היה צפוף לפני כשבועיים, ברחבה הגדולה שלפני בית פסגות ברחוב אחד העם 14 בתל-אביב. 800 עובדי פסגות התכנסו לרגל השקת המיתוג מחדש של בית ההשקעות הגדול בישראל, תחת הקונספט: "יתרון הגודל עובד בשבילך". וכשמדובר בפסגות, "גדול" היא אכן מילת המפתח.
פסגות, שבבעלות קרן אייפקס, הוא בית ההשקעות הגדול ביותר המנהל 146 מיליארד שקל. פי 2.5 מהמתחרה במקום השני, אקסלנס, שמנהל 60 מיליארד שקל. גם בהשוואה לבנקים ממוקם פסגות בצמרת, עם היקף נכסים גדול יותר מהבינלאומי וכמות לקוחות כמעט כמו של בנק לאומי.
"הצורך למתג את פסגות מחדש נובע מבניית אסטרטגיה עסקית חדשה", מסביר המנכ"ל, רונן טוב, ומתכוון לכך שפסגות, שזוהה עד היום עם ניהול כסף לטווח קצר (STS), בעיקר קרנות נאמנות, רוצה להפוך גם לשחקן חשוב בתחום החיסכון הפנסיוני ארוך-הטווח (LTS) - פנסיה, גמל וביטוח. מיתוג מחדש הוא חלק מהשינוי.
בראיון ראשון ובלעדי ל"גלובס", חושפת תרי ישכיל, מנהלת מערך שיווק ופרסום של פסגות, מה עומד מאחורי המיתוג מחדש. "אפשר למקם את בתי ההשקעות בין שני צירים", היא מסבירה ושולפת מפת מיצוב תחרותי של התעשייה הפיננסית. "ציר אחד במפה הוא למי אתה פונה, כלומר יועץ ההשקעות או לקוח הקצה, והציר השני הוא מה המיצוב שלך: ציר שנע בין ביטחון למקצועיות. לפסגות מלכתחילה היה מיצוב של מקצוענים, ופעלנו כמעט רק מול היועצים עם המוטו 'לדעת לנצח', בשילוב אלמנט ויזואלי של חיצים. כשהאסטרטגיה העסקית של פסגות התרחבה ל-LTS, נוצר הצורך לעשות שינוי".
- פסגות הצליחה בשנים האחרונות. למה לשנות?
"בדקנו וראינו שבמישור האסוציאטיבי, מבחינת הלקוח STS ו-LTS הם שני עולמות נפרדים. בחיסכון לטווח קצר הלקוח חושב על התשואות, כלומר על הסיכון, בעוד שבחיסכון הפנסיוני הוא מחפש ביטחון, לדעת שהוא יכול לישון בשקט. לכן, הצורך של גוף הפועל בשני העולמות הוא למיתוג של ביטחון ויציבות. הצרכן הסופי רוצה להרגיש בטוח שפסגות יהיו פה גם מחר".
- איך המותג "פסגות" נתפס עד כה בעיני הצרכנים?
"בדקנו את רמת ההיכרות עם המותג, וראינו שלפסגות נכסיות מותג חזקה בקרב היועצים, אבל חלשה אצל הצרכן הסופי. בכל הקשור למודעות בקרב היועצים פסגות מובילה, ו-83% מהם מכירים את המותג, כשבמקומות השני והשלישי אקסלנס עם 47% ומיטב עם 36%. אבל בכל מה שקשור לצרכן הסופי, לפסגות היכרות אצל 10% בלבד, בעוד שלגופים כמו מגדל (34%), כלל (27%) והראל (24%) יש תוצאות הרבה יותר טובות. אפשר להגיד בבירור שפסגות לא נמצאת בראש של הצרכנים".
- מהן המסקנות?
"זה הביא אותנו למיצוב החדש 'היתרון לגודל עובד בשבילך'. הצרכן של היום השתנה, המחאה החברתית הפכה אותו להיות מודע יותר. הוא עדיין לא מבין את הצד המקצועי, אבל לא רוצה לצאת פראייר בעיני עצמו. כבר אי-אפשר להגיד לו 'אני גדול ואני מקצועי', אלא צריך להסביר מה זה נותן לו כצרכן, איך הגודל שלי עובד בשבילו".
לשמור על האמת המוצרית
בקופות הגמל פסגות הוא הגוף הגדול ביותר בתעשייה ומנהל 48 מיליארד שקל. בקרנות נאמנות הוא הגוף המוביל ומנהל 26 מיליארד שקל. בתעודות סל הוא הגוף הרביעי עם 8 מיליארד שקל, והיקף התיקים המנוהלים אצלו הוא יותר מ-56 מיליארד שקל.
- "היתרון לגודל עובד בשבילך" זו סיסמה נהדרת, אבל איך זה עובד בשבילי? מה נותן לי כצרכן, שפסגות הוא גוף גדול?
"הגודל נותן לך יציבות וביטחון שנהיה פה גם מחר. לא משנה באיזה עולם מדובר, חיסכון קצר-טווח או חיסכון פנסיוני ארוך-טווח, הלקוח רוצה לדעת שהוא יכול לישון בשקט ושהגוף יציב. זו אגב, הסיבה לכך שבתפיסת הצרכן הבנקים כל-כך בטוחים. הגודל עובד בעוד דרכים. כשאתה גדול אתה יכול לתת שירות יותר טוב ללקוח, להגדיל את מגוון המוצרים, להשקיע במחקר, במקצועיות ובמנהלי השקעות".
- אתם בונים מותג על בסיס היותו הכי גדול. מה יקרה אם פסגות תהפוך למספר 2?
"גם אם פסגות לא יהיה הגוף הכי גדול - וזה כמובן לא יקרה - עדיין היתרון לגודל תופס. 'הגודל עובד בשבילך' נכון לגוף גדול, לא רק לגוף הכי גדול. זו האמת המוצרית. אם אין במוצר אמת שאפשר להגיד ללקוח, אל תצא עם זה. אם המוצר לא טעים, לא תוכל למכור אותו כטעים".
* עניין אחד חסר פה - המחיר. המחאה שמה דגש על מחיר ואצלכם עניין המחיר לא עולה.
"אי-אפשר לבנות טקטיקה עסקית על מחיר, כי יש פרמטרים נוספים. צרכן נבון מסתכל על המחיר - אבל גם על מה שהוא מקבל בתמורה. הצרכן רוצה לדעת מה הוא מקבל, והמחיר הוא רק חלק מזה".
משרד פרסום חדש - שפה חדשה
בפסגות הוחלט גם על שינוי השפה התקשורתית. עבודה שבוצעה בשיתוף עם משרד הפרסום של פסגות מזה כשנה, גליקמן-נטלר-סמסונוב. "אפשר לראות את השינוי במודעות", אומרת ישכיל ומפנה את תשומת-לבנו לכך שכל הוויז'ואלים במודעה מורכבים מלוגו המשולש של פסגות.
"זה לוגו חזק שמייצג אותנו ולכן לא מצאנו לנכון להחליף אותו", היא מסבירה.
השינוי כולל גם הוספת מעין שורת 'טאבים', הכוללת את קו המוצרים של פסגות, בתחתית העמוד. בכל פרסום (מודעות, דפי המוצר וכו') הלשונית הרלוונטית מודגשת בכחול. "אני רוצה להגיע למצב שמי שמסתכל על המודעה ידע לזהות מהי הקטגוריה לפי הטאבים", מציינת ישכיל.
- המדיה מלאה ברעש תקשורתי של כל בתי השקעות. איך מצליחים ליצור בידול?
"המודעות היום לא מבודלות, כי זה שוק שהבידול בו כמעט לא קיים. כל בתי ההשקעות מדברים על מקצועיות, והמודעות שלהם רועשות, עמוסות ומלאות בפרטים. אנחנו עושים אחרת. אנחנו נראים אחרת, המודעה לבנה, מסר באמצע, לוגו למטה ומוצרים בצד. השימוש בלוגו מייצר את הזיהוי, ויתרון הגודל מנקה ומשאיר אותך בפסגה".
- אין זה סוד שתקציבי השיווק והפרסום הצטמצמו השנה. מה המשמעות מבחינתך?
"כמו בכל השוק גם התקציב של פסגות הצטמצם, בערך ב-30%, אבל במקביל גם הניתוב השתנה. השיווק מתחת לקו (דיוור ישיר, קידום מכירות, פרסום בנקודות המכירה וכדומה) הפך למשמעותי. היום רוב התקציב נמצא שם: כנסים, מפגשים, דפי מוצר, קשר עם ערוצי ההפצה. לכן יש פחות למדיה, פחות מודעות. תמיד נהיה בעיתונות הכלכלית, ועכשיו גם נצא קצת לעיתונות הארצית, למשל מודעות תדמית ב'ידיעות אחרונות'".
- מה עם הניו-מדיה?
"אנחנו בניו-מדיה, אבל לא כמו שהייתי רוצה. כרגע אנחנו עושים תהליך חשיבה. ברור לי שפסגות חייבת להיות באונליין, שהוא ערוץ מדיה מרכזי. האונליין גם מאפשר לנו לתת לצרכן כלים שמייצרים עבורו ערך ועוזרים לו להבין את השוק. למשל, השקנו מחשבון שמאפשר ללקוח לחשב כמה כדאי לו להפקיד בסוף השנה לגמל, פנסיה או קרן השתלמות כדי למקסם הטבות מס".
"הקשר לאייפקס לא פגע בשום פרמטר"
בקיץ אשתקד, קצת אחרי פרוץ מחאת הקוטג', החליטה זהבית כהן, יו"רית פסגות ותנובה דאז, כי מקומה של תרי ישכיל הוא בפסגות, ומאוגוסט אשתקד היא בתפקיד.
- אייפקס, הבעלים של פסגות ותנובה, אינה פופולרית בימים אלה. אייפקס וזהבית כהן בראשה הפכה לאחד הגופים השנואים בישראל עם תדמית של גוף עושק ורודף-בצע. איך השפיעה הבעלות של אייפקס על המיצוב של פסגות?
ישכיל: "זה נשמע מדהים, אבל על-פי כל הסקרים שערכנו פסגות ממוצבת וממותגת גבוה, כאשר הקשר לאייפקס לא פגע בשום פרמטר".
- אולי הלקוח לא מודע לכך שאייפקס היא הבעלים?
"יתכן שהלקוח לא יודע שפסגות בבעלות אייפקס, וייתכן שהוא יודע אבל זה לא משנה לו. הנושא הזה לא נבחן".
- גם לפסגות עצמה הייתה שנה קשה. המנכ"ל הקודם רועי ורמוס נאלץ לעזוב, דמי הניהול עלו, זהבית כהן התפטרה, שמועות צצו על רצונה להחליף את המנכ"ל הנוכחי. כל זה לא השפיע על המותג?
"המותג ספג לא מעט זעזועים, אבל זה לא בא לידי ביטוי בשום דרך - לא בראיונות עומק ולא בקבוצות מיקוד. להיפך, למותג 'פסגות' יש כוח עצום, ויש לנו קשר חזק עם היועצים והסוכנים שאיתם העבודה השיווקית המשמעותית. האתגר שלי הוא לקחת קדימה את המוצר הקיים מבלי לפגוע בו. זאת לא התחלה מחדש, אלא עוד חלק באבולוציה של פסגות".
מודעות עם השפה התקשורתית החדשה של פסגות