זה התקבל כהפתעה: במדד מותגי המדינות של חברת המיתוג הבינלאומית Futurebrand לשנת 2010 זינקה מדינת ישראל 11 מקומות בדירוג למקום ה-30 וסווגה כאחד הכוכבים העולים של השנה. מדובר במדד יוקרתי המשקלל 5 ממדים עיקריים - תיירות, תרבות ומורשת, סביבה עסקית, איכות חיים וערכים, כדוגמת חופש פוליטי ויציבות הסביבה המשפטית, בשיתוף עם רשת החדשות של BBC World.
העלייה במדד עשויה להיתפס כתמוהה על רקע המציאות הגיאופוליטית היומיומית של החיים באזור. אך נראה כי יכולים להיות חיבור רגשי ומשיכה למותג "ישראל" גם ללא הזדהות עם הפעילות המדינית-פוליטית. מיתוג נכון מדגיש את היתרונות היחסיים של ישראל בעולם, ומסיט את הדיון הציבורי הרחק מהקשר הקונפליקט.
האמנם ניתן להתייחס למיתוג מדינה כמו למיתוג בעולם העסקי?
מיתוג מדינה מהווה אתגר גדול יותר ממיתוג מסחרי. בעוד מותג מסחרי נמדד בעיקר בהיבטים העסקיים, מותג מדינה מכיל בתוכו מגוון רבדים - בטחוני, תיירותי, כלכלי מדיני - ואלה לעיתים מצויים בקונפליקט.
בנוסף, בהשוואה ליכולת להשיג הסכמה לגבי ערכי המותג בגוף עסקי, השגת הסכמה כוללת לגבי ערכי מותג מדינה היא עניין מורכב יותר, עקב ריבוי דעות וזרמים המזוהים עם ערכי יסוד שונים זה מזה. הדרך הטובה ביותר להתגבר על קושי זה הינה לכוון לערכי קונצנזוס בסיסיים.
למותג מדינה, כמו למותג עסקי, נדרש גוף יחיד לניהול המותג, אך מיתוג מדינה דורש תיאום ושיתוף-פעולה מצד גופים פרטיים וציבוריים רבים עם מורכבות רבה ובסדרי גודל אחרים. בהתאם, האתגר גדול שבעתיים.
עם כל זאת, אותם העקרונות המהווים יסודות למותג מסחרי מוצלח מהווים בסיס גם במיתוג מדינה. ראשית, יש לבנות אסטרטגיה מוגדרת ממנה תיגזר אסטרטגיית המיתוג כפי שנעשה במיתוג מסחרי. בהמשך לכך צריך: להגדיר את קהלי היעד, להגדיר את ערכי המותג ולקבוע יעדים שיווקיים לקהלים השונים.
מדד המותגים 2011 של "גלובס", Tefen וגיזה, שייחשף מחר (ד') בוועידת תקשורת נתח שוק ודיגיטל של "גלובס", משקף במידה רבה את העובדה שחברות הפנימו את חשיבות הרשתות החברתיות כפלטפורמה לחיזוק המותג.
במקביל: גם בישראל החליט משרד החוץ להתמקד בקמפיין מיתוג המדינה בזירת הפרסום באינטרנט, בעיקר ברשתות חברתיות, וזאת לאחר מחקרים שהוכיחו כי גולשים יגלו אהדה והזדהות עם תכנים המעניינים אותם, ללא קשר לזהות מפרסם התכנים או שיוכו הפוליטי.
קווי דמיון נוספים: בדומה למיתוג מסחרי, גם במיתוג מדינה יש חשיבות רבה למובילי דעה. קשר ישיר למובילי דעה ברשתות חברתיות הפך לאחד מהיסודות העיקריים בשיווק ויכול לתרום רבות גם לקידום מותג מדינה.
מותג מסחרי עשוי להיחשף לאירועים אשר אינם בשליטתו, כמו שינוי תנאי השוק, הגבלות רגולטוריות או התאגדות צרכנים. גם מותג המדינה עשוי להיות חשוף למהלכים כאלה בסדרי גודל שונים בהתאם. כאן מדובר על מלחמות, אירועים ביטחוניים או אסונות טבע.
כמו מותגים מסחריים שעברו טלטלה, גם מדינות מצליחות ליצור מיתוג מדינה מחודש לאחר חשיפה לאירועים קשים, ואף לחזק את ערכו של המותג בעולם. ספרד, לדוגמה, השכילה לפתוח בקמפיין מיתוג רחב-היקף, לאחר שזוהתה במשך שנים עם מלחמת האזרחים שעברה עליה בעבר ונחשבה למדינה לא דמוקרטית ומסוכנת. בעקבות ההשקעה האדירה בקמפיין, החל משנות ה-80 הפכה ספרד ליעד תיירותי מוביל ולמדינה שמזוהה כדמוקרטית ומערבית.
דרושה יד מכוונת
ישראל השיגה ביצועים יפים במדד ב-3 ממדים עיקריים: תרבות ומורשת, סביבה עסקית ואיכות חיים.
בממד תרבות ומורשת הגיעה ישראל למקום השני, מיד אחרי איטליה. בבחינת האלמנטים השונים שמרכיבים את הממד, ניתן אף לראות כי ישראל זינקה ב-19 מקומות משנה שעברה לראש הדירוג בתחום האותנטיות, זינקה ב-3 מקומות משנה שעברה לראש הדירוג באלמנט ההיסטוריה, ומוקמה שמינית בתפיסת האמנות והתרבות.
גם בממד הסביבה העסקית השיגה ישראל ביצועים יפים - היא דורגה במקום ה-14 בדירוג המדינות שמהוות סביבה טובה לעסקים, ובתוך כך באלמנט ההתקדמות הטכנולוגית אף דורגה במקום ה-8.
בממד איכות החיים, המשקלל אלמנטים כדוגמת חינוך, בריאות ואפשרויות תעסוקה, דורגה ישראל במקום ה-23 מתוך 110 המדינות המדורגות במדד.
לראש הדירוג במדד זינקה השנה קנדה, במקומה של ארה"ב שהייתה בראש הדירוג בשנה שעברה. עלייתה של קנדה במדד נקשרת באירוח אולימפיאדת החורף במדינה, שגרם לתנופה שיווקית רבה.
עלייה מעניינת במדד הינה של מדינות סקנדינביה, שדבקו בייצוג ערכים של חופש, גלובליזציה ואיכות חיים. עליית דנמרק במדד נקשרת גם לאירוח ועידת האקלים של האו"ם, ועדת קופנהגן וקידום ערכים בנושא איכות הסביבה ואספקטים ירוקים.
עקביות בהעברת מסרים
לפי מדד מיתוג המדינות, לכל מותגי המדינות המצליחים יש אלמנט משותף בולט: עקביות.
המותגים מקדמים בעקביות ובשיטתיות ערכים חוצי עולמות תוכן - בפוליטיקה, בתרבות ובעסקים. העקביות של העברת המסרים במדיות התקשורת השונות שומרת על ערכים אלה במודעות ומקדמת אותם לקהלים מגוונים כדוגמת תיירות ועסקים.
עלייתו של מותג מדינת ישראל במדד השנה מקושרת בעיקר למיקוד בערכים של תרבות ומורשת. המשך מיתוג נכון ורחב היקף של ישראל סביב ערכים אלה צפוי לאפשר לה לשמור על מיקומה במדד. עם זאת, כדי להמשיך ולהתרומם במדד, המיתוג צריך להתרחב ולהשתפר בערכים נוספים כדוגמת דינמיות, היי-טק ואנרגיה יצירתית.
אמנם ישראל השתפרה במדד המדינות, אך עדיין יש לנו דרך ארוכה. מכיוון שנראה שהמותג ישראל ימשיך להיות חשוף למהלכים מדיניים וביטחוניים שאינם בקונצנזוס ואינם תמיד בשליטה, חשוב כי ניהול המותג יעשה בעקביות, בשקיפות לאזרחים, תוך שיתוף הגורמים הרלוונטיים ותחת יד מכוונת אחת, בסדר עדיפות גבוה של מקבלי ההחלטות.
הכותבת היא מנכ"לית חברת Tefen Strategy, השותפה ביצירת מדד המותגים