חוזרים הביתה מהאינטרנט

עושים שוק ברשת

לקראת סוף שנות ה-90, כשהאינטרנט החל לצבור תאוצה, מיהרו להגדיר את התופעה כ"כפר גלובלי" בו גולשים מרחבי העולם נפגשים, ללא תלות במיקומם הפיזי. העולם, כדבריו של העיתונאי האמריקני תומס פרידמן, הפך לשטוח.

כיום, בשיא פריחתן של הרשתות החברתיות, ניתן להבחין בתופעה הפוכה שעיקרה לוקליזציה. הקשר עם הקרובים והמוכרים מחליף את הפנייה לגולשים במקומות מרוחקים, ניתן לראות זאת במדיה החברתית.

תופעה זו מתעצמת עם הפיכתן של רשתות מבוססות מיקום לפופולריות, כפי שניתן להבחין בקמפיין שהושק בארצות-הברית, בשיתוף שירותי המיקום של גוואלה (Gowalla) וחברת מוצרי המטבח Frigidaire.

עיקר שיתוף-הפעולה מתבטא בניסיון לחזק את הקהילות המקומיות ולעודד צרכנות נבונה של מוצרים חקלאיים, בדגש על שוקי איכרים סמוכים. החברה מעודדת את המשתמשים להעלות תמונות, סיפורים ולעשות check-in (צ'ק-אין) בשווקי האיכרים הסמוכים לביתם, כאשר על כל פעילות, החברה מתחייבת לתרום דולר לעמותה לחינוך תזונתי לילדים.

הקמפיין מאפשר למשתמשים לגלות את הסביבה הקרובה להם, תוך תמיכה באיכרים המקומיים, המתמודדים בתחרות הקשה מול רשתות השיווק המוזלות. כך, מנסים יוזמי הפרויקט לתגמל את הקונים המקומיים על-ידי חיזוק תחושת הקהילתיות, במקביל לערך המוסף המתקבל, בדמות התרומה לעמותה.

הקמפיין, יש לציין, הצליח לגייס עד כה למעלה מ-50 אלף גולשים לעמוד הפייסבוק, בו החסות המסחרית בולטת, אך לא פוגמת במטרה.

ארזת לבד?

מנגד, למרות נטיית הלוקליזציה, הרשתות החברתיות לא אבדו מעוצמתן, שנובעת, במידה רבה, מיכולת גיוס ההמונים, והפיכתו הפוטנציאלית של כל גולש לנושא מסר. קבוצת חיילים אמריקניים גילו את כוח המדיה החברתית, במאבק שניהלו נגד חברת התעופה דלתא.

קבוצת חיילים שחזרו מפעילות באפגניסטן גילו כי עליהם לשלם לדלתא תשלום נוסף עבור חלק מתיקיהם, עד לסכומים של מאות דולרים, וזאת על אף הסכם עם ממשלת ארצות-הברית, שמאפשר לחיילים להשתמש בשירותי חברת התעופה ללא תשלום נוסף.

לאחר שהוויכוחים עם הדיילים ונציגי השירות העלו חרס, החליטו החיילים להשתמש ביכולת ההפצה של המדיה החברתית, ולהעלות סרטון מחאה ליו-טיוב. הסרטון נצפה על-ידי עשרות אלפי צופים, שמחו על היחס אליו זכו החיילים, בשובם הביתה משדה הקרב.

חברת דלתא השכילה לגלות במהירות את הסרטון, בטרם יגיע לתפוצה רחבה יותר (כפי שקרה לחברת יונטייד אירליינס), ופרסמה הודעה בבלוג החברה, בו היא מכריזה על שינוי המדיניות, בעקבות תלונות החיילים.

המחאה המוצלחת של החיילים, שהצליחה לשנות מציאות קיימת, מדגימה כיצד ביכולתם של גולשים פשוטים לקדם אג'נדה ולהגיע לחשיפה כמעט בלתי-מוגבלת. לפיכך, למרות הנטייה הגוברת לפרק את האינטרנט לסגמנטים, בהתאם למיקום, עניין והכרות מוקדמת, מוקדם להספיד את כוח ההפצה הראשוני שאפיין את האינטרנט והרשתות החברתיות, ואפשר לגשר על פערי מקום וזמן.

הכותבת היא מנכ"לית בן-חורין ואלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת, אשר משלבת בפעילותה גם קמפיינים דיגיטליים ללקוחותיה.