ביל רודי מתקשה למצוא את התגובה הנכונה כאשר מדברים איתו על תוכנית הריאליטי "ג'רזי שור". בשבוע שעבר חזר הלהיט של MTV לעונתו השלישית וניער את האבק מעל ההילה המנצנצת של הרשת, שהמציאה את טלוויזיית המוזיקה לפני כ-30 שנה.
"זה כנראה סימן טוב, אם אני לא יכול לצפות בזה", אומר בחיוך רודי, יו"ר ומנכ"ל רשת MTV הבינלאומית, בראיון בלעדי ל"גלובס", במסגרת ביקורו בישראל.
בהשקתה האחרונה השיגה התוכנית צפייה של 8.5 מיליון אמריקנים, במה שהפך למשדר הנצפה אי-פעם של הרשת. וזה, יש לציין, בעידן שבו צעירים אינם נאחזים כבעבר בטלוויזיה כמסך הבלעדי.
"התוכנית העלתה את הצפייה להרבה מאוד סדרות ברשת. זה הטרנד המחזורי הזה, שבזכותו יש לנו עכשיו הרבה מותגים חזקים. הרייטינג שלנו מאוד גבוה, למרות שהיתה לנו בשנתיים האחרונות ירידה, אבל עכשיו זה גבוה מאוד".
- המותג MTV מצליח לשמור על עצמו?
"יש לנו עליות ומורדות, אבל אחרי 30 שנה זה עדיין חזק מכפי שהיה אי-פעם. הצפייה יורדת לעיתים, אבל גם כשזה קורה, אנחנו מרגישים שאנחנו שומרים על קשר עם הצעירים, והם עדיין מכבדים את המותג. גם אם יש תקופות בהן הרייטינג יורד, אתה עובר אחר-כך תקופות של תוכניות כמו 'ג'רזי שור', שההצלחה שלה היא בלתי נתפסת".
ביקורו הנוכחי של רודי בישראל הוא אחד האחרונים שיעשה בעודו בתפקיד, ממנו הוא פורש בימים אלה לאחר שהוביל את הרשת באקלים הטכנולוגי התוכני שמשתנה. הסיבה לביקור, תחת חסות נציגו בישראל, מנכ"ל ענני תקשורת אודי מירון, היא השקת שני ערוצים חדשים בישראל מבית הרשת - קומדי סנטרל שעלתה בראשית השנה ב-HOT, ו-MTV ישראל שתחליף בקרוב את הגירסה הכלל-אירופית המשודרת בארץ.
אך זו לא הפעם הראשונה בה מבקר בארץ רודי, שהוא מה שנהוג לכנות "יהודי חם". לראשונה הגיעה לכאן בצילה של מלחמת יום הכיפורים, לאחר שחרורו מהצבא האמריקני, ואף בחן אפשרות להתגייס לצה"ל. לכן היה זה ברור שכשתתחיל MTV את הפצתה בעולם, ישראל תהיה אחד האתרים הראשונים להשקה.
"כשהעלינו את MTV אירופה, ברוב היבשת לא היו כבלים. אבל כשבאתי לישראל, אמרו לי 'נפרוס תשתית בתוך 5 שנים', ובסוף עשו זאת בתוך 4 שנים. לכן זה היה חלק בלתי נפרד מהפעילות שלנו, וישראל היתה אחד המקומות הראשונים שהגענו אליו. התחלנו גם להביא עובדים ומגישים ישראלים, כמו עדן הראל, שהיתה נציגה מצוינת לישראל ולערוץ".
- זה גם עניין אישי עבורך?
"גם, אבל בעיקר אני חושב שישראל יש השפעה וכריזמה, והיא מקור ל-Coolness".
- איך זה בא לידי ביטוי?
"במשך השנים זה השתנה. הדימוי הראשוני של היותה מקור ל'קוליות' היתה בחוזק שלה ובעמידותה - ישראל אז לא היתה רק צודקת, אלא גם חזקה. היום זו הטכנולוגיה. בכל רגע אני מקבל הצעות מחברות טכנולוגיה בעניין של עיצוב, ארכיטקטורה וכמובן מוזיקה.
"אתמול פגשתי את שירי מימון, שמופיעה עכשיו עם שמעון בוסקילה, וזה חיבור שיכול לדעתי לעבוד בכל מקום. היתה לי גם הזכות לדבר עם שמעון פרס על זרעי השלום, על הדרכים לאחד את התרבויות פה לטובת חינוך ותעסוקה. זו הזדמנות בלתי נגמרת לישראל".
- עד כמה השם של ישראל בעולם מסייע או מזיק לה בכל הקשור לפעילותה העסקית?
"לצערנו, העולם כל-כך מורכב, שאני מרגיש שהצד הפוליטי עשוי למשוך תשומת-לב. למרות שבעולם העסקים אני מניח שבשורה התחתונה זה הכול ביזנס".
אישיות מקומית לערוץ
הרעיון להוציא לפועל את MTV ישראל עלה על-ידי אודי מירון כבר ב-1990. אז לא נמצא מודל כלכלי שיאפשר את קיום הערוץ בארץ ללא פרסומות, לכן חובר ה'פיד' שמגיע לרחבי היבשת.
כעת הצליחו בענני תקשורת לשכנע את הרשת העולמית להשקיע בכך תקציבית. "הדבר הכי חשוב הוא לשקף את התרבות המקומית ואת האישיות של ישראל בערוץ", אומר רודי על הערוץ, שעיקרו יהיה תוכניות הערוץ מתורגמות לעברית. "האישיות הזו מאוד שונה בכל מקום בעולם. בהודו זה תרבות רחוב, באיטליה זה אוכל, ובאנגליה זה הרבה מוזיקה. בכל מדינה יש אלמנטים באישיות שבאים לידי ביטוי".
- מה יותר חשוב: לוק ישראלי או לוק של MTV?
"שילוב, שזה יהיה היברידי, כמו המכונית".
- מה זה לוק של MTV?
"שינויים תכופים. עכשיו אלה קווים נקיים. הגישה היא תמיד כלפי תרבות הנעורים, ריאליטי או לא, עיצוב, אופנה וכל מה שקשור לתרבות זו. אנחנו רואים את עצמנו כאנשי קשר לבני-הנוער, אנחנו נותנים להם קול, והם סומכים על המותג. הלוק משתנה, אך הגישה והתרבות הן תמיד זהות".
- הטלוויזיה עדיין מדברת לצעירים?
"הקהל שלנו הוא מעבר לטלוויזיה, זה ברור. הוא צורך מידע ותרבות באינספור דרכים. כבר לפני שנים טיפלנו בזה. יש לנו 200 ערוצי טלוויזיה ו-400 מוצרים דיגיטליים, ערוצי סלולר ואינטרנט. יש לנו יותר דיגיטליים מאנלוגיים, וה'פוט פרינט' שלנו גדולה יותר בעולם הדיגיטלי.
"יש לנו קהל פוטנציאלי שווה או גדול יותר בעולמות האלה, כי הצופים בכל מקום. 4 הילדים שלי צופים בטלוויזיה, ויש להם את המחשב פתוח מולם כל אותו הזמן. התכנים שלנו חוצים פלטפורמות, המכירות שלנו חוצות פלטפורמות, ויש לנו רעיונות שעולים בראשונה בתוכן הדיגיטלי".
- והטלוויזיה מתפוגגת?
"לא. זה מאוד מעניין, הטלוויזיה חזקה מכפי שהיתה אי-פעם. זה קורה, כי עדיין הדרך המהנה ביותר לצפות בווידיאו היא באמצעות הטלוויזיה. העולם משתנה, ויש טלוויזיות אינטרנט, אבל המאסה של צריכת הווידיאו היא בטלוויזיה. איש לא יודע לאן זה הולך, אבל זה ימשיך כך עוד שנים".
- נדמה שאתם משדרים פחות ופחות מוזיקה.
"לפעמים הדימוי בשנים האחרונות הוא שאנחנו לא מנגנים יותר מוזיקה. אז האמת היא שאנחנו מנגנים יותר מאי-פעם. ברוב השווקים יש לנו יותר מערוץ אחד. אתמול באתי מצרפת, ויש להם למשל 5 ערוצי מוזיקה שלנו".
- זה בעצם המודל הכלכלי שמצאתם שהוא נכון לקיומכם?
"זה עובד כך - מוזיקה היא המקור שלנו, ואנחנו המצאנו את זה, אבל עכשיו יש לאנשים הרבה יותר דרכים לראות קליפים. הרייטינג לקליפים לא גבוה כמו של התוכניות, בגלל שאפשר להשיג אותם בכל כך הרבה מקומות. לכן פיתחנו תוכניות שהן מצוינות, באיכות הפקה גדולה ושודרו בערוצים אחרים".
מאפיה יהודית?
רודי מכנה את עצמו "שגריר ישראל מטעם עצמו" אשר מטרתו היא "להפיץ את המסר". בימים אלה הוא מנסה יחד עם ענני תקשורת להביא לישראל - כפי שפורסם בראשונה ב"גלובס" - את ג'ון סטיוארט, המנחה היהודי הדומיננטי של ה"דיילי שואו" של ערוץ קומדי סנטרל.
הם מכירים באופן אישי ולדבריו, "הוא חכם באופן בלתי ייאמן ומאוד מוכשר, אבל הצלחות כאלה לא קורות בין-לילה. הוא יצר צוות מדהים של כותבים, ולא כמו רוב הכותבים של תוכניות הקומדיה, הצוותים שלו מאוד מחוברים לעניינים בינלאומיים, ולכן זה יעבוד מצוין גם בישראל".
- היו האשמות כלפיו שהוא חלק מאותה "מאפיה יהודית" ששולטת בתקשורת האמריקנית. זו כמובן אמירה כמעט אנטישמית, אבל האם יש חיבור מיוחד בין יהודים בתפקידי מפתח במדיה האמריקנית שמקדמים אג'נדות מסוימות?
"אלה קולות שעולים אחד לכמה זמן. אני לא מכיר דבר כזה. אני יודע איך עובדת התקשורת, היא עובדת כעסק. וזה מאוד מורכב, ויש יותר מדי מקבלי החלטות. יש אולי מקרים יוצאי דופן בערוצי חדשות כאלה ואחרים. המורכבות של התעשייה לא מאפשרת אחדות סביב החלטה כמו 'נעשה יחד את זה'. הנושא הישראלי הוא דבר אישי שלי".
- זה בא לידי ביטוי בעבודתך?
"צריך להיות מאוד זהיר. אתה חייב להיות א-פוליטי בעולם התקשורת. אפשר שיהיה את החיבור אבל לא לקחת צד. אנחנו רוצים ליצור עולם שמח יותר, אז אנחנו שומרים את הפוליטיקה בחוץ".
- רואים יותר ויותר חברות שנוטלות על עצמן אג'נדה מעבר לתחום העיסוק שלהן.
"במשך השנים נתנו לערוצי MTV בעולם להגדיר את הנושאים החשובים להם, והיו רבים. אבל החלטנו גם לקחת נושאים גלובליים, והראשון שבהם הוא איידס. אני מקדיש את רוב זמני לנושא בריאות הציבור בעולם".
- למה זה חשוב לחברת מדיה לעסוק בדברים כאלה?
"גילינו בסקרים שזה חשוב לקהל שלנו. איידס תמיד עולה במחקרים שלנו כמשהו שמעניין אותו, שמהווה גם את הגיל שהוא קבוצת הסיכון הגדולה ביותר. כמו כן, אנחנו נמצאים במדינות באפריקה ומזרח אירופה, ששם הנושא הוא בוער במיוחד".
- סליחה על הציניות, אבל האם זה באמת טוב למותג?
"הקמתי ארגון מנותק מ-MTV, שנקרא 'גלובל ביזנס קואלישן', ואני תמיד אומר לקהילה העסקית שזה הדבר הנכון לעשות, כי אתה חייב לעזור לעובדים שלך וחייב לעזור לצרכנים שלך - אבל זה גם טוב למותג. אם אתה קוקה-קולה או פייזר, חשוב לך להיראות כגוף שאכפת לו מהאנושות.
"לא כולם מאמינים בזה, ולא כולם קופצים על זה, אבל אני תמיד אומר: 'גם אם אין לך עניין בעשיית טוב לעולם אלא רק למותג שלך, זה בסדר - העיקר שאתה עושה'.
"זה מפעיל את העובדים שלך, הם מרגישים טוב שהם עובדים בחברה שעושה טוב לעולם. היום בגלל המיתון יותר ויותר אנשים הפכו אכפתיים, בעיקר אנשים צעירים. מעבר לזה, העניין המרכזי מנקודת מבט עסקית הוא שאם אתה קוקה-קולה באפריקה, אם לא תילחם שם באיידס, יהיו לך פחות לקוחות, פשוט מאוד. יותר מזה, יהיו לך פחות עובדים".