שנת 2012 תיזכר בדברי הימים של ענף הפרסום כאחת השנים הקשות מבחינה עסקית, אבל התכווצות פיזית של הענף לא אמורה הייתה לגרום בהכרח להתכווצות מקצועית.
לכאורה, ניתן היה להניח כי דווקא בעת שבה הארנקים של המפרסמים סגורים, יתגייסו משרדי הפרסום וייצרו תוצרים קריאטיביים טובים יותר, פורצי דרך, שיסייעו ללקוח לחצות את רף השעמום, חוסר העניין ולעיתים הכעס של הצרכן, כדי להציג לו משהו בולט יותר.
ברוב הקמפיינים כנראה שזה לא קרה, לפחות לא עד הסוף. אנשי קריאייטיב בולטים בענף מסכמים את השנה שחלפה, ומסתכלים לעבר 2013.
נגמרו המטאפורות
יגאל שמיר, מנהל קריאייטיב ושותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב
יגאל שמיר סבור כי בכל הקשור לאיכות, 2012 לא תהיה שנה שתיזכר בזכות רמתן הגבוהה של העבודות בענף: "זאת לא הייתה שנה טובה במיוחד. היו מעט דברים שהסתכלתי עליהם ואמרתי 'חבל שלא אני חתום עליהם'. עם זאת, היו כמה מגמות בולטות. למשל, אחרי שני עשורים שבהם ענף הפרסום דיבר באנלוגיות, השנה עברו לדבר על 'הדבר עצמו'. הייתה התפכחות מהאקסיומה שליוותה אותנו שנים, כאילו קריאייטיב טוב שווה משל טוב. עד עכשיו הרוב המכריע דיבר במטאפורות: בנק הפועלים העלה עפיפונים לאוויר כדי להעביר את המסר 'בוא לעוף איתנו'. על מנת להסביר שהחיים לא תמיד הוגנים, חברת ביטוח הציגה כל מיני סיטואציות שימחישו את זה. כדי להסביר שמהירות בסלולר היא דבר חשוב, הציגו עולמות דמיוניים של תותחים, כדורי צמר ומגלשות. היום לעומת זאת, ארז טל ועלמה זק, הפרזנטורים של בנק הפועלים, מדברים על המוצר עצמו. ב-9 מיליון מישהו בא ורוצה לעשות ביטוח. הסיבה לשינוי, היא שללקוח אין היום הרבה סבלנות לכל המשחק המקדים והוא רוצה לראות מיד את השפיץ. לא פחות חשוב - הלקוח נתקל כל הזמן בשאלה של 'מה הקשר בין מה שאני רואה לבין מה שאתם רוצים למכור?' או אפילו בשאלה 'מה רציתם להגיד?'".
שמיר סבור כי השנה, הפרסומות שבלטו הן אלה שבאו בסדרות: "שוקה", "הבורר", הבינלאומי, דיסקונט, מזרחי-טפחות. "הרציונל של זה הוא תשומת-הלב הנמוכה של הצופה והקושי להשיג את תשומת-לבו. כשעולים עם סרט מתוך סדרה לא מתחילים מאפס, חוקי המשחק כבר מוכרים לצופה והוא יכול להתחבר הרבה יותר מהר. ברוב הסדרות מככב ההומור הישראלי, שממשיך להתחזק".
שמיר מוסיף כי "מגמה נוספת היא התארכות של הסרטים - ראינו השנה מספר לא מבוטל של סרטים שאורכם מעל לדקה ופחות סרטונים קצרצרים, כי הסרטונים הקצרים טובעים בברייק הפרסומות".
שימוש אובססיבי בסלבס
בני ברונסקי, מנהל הקריאייטיב של y&r ישראל
בני ברונסקי סבור כי קשה מאוד לפרוץ את מסך האדישות של הציבור. "אין משהו שגורם לכל המדינה להיות כמרקחה. למרות הרייטינג הגבוה בטלוויזיה והעובדה שעדיין יש כאן מדורת שבט, אני מתקשה לחשוב על קמפיין שעשה השנה wow.
אנחנו מפגרים במרוץ החימוש בינינו על התעניינות הציבור. כולנו נשארנו מאחור, מייצרים את אותו קריאייטיב, כמו תמיד ברמה משביעת-רצון, אבל אין מה להשוות את האימפקט שהם יוצרים יחסית לקמפיינים של פעם.
"יתכן כי התשובה הזמנית לבעיה הזאת היא השימוש האובססיבי בסלבס בפרסומות. אבל אני לא בטוח שגם אם אגייס את מי מבין הסלבס המצחיקים שעוד פנויים, שהמדינה תיקרע כמו ששוקה הרעיד בתחילת הדרך".
מעבר לקמפיינים אפקטיביים
ניב חורש, משנה למנכ"ל ראובני-פרידן
ניב חורש סבור כי הפוקוס של המפרסמים עבר שינוי השנה, דבר שבא לידי ביטוי גם בתוצרי הקריאייטיב: "הקריאייטיב השנה הושפע מכך שהפוקוס של הענף עבר לכיוון האפקטיביות", הוא אומר, "ראינו יותר קמפיינים שכיוונו להשגת תוצאות מכירתיות בטווח המיידי, ופחות קמפיינים שעוסקים בבניית מותג לטווח הרחוק. "אחת מהנגזרות של המגמה הזו היא יותר קמפיינים שבהם המסרים השיווקיים שולבו בקריאייטיב ולא רק בחלק של 'דבר המפרסם', שהצופים מתעלמים ממנו".
מגמת הזהירות
גיא גורן, מנהל ושותף בפוקס-גורן-גלעדי
גיא גורן טוען כי אחת המגמות הבולטות בשנה האחרונה הייתה "הזהירות". לטענתו, "מגמה זו, שהיא תוצר של 'אפקט הפרפר' שהחל במחאה החברתית, גרמה למשנה זהירות של המשרדים והלקוחות בשני אופנים: האחד, הפקות קטנות וצנועות של לקוחות גדולים. לדוגמה, תנובה, שהרגילה את לקוחותיה להפקות עם בתים בצורות של כדורסל, נעל וסיר, עלתה לאוויר בסרטוני דו-ממד בסיסיים. והשני, פרסום שחוזר להצעת הערך הפרסומית ברמת המוצר ופחות בידול אמוציונלי ברמת המותג. אם נחזור לתנובה, הסרט יסביר לנו שבגבינה יש 'יתרון אדיר' - תבליני הגינה כבר בפנים ולא צריך לחתוך לבד.
מגמת הזהירות נגרמה מתוך פחד של לקוחות מביקורת חברתית. התחושה הייתה שהצרכנים לא יעריכו את ההפקה הגדולה אלא ירגישו שהפקה זו היא 'בזבוז כסף של צרכן שמשלם יותר מדי על המוצר'".
מי שהעז - הרוויח
דני יעקובוביץ', סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO
דני יעקובוביץ' מכנה את התופעה ששלטה השנה כ"מגמת ההפשרה". "מגמה זו באה אחרי שנה של שיתוק בעקבות המחאה החברתית. בגלל המחאה, קמפיינים הוקפאו ואלה שכבר עלו היו פחות תדמיתיים, יותר מכירתיים ועם חשש גדול מהציניות של הלקוחות.
"עם זאת, היו חברות אמיצות שהבינו שהשוק לא יכול להישאר כך וחזרו לעשות קמפיינים יצירתיים וגדולים אבל בהבדל אחד מרכזי - עם הצעת ערך אמיתית או חווייתית ללקוח. חברות שעשו זאת הרוויחו מגרש ריק ונקודות זכות. מפרסמים כמו yes עם קמפיין "הסופרנוס", שלא פחדו לעלות בקמפיין סוחף, גדול מהחיים, שהציעו ללקוח ערך אמיתי ולא ביקשו רק את אהדת הקהל".
יעקובוביץ' מתייחס גם להצלחות שרשמו השנה חלק ממשרדי הפרסום בתחרויות הפרסום הבינלאומיות: "נמשכה מגמת התחזקות בתחרויות בינלאומיות, וחותמת האיכות של עבודות מקומיות ניתנה בתחרויות המובילות באירופה בפרט ובעולם כולו".
השנה הנוכחית אופיינה בתזוזות רבות של תקציבי קריאייטיב - בין היתר בשל שינויים דרמטיים בפעילויות של חלק ממשרדי הפרסום.
שינויים אלה הובילו למספר לא מבוטל של מכרזים ויעקובוביץ' בוחר להתייחס לכך: "מכרזים רבים שנערכו השנה הביאו לציפייה לקראת קמפיינים חדשניים מבית היוצר של משרדים חדשים. בחלק מהמקרים האכזבה הייתה גדולה, ועל המסך ראינו קמפיינים צפויים שהעלו את השאלה המרכזית, האם בשביל זה יצאו למכרז?"
העיניים נשואות ל-2013: "לפרוץ את מסך האדישות"
כל אנשי הקריאייטיב מסכימים על דבר אחד - 2013 טומנת בחובה כמות לא מבוטלת של אתגרים לענף, במידה שהוא חפץ חיים. נדב פרסמן, סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי, טוען שאנו צפויים לראות מגמה של כניסת הדיגיטל לתוך המטרה השיווקית הגדולה. "הדיגיטל נהיה חלק מרעיון אחד אינטגרטיבי. הוא הפך להיות כלי נוסף בארגז הכלים של צוות הקריאייטיב ותפקידו לשרת את הרעיון הגדול. הקמפיינים הגדולים ישלבו יותר מדיות, בדגש על 'הילד החדש בשכונה'. גם המובייל יגדל ויתעצם. המותגים הראשונים שילמדו אותו ואת העוצמה שבו - ירוויחו". לטענתו, יהיה מעבר של תקציבי שיווק מקמפיינים בודדים, המייצרים שיא חד-פעמי, לכיוון פלטפורמות דיגיטליות שפעילות כל השנה: "יש כיום הבנה של מנהלי השיווק כי התקופה שבה מייצרים פיק נקודתי, גם אם הוא 360 מעלות, הסתיימה. הם רוצים היום לגעת בצרכן בכל זמן נתון ולהיות Always On במשך כל השנה".
פרסמן חתום על כמות לא מבוטלת של קמפיינים המובלים על-ידי פרזנטורים מסוגים שונים, והוא מאמין כי גם בשנה הבאה הפרזנטור ימשיך לשלוט. "נמשיך לראות שאיפה של מותגים לייצר שפה פרסומית עקבית, כדי להגביר את רמת המודעות והשיוך, ופרזנטור הוא הרבה פעמים הדרך המתאימה ביותר. הוא מאפשר לך לדבר בכל המדיות ולהשיג שיוך מהיר. הפרסום ימשיך ללכת לכיוון הומוריסטי, לא מתיימר, צנוע, בגובה העיניים - לקח ממחאת הצרכנים".
לחזור לקריאייטיב פורץ דרך
גיא גורן סבור כי האתגר של הלקוחות והמשרדים ב-2013 צריך להיות למצוא את האיזון. "הביקורת החברתית לא ריקה מתוכן ולא חסרת בסיס. לא חייבים לטוס לחו"ל כדי להתגעגע לשקדי מרק. מצד שני, לא צריך להקצין ולעלות לאוויר רק עם סרטים ממוחזרים או סרטי כותרות, שלא באמת יוצרים ערך כלשהו או תרומה למותג. האתגר של משרדי הפרסום יהיה ליצור הפקות קטנות בכסף ובאורך התשדיר, שמצליחות לרגש או להצחיק והכי חשוב להניע לפעולה. אפשר לעשות את זה. אין איש קריאייטיב שלא מכיר סרט של 20 שניות במינימום תקציב, שמוגדר אצלו כאחד הסרטים הכי טובים שהוא ראה. זה דורש יותר זמן וכסף ממשרד הפרסום, אבל זה יכול לחסוך הרבה זמן וכסף ללקוח שלו".
דני יעקובוביץ' טוען כי "האתגר לשנה הבאה הוא להמשיך להחזיר את המפרסמים לשימוש בקריאייטיב פורץ דרך בכל המדיות. מדיום כמו רדיו הוא נטוש לחלוטין ומלא בקריאייטיב פשוט ולא משכנע. מי צועק יותר חזק זו כבר מזמן לא שיטה שעובדת, בטח לא בעידן שבו הצרכן לא קונה כל מה שדוחפים לו. האתגר השנה יהיה למשוך עוד ועוד מפרסמים להשתמש בכלי שנקרא יצירתיות, כדי לקדם את המטרות, ולא ללכת לבנאלי".
"האתגר של כולנו כיום הוא למצוא את הדבר הבא", מסכם בני ברונסקי, "זה שיפרוץ את מסך האדישות. אני לא יודע מה זה בדיוק יהיה, אבל מישהו יעלה על זה בסוף ויעשה פריצת דרך, ואז נראה גל של חיקויים כמו שהיה פעם עם פרסומות מחזות הזמר או היום עם הסלבס".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
