניון מקומי בסן חוזה.

פלירט קצר עם הקולג'

ב-1972 החל ג'ובס ללמוד בריד קולג' בפורטלנד שבאורגון, אולם נשר מהלימודים לאחר זמן קצר. באותו נאום בסטנפורד ב-2005 סיפר: "למה נשרתי? בתמימות בחרתי בקולג' שהיה יקר כמעט כמו סטנפורד, וכל החסכונות של הוריי, שהיו בני מעמד הפועלים, הלכו על שכר הלימוד. לאחר שישה חודשים פשוט לא הצלחתי להבין את ההיגיון שבזה. לא היה לי שום מושג מה ארצה לעשות בחיי ולא הבנתי איך הקולג' יעזור לי לגלות את זה, ובזבזתי את כל הכסף שההורים שלי חסכו כל חייהם. אז החלטתי לעזוב ולסמוך על כך שהכול יסתדר לטובה. זה היה מפחיד למדי, אבל במבט לאחור זו הייתה אחת ההחלטות הטובות ביותר שקיבלתי מעולם. ברגע שעזבתי, יכולתי להפסיק לקחת את קורסי החובה שלא עניינו אותי ולהשתתף באלו שנראו מעניינים.

"זה לא היה רומנטי כמו שזה נשמע. לא היה לי חדר במעונות, אז ישנתי על הרצפה בחדרים של חברים, החזרתי לחנויות בקבוקי קוקה קולה ריקים תמורת דמי פיקדון בגובה חמישה סנט כדי שיהיה לי מה לאכול, והלכתי ברגל 11 קילומטר בכל יום ראשון כדי לאכול ארוחה אחת נורמלית במקדש הארי קרישנה. אהבתי את זה. ומה שלמדתי בדרך שבה הלכתי בעקבות האינטואיציה שלי כדי להשביע את רצוני, היה מאוחר יותר שיעור שאין לו מחיר. לדוגמה, ריד קולג' הציע את שיעור הקליגרפיה הטוב ביותר במדינה. כל פוסטר, כל תגית על כל מגירה בקולג', נכתבו בכתב יפהפה. החלטתי לקחת קורס בקליגרפיה וללמוד איך לעשות זאת. למדתי על גופנים עם תגים ובלי תגים, על קביעת הרווח בין האותיות, על מה שהופך טיפוגרפיה לנהדרת. זה היה יפה, זה היה מרתק.

"שום דבר מזה לא היה עשוי להשפיע בצורה פרקטית על חיי, אבל עשר שנים אחר כך, כשעיצבנו את מחשב המקינטוש הראשון, הכול חזר אליי, ויישמנו את זה בעיצוב המק. זה היה המחשב הראשון עם טיפוגרפיה יפהפייה. אם לא הייתי נכנס לקורס הבודד הזה בקולג', למק לעולם לא היו כמה גופנים, וכיוון ש"חלונות" של מיקרוסופט פשוט העתיקה את המק, סביר להניח שהם לא היו באף מחשב אישי. אם לא הייתי נושר מהקולג', לעולם לא הייתי נכנס לקורס הקליגרפיה הזה, ולמחשבים האישיים אולי לא הייתה הטיפוגרפיה הנהדרת שיש להם...".

מקימים את אפל

ב-1974 חזר ג'ובס מאורגון לקליפורניה. ביחד עם חברו ווזניאק השתתף בקורסים למחשבים והחל לעבוד כטכנאי באטארי, שייצרה באותה עת משחקי וידאו.

בתוך כמה חודשים הוא חסך כסף ונסע לטיול ארוך בהודו, עם חבר מהקולג' שהתעניין כמוהו בתורות המזרח. הם טיילו בהודו כמה חודשים ובסתיו 1974 חזר ג'ובס לקליפורניה לעבודה באטארי. מאוחר יותר סיפר שבתקופה זו גם התנסה ב-LSD וכי הייתה זו אחת ההתנסויות החשובות ביותר שעבר בחייו.

ב-1976, בעצת הגורו שלו, הקים ג'ובס את אפל עם חברו הוותיק ווזניאק ועם רונלד ויין (שמכר זמן קצר לאחר מכן את חלקו בחברה תמורת 800 דולר). ג'ובס מכר את האוטו שלו, ווזניאק מכר את המחשב המדעי שהיה לו, תוצרת HP. עם הכסף הזה - 1,300 דולר - הם יצאו לדרך תוך שהם מתמקמים במוסך בבית הוריו של ג'ובס. הם בנו יחד מוצר חדש וראשוני - מחשב אישי מוכן להפעלה - וקראו לו "אפל", על שם הפרי האהוב על ג'ובס. את קו הייצור הראשון שלהם הקימו בעזרת קווי אשראי מספקי אלקטרוניקה מקומיים. המהפכה האמיתית של השניים הייתה הקטנת הגודל של המחשב - כך שיוכל לגור בכל בית. ג'ובס, אגב, היה מהנדס פחות טוב מווזניאק והתעניין בעיקר בשימושים של המחשב. ווזניאק סיפר על כך: "הוא הבין איזו טכנולוגיה תהיה טובה ומה אנשים ירצו. זה היה מוזר. הוא לא ידע לבנות מחשב - הוא מעולם לא היה מתכנת - אבל הוא הבין היטב מה טוב ומה רע". שנים מאוחר יותר סיפר ג'ובס: "עשיתי אז הכול בעצמי. תיעוד, מכירות, שרשרת אספקה, טאטוא הרצפה, רכישת רכיבים, כל דבר. הרכבתי את המחשבים במו ידיי. וכשהחברה גדלה, המשכתי לעשות זאת".

החברה התרחבה בהדרגה, וב-1983 גייסו ג'ובס ווזניאק את ג'ון סקאלי, אשף שיווק מפפסיקו לתפקיד מנכ"ל. על פי האגדה, שאל ג'ובס את סקאלי: "אתה רוצה למכור מים עם סוכר לשארית חייך או להצטרף אליי ולשנות את העולם?"

בראיון מקיף שנתן באחרונה סקאלי, הוא סיפר: "סטיב לא אהב ארגונים גדולים. הוא חשב שהם ביורוקרטיים ולא אפקטיביים. צוות המק ישב בבניין אחד ובאיזשהו שלב גדל לצוות של מאה אנשים, ואז סטיב קבע חוק שצוות המק לא יכול לכלול יותר ממאה אנשים. כך שאם רצית להוסיף מישהו לצוות, היית צריך להוציא מישהו אחר. הרעיון שמאחורי זה היה רעיון סטיב ג'ובסי אופייני: 'אני לא יכול לזכור יותר ממאה שמות פרטיים, ואני רוצה שיהיו סביבי אנשים שאני מכיר. אם יהיו יותר ממאה אנשים, זה יכריח אותנו לעבור לצורת עבודה אחרת, ואני לא יכול לעבוד כך. אני אוהב לעבוד כך שאני יכול לגעת בכל דבר".

גם כשאפל גדלה, צוות המק לא גדל, סיפר סקאלי. זה המשיך להתנהל כמו אטלייה של אמן. האמן מסתובב בין השוליות ומעיר הערות על עבודתם. "מישהו היה מראה לו קוד שכתב ב-12 בלילה והוא היה זורק לו את זה בחזרה ואומר, 'זה פשוט לא מספיק טוב'. כך הוא היה מכריח אנשים להעלות את הציפיות שלהם מעצמם, והם היו מוציאים דברים שהם מעולם לא חשבו שיוכלו לעשות. הוא מאוד כריזמטי וידע לנתב אותם כך שירגישו שהם חלק ממשהו גדול. מצד שני, הוא היה חסר רחמים, עד שהוא הרגיש שהם הגיעו לשלמות במוצר".

ואולם, לאחר שנתיים של עבודה לצד ג'ובס, לסקאלי כבר היה קשה מאוד. בספר הזיכרונות שפרסם, "Odyssey" ("אודיסאה"), הוא כינה את ג'ובס "פנאט שהחזון שלו היה כה טהור עד שלא הצליח להסתדר עם חוסר השלמות של המציאות". לאחר מאבק כוחות ביניהם, שהגיע לשיאו בישיבת דירקטוריון שנמשכה כמעט 24 שעות, קרה הבלתי ייאמן וב-1985 ג'ובס הודח מתפקידו כראש חטיבת המקינטוש, הוגלה לבניין אחר שכונה "סיביר", ולבסוף התפטר מהחברה שהקים במו ידיו. בזיכרונותיו כתב סקאלי: "אפל תוכננה להיות חברת מוצרי צריכה נהדרת. זו הייתה תוכנית מטורפת. היי-טק לעולם לא יוכל להימכר בתור מוצר צריכה". השנים הבאות הוכיחו כמה הוא טעה.

ג'ובס בחוץ

"ווז (סטיב ווזניאק) ואני עבדנו קשה", סיפר ג'ובס ב-2005, "ובתוך עשר שנים אפל גדלה מחברה של שני עובדים במוסך לחברה של 2 מיליארד דולר עם יותר מ-4,000 עובדים. בדיוק שחררנו את היצירה הטובה ביותר שלנו - המקינטוש - ומלאו לי שלושים. ואז פוטרתי. איך אפשר שיפטרו אותי מהחברה שאני בעצמי הקמתי? כשאפל התחילה לגדול גייסנו מישהו שאני חשבתי שיהיה מוכשר מאוד לנהל את החברה איתי, ובשנה-שנתיים הראשונות זה עבד, אבל אז, לכל אחד מאיתנו היה חזון שונה ביחס לעתיד, ובסופו של דבר מועצת המנהלים צידדה בו. כך שבגיל שלושים פוטרתי, ובצורה מאוד פומבית. מה שהיה מרכז חיי הבוגרים נעלם, וזה היה נורא.

"במשך כמה חודשים לא ידעתי מה לעשות. הרגשתי שאכזבתי את הדור הקודם של היזמים, שהפלתי את המקל שהועבר אליי. זה היה כישלון ציבורי מאוד, וחשבתי אפילו לברוח מהעמק (עמק הסיליקון). אבל משהו החל לזרוח בי - עדיין אהבתי את מה שעשיתי. מה שקרה באפל לא שינה את זה. נדחיתי, אבל עדיין הייתי מאוהב, ואז החלטתי להתחיל מחדש.

"לא ראיתי את זה אז, אבל התברר שהפיטורים מאפל היו הדבר הטוב ביותר שיכול היה לקרות לי. הכובד שבלהיות מצליח הוחלף בקלות שבלהיות שוב מתחיל, פחות בטוח בנוגע לכל דבר. זה איפשר לי להיכנס לאחת התקופות היצירתיות ביותר בחיי. בחמש השנים הבאות הקמתי את NeXT וחברה נוספת בשם פיקסאר. פיקסאר יצרה את סרט האנימציה הממוחשב הראשון בעולם, 'צעצוע של סיפור', והיא כיום סטודיו האנימציה המצליח בעולם. בהשתלשלות אירועים מבריקה, אפל קנתה את NeXT, אני חזרתי לאפל, והטכנולוגיה שפיתחנו ב-NeXT עומדת בבסיס הרנסנס של אפל", סיפר ג'ובס לסטודנטים בסטנפורד. אף שהגרסה שלו לאירועים היא אופטימית וחיובית, סקאלי העיד בראיון שנתן באחרונה שג'ובס עדיין מסרב לדבר איתו.

ב-12 השנים הללו ג'ובס באמת הספיק הרבה. את פיקסאר קנה מג'ורג' לוקאס (במאי סרטי "מלחמת הכוכבים") תמורת 10 מיליון דולר, ועם השנים הפכה החברה לסיפור הצלחה בקנה מידה עצום ולמובילה מבחינה אמנותית. "צעצוע של סיפור" יצא לאקרנים ב-1995 והיה הראשון בשורה ארוכה של סרטי אנימציה ממוחשבת שוברי קופות כמו "למצוא את נמו", "באג לייף", "מפלצות בע"מ", "משפחת סופר-על" ועוד, שחלקם זכו באוסקר. בינואר 2006 רכשה דיסני את פיקסאר בעסקת מניות בהיקף של 7.4 מיליארד דולר. ג'ובס הפך להיות בעל המניות הגדול בדיסני, עם אחזקה של 7%, והפך גם לדירקטור בחברה. את המיליארד הראשון שלו הוא בעצם עשה בפיקסאר ולא באפל.

חברתNeXT שהקים כוונה להיות התשובה לאפל, ואף זכתה למימון מן המיליארדר הטקסני רוס פרו, אולם לאחר מאבקים ממושכים והפסדים גדולים היא סגרה את חטיבת החומרה שלה ב-1993, וג'ובס פנה להתמקד בתוכנה. הוא פיתח מערכת הפעלה בשם NextStep, שנרכשה על ידי אפל ב-1997, ובכך סלל בעצם את דרכו חזרה לאפל.

בחזרה לאפל

כשג'ובס חזר לאפל ב-1997, בתחילה כמנכ"ל זמני, החברה הייתה במצב קשה, עם מכירות בצניחה. הוא הביא אסטרטגיה חדשה - צמצם בהרבה את מספר המוצרים שהחברה ייצרה, וקיצץ בכל מקום. בשלב הזה, סיפר ל"פורצ'ן" אד וולארד, לשעבר יו"ר דו-פונט ודירקטור באפל, "הוא כבר לא היה הגאון המיתולוגי ששוכח משאר החברה. הוא היה מעורב בכל ההיבטים התפעוליים של החברה".

עובדת בפיקסאר סיפרה אז: "פעם, אחרי שהוצאת שלוש מילים מהפה, סטיב היה קוטע אותך ואומר 'או.קיי, ככה אני רואה את הדברים'. זה כבר לא כך. הוא מקשיב יותר, רגוע יותר, התבגר". ג'ובס עצמו אישר את הדברים בראיון שנתן ב-1998: "כשפיטרנו כמה אנשים לפני שנה, או כשאני צריך להעביר אנשים מתפקידם, זה יותר קשה לי עכשיו. הרבה יותר קשה. אני עושה את זה משום שזו העבודה שלי, אבל אני מסתכל עליהם וחושב שהבנאדם הזה צריך לחזור הביתה ולספר לאשתו ולילדיו שהוא פוטר. או שזה אחד הילדים שלי בעוד עשרים שנה. לפני כן מעולם לא לקחתי את זה באופן אישי". ייתכן שהעובדה שהוא היה כבר בעל משפחה וחווה בעצמו כישלון אחד על בשרו ב-NeXT, סייעה בשינוי הזה. אבל סיפורים על מזגו החם ממשיכים להישמע גם היום, והסופר אלן דויטשמן טוען בביוגרפיה שכתב על ג'ובס כי הסיפורים על "סטיב הנחמד" הם בסך הכול ספין.

ג'ובס הביא איתו חזרה לאפל גם תרבות של סודיות גמורה. הוא יצר מערכת שבה אפילו העובדים אינם יודעים איך ייראה המוצר הסופי, ומהנדסי החומרה לא רואים את התוכנה. פחות מ-12 אנשים ראו את האייפון המוגמר לפני שהוצג במקוורלד בינואר 2007, הישג לא ייאמן בהתחשב במספר האנשים שעבדו עליו. עובדים העוסקים בפרויקטים סודיים עוברים שכבות של אבטחה והשולחנות שלהם מצולמים במצלמות אבטחה. ג'ון רובינשטיין, לשעבר בכיר בחברה, צחק פעם שאפל היא כמו ארגון טרור - מחולקת לתאים וכל אחד מהם יודע רק מה שהוא צריך לדעת. היעדר המידע המסודר מוסיף כמובן לשמועות ולהייפ סביב החברה.

כך או כך, תקופת חזרתו לאפל מאופיינת דווקא בשורה של פריצות דרך טכנולוגיות ושיווקיות. ב-1998 שוחרר ה-iMac, ובחמשת החודשים הראשונים נמכרו יותר מ-800 אלף יחידות ממנו; אפל החלה בשורה של רכישות כדי לפתח את חטיבת התוכנה שלה, ולהציע שירותים מתקדמים כמו שירותי עריכת וידאו; נפתחו חנויות אפל, שהצטיינו בעיצוב ובשירות. הראשונה בהן, בשדרה החמישית בניו יורק, עוצבה כקוביית זכוכית עם מעלית עגולה וגרם מדרגות ספירלי; ב-2001 שחררה החברה את מערכת ההפעלה Mac OS X (המבוססת על מערכות שפותחו ב-NeXT) ומאוחר יותר באותה שנה את האייפוד - נגן המוזיקה הנייד שהפך מיד להצלחה מסחררת. יותר מ-100 מיליון יחידות ממנו נמכרו בתוך שישה חודשים ושינו לתמיד את הדרך שבה צורכים מוזיקה; ב-2003 נפתחה החנות הדיגיטלית iTunes, שהציעה אפשרות לרכוש עבור האייפוד שירים בדולר אחד. גם השירות הזה הפך ללהיט - יותר מ-5 מיליארד הורדות של שירים בתוך חמש שנים; ב-2006 הציגה מחשב נייד מתקדם עם מעבד של אפל, MacBook Pro.

המכשירים של אפל הצליחו לאסוף קהילה של מעריצים אדוקים בכל העולם - אלה שמתגודדים לילה לפני ההשקה ליד החנויות, בקור צורב, רק כדי להיות ראשונים שישימו ידיהם על הגאדג'ט העדכני. התורים הפכו למחזה כל כך שכיח, עד שהיום, אם התור מתקצר קצת, כמו במקרה של האייפון 3, האנליסטים חוששים שהמכשיר לא יצליח.

בנאום שנשא בינואר 2007 הודיע ג'ובס כי אפל כבר לא תיקרא אפל קומפיוטרס בע"מ, אלא אפל בע"מ - פשוט כי היא כבר לא מתמקדת רק במחשבים אלא במכשירים אלקטרוניים ניידים. באותה הזדמנות הוא גם הציג את האייפון ואת אפל טי.וי - הראשון נחל הצלחה מסחררת והפך לגאדג'ט חובה שמספר האפליקציות שנכתבות לו מגיע למיליונים ומסך המגע שלו הפך לסטנדרט בתעשייה. השני רשם כישלון, אולם מניית אפל רשמה את הניצחון.

שנה מאוחר יותר השיקה אפל את App Store, למכירת אפליקציות לאייפון ולאייפוד טאץ'. בתוך חודש נמכרו 60 מיליון אפליקציות. בינואר 2010 שחררה את מחשב הלוח אייפד (שמכר 500 אלף יחידות בתוך שבוע), וביוני שחררה את הגרסה הרביעית של האייפון, שנתקלה בבעיות עם האנטנה. "יש לנו פחות משלושים מוצרים", הבהיר ג'ובס בראיון ל"פורצ'ן". "אנחנו נוטים להתמקד. אנשים חושבים שלהתמקד פירושו להגיד כן למה שרוצים להתמקד בו, אבל מה שזה אומר באמת זה שצריך להגיד 'לא' למאות רעיונות אחרים. חייבים לבחור בקפידה".

במאי 2010 עבר שווי השוק של אפל את זה של מיקרוסופט בפעם הראשונה מאז 1989. באוקטובר השנה נגעה מניית אפל במחיר שיא של 300 דולר.

סופרסטאר

בגיל 26, ג'ובס כבר הופיע של השער של מגזין "טיים", ולמעשה באמצע שנות השמונים היה לאחד מאנשי העסקים הראשונים שהפכו לסלבריטאים. הוא עצמו גם טרח לטפח את תדמית ילד הפלא היצירתי והפרוע שעושה כל מה שמתחשק לו. לאחר ששב לאפל, יותר מעשר שנים לאחר שנבעט ממנה, החזיר אותה ג'ובס לצמרת של חברות הטכנולוגיה העולמיות. אפל מזוהה יותר מכל חברה אחרת עם ערכים של חדשנות, עיצוב פורץ דרך, פונקציונליות ומעל הכול - שלמות. ג'ובס הצליח לשקם גם את מעמדו שלו. הכוח שלו, קובע "ביזנסוויק", גדל עוד יותר לאחר שהתרחק מעט מהמחשבים והחל להוציא מוצרים אייקוניים כמו האייפוד. "פורצ'ן" קבע לפני שנתיים: "סטיב ג'ובס הפך לגורו בינלאומי, שמעצב את הבידור שאנחנו צורכים, את הדרך שבה אנחנו מקשיבים למוזיקה, ואת החפצים שבהם אנחנו משתמשים לעבודה ולהנאה. הוא שינה את כללי המשחק בתעשיות שלמות".

בארה"ב נחשב ג'ובס כוכב של ממש, שכל צעד שלו מסוקר ומפורשן בהרחבה. הוא מופיע בקביעות ברשימות המשפיעים למיניהן ומושך את התעניינות התקשורת והמעריצים. באמזון מוצעות למכירה לא פחות מעשרים ביוגרפיות שנכתבו על אודותיו. יש לו כמה הרגלים שמושכים תשומת לב מיוחדת: הוא לבוש תמיד באותם בגדים - ג'ינס ליוויס כחול 501 (מספרים שיש לו יותר ממאה זוגות כאלה), חולצה שחורה בעלת שרוולים ארוכים ונעלי ספורט של ניו באלאנס. בראיון אמר שזה פשוט יותר נוח וחוסך זמן בבוקר.

בכל הקשור לכסף הגדול, ג'ובס נמצא יחסית מאחור. על פי דירוג "פורבס" לשנת 2010, ג'ובס שווה כיום 5.5 מיליארד דולר, מה שמציב אותו במקום ה-136 ברשימת עשירי העולם. הרחק מאחורי ביל גייטס, מייסד מיקרוסופט, שהונו מוערך ב-53 מיליארד דולר, ומאחורי לארי אליסון, מייסד אורקל, שדורג במקום השישי, עם 28 מיליארד דולר, סרגיי ברין ולארי פייג', שחולקים את המקום ה-24 עם 17.5 מיליארד דולר, וג'ף בזוס מאמזון (מקום 43) עם 12.3 מיליארד. מאחוריו מזדנב מארק צוקרברג בן ה-26, מייסד פייסבוק, שהונו מוערך ב-4 מיליארד דולר.

בניגוד לאחרים, הוא לא הצטרף ליוזמה של וורן באפט וביל גייטס, שמעודדים את עשירי העולם לתרום את הונם לצדקה. ג'ובס אמנם הקים בגלגול הראשון של אפל קרן על שמו, והתעניין בנושאים של מזון, בריאות וצמחונות, אבל הקרן לא הייתה פעילה במיוחד ונסגרה לאחר שנה. אשתו, לורן, דווקא מעורבת בפרויקטים רבים של צדקה, ותורמת למפלגה הדמוקרטית בארה"ב בכל מערכת בחירות. בני הזוג אירחו בביתם בפאלו אלטו בכמה הזדמנויות את בני הזוג קלינטון, ולפי השמועות ג'ובס נפגש באחרונה עם הנשיא ברק אובמה בפגישה אישית שנערכה בקליפורניה. ג'ובס, אגב, אוהב מוזיקה (בעיקר את בוב דילן, את הביטלס ואת גרייטפול דד), ואחד הפריטים הראשונים שקנה לביתו היה מערכת סאונד בשווי 100 אלף דולר.

אפל ספגה לפני חודשים אחדים ביקורת ציבורית עזה בעקבות שורה של התאבדויות עובדים במפעל פוקסקון בסין, המייצר מוצרי אלקטרוניקה רבים וביניהם את האייפון, בגלל תנאי העבודה הקשים. הדבר לא מנע את הוצאת האייפד, מחשב הלוח החדש, בהצלחה גדולה, ולהיכנס לרשימת חמש יצרניות הסלולר הגדולות בעולם. החלום של ג'ובס "להיות הכי טובים" מתממש בשנים האחרונות, ונותר רק לראות לאן עוד יביא אותו.

חולה שליטה

ג'ובס נחשב מנכ"ל שמתערב בכול, חרד לתדמיתו ושולט בקשר של החברה עם התקשורת

לג'ובס יצאו מוניטין של איש לא קל, בלשון המעטה, שקשה ביותר לעבוד איתו. כבר בסיבוב הראשון שלו באפל, ב-1981, שלח מנהל פרויקט המקינטוש ג'ף רסקין מכתב לנשיא אפל, מייק סקוט, ובו התלונן על התנהגותו של ג'ובס. הוא כתב: "1. ג'ובס מאחר בקביעות לפגישות; 2. הוא פועל בלי לחשוב ומתוך שיפוט גרוע; 3. הוא לא נותן קרדיט במקומות שהוא אמור לתת; 4. לעתים קרובות הוא מגיב מתוך שיקולים אישיים; 5. מקבל החלטות אבסורדיות ובזבזניות מתוך התנשאות; 6. מתפרץ לדברי אחרים ואינו מקשיב; 7. אינו מקיים הבטחות או התחייבויות; 8. מקבל החלטות בלי סמכות; 9 מעריך הערכות אופטימיות יתר על המידה; 10. לעתים קרובות מתנהג בחוסר אחריות ובחוסר התחשבות". רסקין פוטר מהחברה לאחר שג'ובס גילה את דבר הפתק ששלח, אולם טענות אלה, בווריאציה כזו או אחרת, חוזרות ונשמעות נגדו מאז.

הוא נחשב מנכ"ל שמתערב בכול - לרבות בחירת השף לקפיטריה של אפל. הוא אף רשם את עצמו כממציא-שותף ב-102 מהפטנטים של אפל, מממשק המשתמש של האייפוד ועד מערכת התמיכה במדרגות השקופות בחנויות אפל. המעצבים בחברה מדווחים ישירות לו.

מצד אחד, ג'ובס חרד לתדמיתו ושולט בקשר של החברה עם התקשורת כדי שהכול ייראה כפי שהוא רוצה, ומצד שני מרשה לעצמו להתנהג ככל העולה על רוחו. דיוויד באנל, מייסד מגזין "מקוורלד", מספר שכאשר ביקש לצלם את ג'ובס לראשונה לשער המגזין, ב-1984, ג'ובס הסכים להצטלם בתנאי שיימצא צלם מעולה, והואיל לפנות לצילום עשר דקות בלבד. כשהצלם בא, טען שהתמונה אינה מתאימה לו, העליב את הצלם והראה לו אצבע משולשת, וכעבור שבוע התקשר להודיע שכלל אינו רוצה להופיע על השער. בסופו של דבר הוא הופיע על השער, אולם ניסיונותיו לשלוט בדיווחים אודותיו בתקשורת נמשכים גם היום.

רוברט סאטון, פרופסור למינהל עסקים מאוניברסיטת סטנפורד, שכתב את הספר "The No Asshole Rule: Building a Civilized Workplace and Surviving One That Isn't", סיפר שכאשר אמר לאנשים שהוא כותב ספר על מניאקים - כולם התחילו לספר לו על סטיב ג'ובס: "הוא נחשב אחד המנכ"לים המפחידים בעמק הסיליקון".

מנהלת יחסי הציבור של אפל בעבר סיפרה פעם כי כשהייתה נכנסת לישיבה עם ג'ובס, הרגישה כמו לוחם שוורים שנכנס לזירה. "העבודה עם סטיב הייתה מאוד מאתגרת, מאוד מעניינת, ולפעמים מאוד קשה". אחרים סיפרו שהוא תובעני כל כך, עד שהוא מביא עובדים לידי דמעות, סונט במתחרים בלי סנטימנטים ומפטר עובדים בהתקף זעם. אחרים מספרים שהוא משנה את דעתו ושוכח לגמרי את דעתו הקודמת (ג'ובס הסביר זאת באומרו: "אנחנו עושים מה שנכון היום"), או נוהג לאמץ רעיונות של אחרים ולהציג אותם כשלו.

מצד שני, "פורצ'ן" מזכיר שרבים מהעובדים הבכירים באפל עובדים איתו שנים ארוכות, וגם אלה שעזבו נותנים לו את הקרדיט על העבודה המצוינת שעשו באפל. גם הרשויות כנראה לא עושות עליו רושם: המרצדס שלו חונה לרוב בחניית הנכים של מגרש החניה באפל, ואינה נושאת לוחית זיהוי. "זה משחק קטן שאני משחק", אמר בעניין זה למגזין.

אגב, אפל לא הוזכרה בתחקיר זוכה הפוליצר של "וול סטריט ג'ורנל" בעניין הבקדייטינג של אופציות שנעשה בכמה חברות בוול סטריט. ואולם, בעקבות התפוצצות הפרשה מינתה החברה ועדה פנימית שתבדוק אם היה בקדייטינג - ומצאה שאכן היו מקרים כאלה - כולם לאחר שג'ובס חזר לאפל ב-1997. ג'ובס נחקר ברשות ני"ע האמריקנית ולא הועמד לדין, אולם הרשות קבעה שהיה מודע למעשים ונגד שניים מבכירי החברה הוגשה תביעה אזרחית. ג'ובס עצמו, נקבע, לא נהנה ישירות מהבקדייטינג.

שואו של איש אחד

כך באמת מכין ג'ובס את ההופעה השנתית שלו בתערוכת מקוורלד

לתדמית ילד הפלא של ג'ובס תרמה רבות ההופעה השנתית שלו בתערוכת מקוורלד, המציגה את כל החידושים הקשורים לאפל ומושכת עשרות אלפי מעריצים מכל העולם. ג'ובס נושא בתערוכה את הנאום המרכזי ומציג את החידושים העיקריים של החברה. כישוריו הרטוריים של ג'ובס נודעו למרחוק, והוא מצליח להפיח חיים אפילו בנושאים טכנולוגיים סבוכים. כמה מהכותבים עליו מסכימים שהוא הנואם הטוב ביותר מבין כל אנשי העסקים באמריקה. הוא גם מתנהג בטבעיות על הבמה, ומעניק תחושה של נעימות וביטחון עצמי.

הבלוגר מייק אוונג'ליסט, שעבד בעבר באפל וכותב כעת ספר על עבודתו בחברה, מספר שנאומי ג'ובס, גם אם נשמעים ספונטניים וזורמים, מתוכננים בקפידה, ועשרות אנשים עובדים על הפרזנטציה במשך שבועות במטרה ליצור תמהיל מושלם של קידום מכירות, הצגת המוצר והעלאת המורל בחברה עצמה.

ג'ובס מחליט שבועות מראש על מה ידבר בנאום, וכל החברה נרתמת להכנת הפרזנטציה. כאשר רצה, למשל, להדגים את יכולות הצריבה של הדי.וי.די במקינטוש ב-2001, הוא לא שכר מפיק וידאו אלא ביקש מהעובדים להביא תמונות וסרטים אמיתיים. הסיבה לא הייתה ניסיון לחסוך במשאבים אלא ניסיון נוסף להגיע לשלמות: הוא רצה סרטים יפים, אבל שייראו כאילו אדם רגיל יכול להכין אותם. "אספנו סרטים ותמונות מהמוני עובדים באפל, הראינו אותם לסטיב, אבל היינו צריכים לעשות זאת כמה פעמים עד שהוא היה מרוצה", כתב אוונג'ליסט בבלוג שלו. "באותו זמן חשבתי שהוא אינו מתנהג בהיגיון - אבל מאוחר יותר הודיתי שהחומר שבו השתמשנו לבסוף היה הרבה יותר טוב מזה שאיתו התחלנו". לכל מערכת המחשוב בפרזנטציה יש גיבוי למקרה של תקלה, ונערכות כמה חזרות עם כל המשתתפים. ג'ובס מכין בעצמו את רוב השקופיות, שמצטיינות גם הן בפשטות ובעיצוב מינימליסטי.

"הרופאים אמרו שזה סרטן שאינו ניתן לריפוי"

ב-2004 נותח ג'ובס להסרת גידול ממאיר בלבלב. ב-2008 עבר השתלת כבד

באוקטובר 2003 אובחן אצל ג'ובס גידול בלבלב. נמצא שאפשר לנתח ולהוציא את הגידול, אולם ג'ובס לא רצה בתחילה לעשות זאת. על פי מגזין "פורצ'ן", הוא ניסה שורה ארוכה של שיטות אלטרנטיביות וקיווה להימנע מהניתוח בעזרת דיאטה מיוחדת שנמשכה תשעה חודשים. בכירי החברה היו מיוסרים, ולא ידעו אם צריך לגלות למשקיעים את דבר מחלתו - הרי הוא נחשב למנהיג הבלתי-ניתן להחלפה של החברה. הם קיבלו ייעוץ משפטי שלפיו מותר לא לספר על המחלה משיקולי פרטיות, אך השמועות המשיכו להתרוצץ.

בסופו של דבר, ביולי 2004 עבר ג'ובס את הניתוח, בבית החולים של אוניברסיטת סטנפורד. רק לאחר הניתוח שלח מייל לעובדים ולעיתונות, ולפיו הוא "נרפא", והבטיח לחזור לעבודה בספטמבר.

שנה לאחר מכן, בהרצאה בפני סטודנטים בסטנפורד, סיפר ג'ובס: "לפני כשנה אובחן אצלי סרטן. ב-7:30 בבוקר עברתי סריקה, שהראתה בבירור שיש לי גידול בלבלב. אפילו לא ידעתי מה זה לבלב. הרופאים אמרו לי שזה סרטן שאינו ניתן לריפוי, ולא אחיה יותר משלושה עד שישה חודשים. הרופא שלי המליץ לי ללכת הביתה ולסדר את ענייניי - זה הקוד של הרופאים ל'תתכונן למוות'. זה אומר להגיד לילדים שלך כל מה שתכננת להגיד בעשר השנים הבאות, בכמה חודשים. זה אומר להיפרד. בסופו של דבר, התברר שזה סרטן שאפשר לרפאו בניתוח. עברתי את הניתוח והבראתי. זה היה הכי קרוב שהייתי למוות, ואני מקווה שזה הכי קרוב שאגיע בעשורים הקרובים. זה מה שלמדתי: אף אחד לא רוצה למות. אפילו אנשים שרוצים להגיע לגן עדן לא רוצים למות כדי להגיע לשם. אף אחד עוד לא הצליח להתחמק ממנו, וזה בסדר גמור, כי המוות הוא סוכן השינוי של החיים. הוא מפנה את הדרך לחדש מפני הישן.

"הזמן שלכם מוגבל, אז אל תבזבזו אותו בלחיות את החיים של מישהו אחר. והכי חשוב - אל תאבדו את האומץ ללכת בעקבות הלב והאינטואיציה שלכם. הישארו רעבים, הישארו טיפשים. זה מה שתמיד איחלתי לעצמי".

אולם השמועות על מצבו הבריאותי של ג'ובס המשיכו להתרוצץ, בעיקר לאחר שבאוגוסט 2008 פרסם האתר הכלכלי בלומברג בטעות קטע מההספד המוכן-מראש על ג'ובס. ג'ובס אמנם ציטט לאחר מכן את מארק טוויין, הודיע שהשמועות על מותו היו מוגזמות והופיע בספטמבר בהרצאה כשלחץ הדם שלו מוצג בשקופית לידו, אולם בדצמבר הודיעה החברה כי לא יופיע במקוורלד, שנערך תמיד בינואר, אלא יוחלף בידי פיל שילר, סמנכ"ל השיווק. ג'ובס הודיע כי הוא עצמו סובל מחוסר איזון הורמונלי, ולאחר כמה ימים הודה כי מצבו הבריאותי גרוע משחשש תחילה והודיע כי ייצא לחופשה עד חודש יוני, אך יישאר מעורב בהחלטות אסטרטגיות מהותיות. באפריל 2009 עבר ג'ובס השתלת כבד בבית חולים בממפיס שבטנסי. כמה חודשים לאחר מכן סיפר: "קיבלתי את הכבד מצעיר בשנות העשרים, שנהרג בתאונת דרכים ותרם את אבריו. לא הייתי כאן ללא נדיבותו. לכן, אני מקווה שכולנו נוכל להיות נדיבים ונבחר לתרום את אברינו". ביוני 2009 חזר לעבוד באפל, כפי שתכנן.

איש משפחה

ג'ובס נשוי ללורן ואב לשלושה

על פי השמועה, ג'ובס ניהל בשנות השבעים רומנים עם הזמרת ג'ון באאז ועם השחקנית דיאן קיטון. החברה הרצינית הראשונה שלו הייתה כריס-אן ברנן, אמה של בתו ליסה. היא נולדה כשג'ובס היה בן 23 והוא ניסה להכחיש את אבהותו, ולא שילם מזונות. בשלב מסוים אפילו הצהיר בשבועה בבית המשפט שהוא עקר ואינו פורה, אולם מאוחר יותר הכיר באבהותו. בתו הבכורה למדה בהרווארד וכיום היא עיתונאית ומתגוררת בניו יורק.

ב-1989 הסתובב ג'ובס הרבה בקמפוסים בארה"ב, בניסיון לקדם את NeXT. אחת ההרצאות שנתן הייתה באוניברסיטת סטנפורד, ומי שארגנה את ההרצאה הייתה סטודנטית לתואר שני במינהל עסקים, לורן פאואל. בסיום ההרצאה הם החליפו כרטיסי ביקור והוא מיהר לפגישה העסקית הבאה שלו. הספר "The Brilliant mind behind apple" ("המוח המבריק שמאחורי אפל") מתאר כיצד הוא כבר נכנס למכונית והכניס את המפתח, ואז חשב, "אם זה היה היום האחרון בחיי, האם הייתי בוחר ללכת לפגישה עסקית או לצאת לארוחת ערב?" הוא רץ חזרה לצד השני של הקמפוס, הציע לפאואל להיפגש והיא הסכימה.

במארס 1991, כשלורן הייתה בתחילת הריונה, נישאו השניים בקליפורניה. הנזיר הבודהיסטי קובין צ'ינו, המנטור של ג'ובס, ערך את טקס החתונה במלון בפארק יוסמיטי. לורן, כיום בת 46, הקימה לאחר מכן חברה להפצת מוצרי מזון טבעי בצפון קליפורניה, ועוסקת בפילנתרופיה, בעיקר בזכויות נשים ובחינוך. לבני הזוג שלושה ילדים משותפים: ריד פול (שנקרא על שם הקולג' שבו למד ג'ובס, ועל שם אביו), כיום בן 19, ארין סיינה, כיום בת 15, ואיב, כיום בת 12.

בראיון שנתן ג'ובס הוא אמר בעניין משפחתו: "זה היה אחד הדברים שעלו בבירור מכל ההתנסות של המחלה: הבנתי שאני אוהב את משפחתי. מאוד. יש לי המשפחה הכי טובה בעולם, ויש לי העבודה שלי, וזה בערך כל מה שאני עושה. אני לא יוצא הרבה לאירועים או לכנסים. אני אוהב את המשפחה שלי ואני אוהב לנהל את אפל ואני אוהב את פיקסאר. ואני מצליח לעשות את זה. אני מאוד בר מזל".