איך מייצרים מדיה חברתית בועטת למותג לא סקסי?

מנועי מטוסים ורכבות, טורבינות גז ובוכנות לא נשמעים כמו הדבר הכי מרתק ומושך בעולם, ובטח לא כזה שיגרור אחריו קהל עוקבים ומעריצים. אבל נראה כי בחשבון האינסטגרם של תאגיד הענק ג'נרל אלקטריק הדברים נראים אחרת.

133 אלף איש עוקבים אחר תמונות המנועים ושאר הציוד המיוצר במפעלי GE ומנפקים מאות ואלפי לייקים. ולא רק באינסטגרם - ג'נרל אלקטריק פעילה גם בטאמבלר, בפינטרסט ובשאר המדיות החברתיות, לצד פעילות תוכן שוקקת שהיא מייצרת באתרים ייעודיים.

"הדבר הכי נפלא באינטרנט הוא שאתה יכול להגיע לקהל רחב מאוד של אנשים בעלי מגוון תחומי עניין. מבחינתנו, זה נפלא שיש לנו את האפשרות לתקשר עם קהילות של חובבי מדע וטכנולוגיה, גיקים של תעופה, מעריצי רכבות ואנשים אחרים ששותפים לתשוקה שלנו לחדשנות בטכנולוגיות תעשייתיות", מסבירה קתרינה קרייגוול, מנהלת שיווק דיגיטלי בג'נרל אלקטריק העולמית, בראיון ל"גלובס", לאחר שהגיעה לישראל להשתתף בכנס Ad:Tech Social Summit באוניברסיטת תל-אביב.

לדבריה, "באינסטגרם, יו-טיוב, טאמבלר ופעילויות חברתיות אחרות שלנו, אנחנו מצליחים להדגיש את אומנות הייצור ואת היופי של הטכנולוגיה לקהל הנכון, וזה מה שדוחף לגידול של קהילות העוקבים אחרינו". כך למשל, עוקבים אחרי פעילות החברה בפייסבוק 920 אלף משתמשים, ובטוויטר כ-120 אלף עוקבים.

לא מעט מהפעילות הדיגיטלית של ג'נרל אלקטריק סובבת סביב "שיווק תוכן" (Content Marketing) - אחת ממילות הבאזז של 2012. הכוונה היא לחברות שהולכות צעד אחד קדימה עם הניסיונות לשווק את עצמן, ובמקום סתם לדחוף את המותג לעיני הקהל, הן מייצרות מאחוריו תוכן מקורי - בין אם מדובר בפעילות ברשתות החברתיות ובין אם באתרי תוכן ייעודיים.

"תוכן נותן למותגים את האפשרות לבנות קשר רגשי עמוק יותר עם הקהל ולתקשר החוצה סיפורים מורכבים בדרך שמערבת הרבה יותר את הגולש", מסבירה קרייגוול. "יש הבנה הולכת וגדלה שמותגים יכולים להציע ללקוחות ערך דרך תוכן מקורי - ולהפיץ אותו בערוצי הפצה ייעודיים כמו פלטפורמת Spotlight של טאמבלר או המערכת של אאוטבריין".

"חוויה בעלת ערך"

ג'נרל אלקטריק היא דוגמה לכך שגם חברות שפועלות בעיקר מול חברות וארגונים ולא תמיד פונות ישירות לצרכן הסופי, מצליחות לייצר תוכן מספיק אטרקטיבי כדי למשוך גולשים. קרייגוול מאמינה כי "כל מותג יכול לייצר תוכן איכותי ופעילות חברתית. עדיין לא פגשתי מותג שלא מתאים למשבצת הזו".

בין הפעילויות המעניינות שעושה ג'נרל אלקטריק אפשר למנות את פינטרסט, שם לחברה יש לוח בשם "Hey Girl", שמשתמש במם אינטרנטי על השחקן ריאן גוסלינג ולוקח אותו לעולמות של החברה. לוח אחר מציג ציטוטים של תומאס אדיסון, ממציא נורת החשמל.

פעילות יוצאת הדופן שהציגה באחרונה ג'נרל אלקטריק היה סביב פרויקט "רכבת המיץ" (Juice Train). כחלק מהניסיון להראות את מאחורי הקלעים של ייצור מנועים לרכבות לקהל הרחב, הופק סרטון שהראה איך רכבת עם מנוע מבית GE מעבירה 550 אלף גלונים של מיץ תפוזים תוצרת חברת Tropicana לאורך 1,220 מייל ובמשך כ-48 שעות מאזור אחד בארה"ב למשנהו. הסרטון, שגרף 560 אלף צפיות, מראה את הרכבת נוסעת בין נופים מרהיבים, כשמפעם לפעם, בצדי הדרך, מתאסף קהל מעריצים שמגיע לצפות מקרוב.

קרייגוול מעריכה גם פעילות של מותגים אחרים בשוק, כמו משחק מחשב משעשע שיצרה חברת Old Spice בשיתוף כדורסלן העבר דיקמבה מוטמבו, או פעילות התוכן הענפה של רד בול סביב ספורט אקסטרים. "הם מייצרים חוויות בעלות ערך לאמונה וליכולות שלהם, והכי חשוב - הקהל מאמץ אותן".

 גנרל אלקטריק