רחל בן-צבי זיו יוצאת לקניות. היא נוטה לספר על עצמה ששופינג זה אחד הדברים האהובים עליה, ועל כן זה בדיוק מה שמנכ"לית קבוצת המגזינים "מוטו תקשורת" עומדת לעשות בעתיד הקרוב. ב-3 השנים הקרובות מתכננת בן-צבי זיו שורה של רכישות של מוצרי מדיה וניו-מדיה, כשבסופם היעד המוצהר שלה הוא לעמוד על מחזור של 200 מיליון שקל בשנה, מספר בו היא נוקטת מבלי לגמגם.
רק לפני שנה וחצי, קבוצת המגזינים, המורכבת כיום מ-14 מגזינים, היתה קרובה להיעלם. אז היא נקראה SBC, ומסיבות שונות החברה, שהחזיקה במוצרים כמו "פורבס", "קוסמופוליטן", ו"הורים וילדים", נכנסה להקפאת הליכים.
במשך חודשים נערך חיפוש אחר משקיע, תחת אחריותו של נאמן. בן-צבי, 35, ניהלה בימי SBC את מחלקת ההורות, שכללה 4 מגזינים ופרויקטים משתנים בתחום. "קיבלתי החלטה למנף את המשבר", היא מספרת בראיון ל"גלובס".
"הגענו (יחד עם מי שהיום סמנכ"לית החברה, שירי אבוקסיס - ל"א) לאילן ציוני, והראנו לו את הנתונים. תחום ההורות היה בעצם התחום הכי רווחי ב-SBC, ואם היתה סיבה בגינה אנשים רצו לרכוש את SBC - זה היה בגלל המחלקה הזו. עד אז לא הכרתי את אילן. באנו, הצגנו את עצמנו. עשיתי סוג של פרזנטציה קטנה, ובערב הוא התקשר אליי וקיבל החלטה שהוא רוצה לרכוש את החברה", היא מספרת.
כשציוני שאל מי יהיה המנכ"ל של הקבוצה המתחדשת, לבן-צבי היתה תשובה ברורה. "אמרתי שאני", היא מחייכת, "הוא אמר, 'אבל את לא יודעת'. אמרתי לו שאף אחד לא נולד מנכ"ל, ואני מאמינה שעם קצת הכשרה ולמידה עצמית, אני בטוחה שאהיה מסוגלת להגיע לזה. אילן קיבל החלטה לתת לי את הצ'אנס הזה, וזה משהו שאודה לו עליו תמיד, לא משנה איפה אשב".
ציוני רכש את החברה, ובן-צבי הצטרפה למשא-ומתן עם הנאמן שהופקד על החברה בתקופת הליכי ההקפאה. "ידענו על מה ללחוץ ומה לא ומה לעשות", היא משחזרת.
ציוני רכש את החברה ואת כל חובותיה למנויים ולנושים, שנאמדו בכ-10 מיליון שקל. על החברה עצמה הוא שילם כ-3.35 מיליון שקל. עכשיו, שנה וחצי אחרי, לדברי בן-צבי זיו, החברה ממשיכה לשלם את כל חובותיה, אך היא חברה מרוויחה.
"ניקינו בשנה וחצי את הגירעון, ואנחנו נמצאים במצב של רווחיות שעולה וגדלה בכל חודש", היא אומרת. "אנחנו נמצאים במצב שבערך 20% מההכנסות הם הרווח שלנו. אני מקווה מאוד שב-5 השנים הקרובות אני אגיע בערך למחזור של 200 מיליון שקל בשנה - פרינט וניו-מדיה יחד".
מודל מסחרי הפוך
בניית החברה מחדש החלה עם יצירת שלד ארגוני אחר. כיום לחברה 14 מגזינים, 3 אתרי אינטרנט ו-170 עובדים, שמאכלסים בעיקר את המחלקות המסחריות.
"2/3 מההכנסות שלנו הן ממנויים ולא מהריטייל. אצלנו המודל הוא הפוך. בתחום התוכן, לבד מהעורכים, יש כ-250 עובדי פרילנס שעובדים איתנו", אומרת בן-צבי זיו.
לחברה יש גם מחלקת כנסים, המרחיבה את פעילות המגזינים אל מחוץ לעולם הפרינט.
אבל ההתחלה לא היתה פשוטה. "הכרתי חלק מאוד נישתי ב-SBC", מספרת בן-צבי זיו. "היתה אנדרלמוסיה. אף אחד לא יודע מה קורה ומי אני בכלל. פתאום אתה אמור לנהל את החברה. ההחלטה המיידית היתה להמשיך לקרוא לזה SBC. ואז שאלתי, למה בעצם? אין לשם שום מוניטין. פה קיבלתי החלטה למגר את השם הזה לחלוטין ולקרוא לחברה 'מוטו תקשורת'".
החלפת השם לוותה, לדבריה, ב"משבר זהות" מול הספקים, השוק ובעיקר מול העובדים. בן-צבי נדרשה גם לקבל החלטות באשר לזיכיונות הבינלאומיים שהחזיקה החברה, והחליטה לוותר על נכסים כמו "פורבס" ("דידה בצורה היסטרית") ו"קוסמופוליטן" ("חובות שלא הייתי מוכנה לעמוד בהם").
"בהתחלה אתה צריך להחליט במה להתמקד וגם להגיד לא על דברים מסוימים. אז צמצמנו מותגים ונשארנו עם החזקים", היא אומרת.
- איך אפשר לנהל רשת מגזינים, שלמעשה רובם לא מוכרים לציבור?
"יש לנו כמה שמות מאוד חזקים, אבל גם ידועים פחות. נישה זה יתרון וחיסרון. כשאתה מצוי בנישה, אתה מכיר אותה מאוד טוב וגם מבין במהרה אילו מגזינים חזקים בתחום. אני מרגישה שאנחנו סוג של אטומים בודדים שיוצרים מולקולה אחת שנקראת 'מוטו תקשורת'. את מוטו תקשורת כמעט אף אחד לא מכיר. גם את ערוץ התקשורת שלנו דרך האינטרנט, שזה IFEEL, למרות שיש בו מעל מיליון גולשים ו-700 אלף יוניקים, רוב האנשים לא יודעים לזהות, אבל מקבלים ניוזלטרים. זו הבעיה בנושא של ריבוי מותגים".
- בעצם לכל אחד מהמגזינים שלך יש מקסימום שאת יכולה להגיע אליו.
"נכון. בגלל זה אתה אוסף את הנישות, ואני מאוד הטרוגנית. יש לי 100 אלף מנויים היום. יש תקרת זכוכית, אבל גם אם היא נגמרת בפרינט - היא ממשיכה באינטרנט, זה מה שיפה. כל המגזינים שלנו אוטוטו יהיו בסלולר. החזון שלי זה בסוף לעשות מגזין 'טיילור מייד', מה שתקבל זה יהיה המגזין שלך".
- מה המודל השיווקי אם כך?
"אנחנו לא במאס מרקט, בניגוד למגזינים של 'ידיעות אחרונות' או 'מעריב'. שם זו מאסה שמגיעה להמון, והיא מאוד הטרוגנית אבל עובדת יחסית שטוח ורחב, בעוד אני עובדת מאוד צר אך ממוקד.
"בסופו של דבר, גם העיתונות היום נמצאת בסוג של משבר זהות. אנחנו מנסים להמציא עכשיו את הגלגל, למרות שבדרך-כלל אתה משתדל לא לעשות את זה. מדיית הפרינט היא בסוג של סטגנציה, ופתאום עכשיו יש המון טכנולוגיה שמעלה שאלה על דרך. בגלל שאנחנו יחסית קבוצה קטנה בשוק, אנחנו יכולים להתקדם יותר מאחרים. אנחנו בדיוק בזמן בו מתקבלות החלטות ל-3 השנים הקרובות. האנליסטים גם הם לא יודעים לאיפה כדאי ללכת. כולם מדברים על הרשתות החברתיות והסלולר, ואף אחד לא באמת יודע מה זה אומר".
- דעיכת הפרינט מטרידה אותך?
"לחלוטין לא. יש אנשים שקוראים. אנחנו חייבים לחשוב קדימה, אבל כרגע האנשים עדיין קוראים. אחרי יום שלם מול המחשב הם רוצים להתפנק עם איזה מגזין. רוב הקהל שלי נע סביב גיל ה-35-40, לפעמים גם 50. קהל מבוסס מאוד עם הרבה מאוד כסף, הרבה זמן פנוי, שעדיין קורא".
- באיזו מגמה מצוי שוק המגזינים בישראל?
"שוק המגזינים הישראלי מגלגל משהו בסביבות חצי מיליארד שקל. 6% מנתח הפרסום הכללי. בארה"ב זה פי 5. התחושה היא שכל העולם הולך על הלייף סטייל. פחות ופחות ניוז. יותר רצון של אנשים להדוניזם הזה של 'אני במרכז' ו'מה שחשוב לי'".
- לא חשבת לעסוק בדברים יותר משמעותיים לחברה הישראלית, ללכת על מגזין חדשותי או כלכלי למשל?
"אני לא חזקה בזה, ולעולם לא אכנס למגרש שאני לא טובה בו. אין ספק שאני הולכת לעבות ולהגדיל ורוצה לחלוטין לרכוש עוד אתרים ועוד מגזינים - אבל דברים שמתאימים לי".
דרוש מנהל חלומות
כעת מחפשת בן-צבי אחר תפקיד חדש לקבוצה בראשה היא עומדת - "מנהל חלומות", שיעזור לעובדים להגשים את עצמם בחברה. "המטרה של המשרה היא לגרום לעובד לממש את החלומות שלו לטווח הקצר ולטווח הארוך. פשוט לשבת אתו ולשאול מה החלום שלו ומה הוא רוצה - לרכוש בית? לנסוע לחו"ל? ולעזור לו להגיע לשם. אנחנו, דרך החברה, נעזור לו להגיע לחלומות. השפה שאני מדברת היא אמנם אקסלית, כי אין לי ברירה. עם זאת, זה לא קשור לעובדה שאתה יודע שאת העובד אתה צריך לשים במרכז", היא אומרת.
כאמור, לרשת יש 100 אלף מנויים, ורכישה בודדת של כל ירחון עולה סכום חריג של כ-40 שקל. "המגזינים שלי יחסית לא זולים גם מבחינת מנויים", אומרת בן-צבי, "אבל בסופו של דבר מתברר כי ביחס לשנה שעברה רואים גידול כל הזמן של בסביבות ה-30% בכל חודש".
- אז מי התחרות שלך?
"האמת היא שאני לא מרגישה בתחרות עם אף אחד. מבחינתי, המדיות הקיימות וכל הדברים שקיימים שם בחוץ - אני מוכנה לחבור לכולם, לשתף פעולה עם כולם".
- את אומרת שאת יוצאת למסע רכישות. למה לא לפתח בעצמך?
"אני חושבת שלרכוש זה חוסך לך עלויות וזמן. כשאתה קונה מותג הוא כבר מותג, וזה כבר 50% מהעבודה".
- מה את חושבת על המגזינים האחרים שיש היום בשוק, "מנטה" או "GO" למשל?
"הם עושים עבודה טובה ומשרתים את הקהל שלהם. מה שיפה היום בכל המגזינים, כולל 'לאישה' (בן-צבי עבדה בעיתון - ל"א), שהם כל הזמן את משנים את עצמם ומתאימים את עצמם לקהל, והם הופכים להיות סוג של אינטרנט באופן הזה. הם מבינים שאם לא תהיה הדינמיקה הזו של לרוץ ולחזר אחרי קהל הקוראים שלהם - הם פשוט לא יהיו שם".
- מה באשר לתוכן שיווקי?
"לחלוטין אין. אני מאוד נזהרת מזה, ואני יודעת שזה לא פשוט בעולם של היום".
- זה נכון במיוחד בעולם הלייף סטייל.
"נכון. אפשר להגיד שיש מגזינים שלמים שמבוססים על הסיפור הזה, אבל אני לא שם. יש לי מספיק גב כלכלי לא להגיע למקומות האלה, הם לא טובים - לא פה, לא באינטרנט ולא בשום מקום אחר".
- אתם עדיין חיים על הלוואות מהבנקים ומימונים?
"ברור שכן. אנחנו עדיין מחזירים חובות, אבל זה לא מצב שהבעלים צריך להביא כסף מהבית. אנחנו לא במקום הזה".
- מה קרה עם המנויים בזמן המשבר?
"המנויים הרגישו 'למה שנמשיך לעשות מנוי אחרי שהחברה קרסה?'. אבל הם נשארו, וזה אתגר אמיתי להמשיך ולהביא אותם".