"הכישלון של כרמית נובע אך ורק מחוסר מקצועיותה וחובבנותה בכל ההיבטים המקצועיים הקשורים לעניין. המדובר ב-TEST CASE מובהק להמחשת כל השגיאות האפשריות של חברה בהשקת מוצרים של מותג חדש בישראל. קל מאוד להאשים אחרים. קשה יותר להצליח בעבודה המפרכת של החדרת מותג ממתקים חדש לשוק הישראלי אשר כלל הציבור, על גווניו השונים, ירצה לקנות" - כך טוען גיורא בר-דעה, מנכ"ל עלית לשעבר וכיום מנכ"ל שטראוס צפון אמריקה, בתצהיר שהגיש לבית המשפט במסגרת תשובתה הכוללת של עלית לטענות כרמית, בפרשת דחיקת המתחרה קדבורי מהשוק בראשית שנות האלפיים.
מאות עמודי תצהירים ומסמכים הוגשו בשבוע שעבר לבית המשפט המחוזי בתל-אביב מטעמה של עלית, במטרה להוכיח כי כישלונה של כרמית נבע מסדרה של החלטות עסקיות שגויות שפגעו קשות ביכולתה למכור מוצרים, ולא מפעילותה של עלית לחסימת התחרות.
טענתה המרכזית של עלית היא כי "כרמית נכשלה כישלון חרוץ שנבע מחוסר מקצועיות וחובבנות".
צו מוסכם
"פרשת עלית-קדבורי" נחקרה על-ידי רשות ההגבלים בראשית שנות ה-2000, בשל חשדות כי עלית טרפדה את יבוא מוצרי קדבורי לארץ, ששווקו באמצעות כרמית. בסיומה של החקירה גיבשה הממונה דאז צו מוסכם, שבמסגרתו מתחייבת שטראוס-עלית להימנע מפעולות דומות בעתיד, וכן לשלם 5 מיליון שקל.
לאחר אישור הצו הגישה כרמית את תביעתה נגד עלית, באמצעות עורכי הדין זוהר לנדה, שי שרביט ומורן ביקל ממשרד ברנע, במסגרתה נטען כי עלית החליטה למנוע בכל דרך את כניסת מוצרי קדבורי לשוק, ובסדרת פעולות אגרסיביות הכשילה את כניסתה, תוך הפרת דיני ההגבלים העסקיים ושימוש לרעה במעמדה המונופוליסטי.
בעקבות זאת, נטען, ב-2005 החליטה קדבורי לנתק את יחסיה עם כרמית ולחדול מהניסיון להחדיר את מוצריה בישראל.
במסגרת הדיון בתיק האזרחי הגישה כרמית ראיות שנאספו בחקירת רשות ההגבלים העסקיים, ובהם גם מצגות שנתפסו במשרדי עלית במסגרת הפשיטה על המשרדים ב-2003. באחת המצגות שהוגשו, המוכתרת בכותרת "מבצע חומת מגן", נכתב לדוגמה ב"תוכנית חסימה לקדבורי" כי מטרת התוכנית היא "לבלום את כניסת קדבורי בעונה הקרובה - לגרום להם לכישלון גדול שיהווה דוגמה גם לאחרים", כאשר הדרך לכך היא: "לבנות תוכנית חסימה אגרסיבית שיווקית ומסחרית".
במסמך נוסף שהוגש לבית המשפט מטעם כרמית הונחו לכאורה כל מנהלי המרחב בעלית כי "כל סיטונאי אשר מפיץ את קדבורי - יורדו לו כל הנחות עלית". במסמך שנערך בישיבת הנהלת עלית בשלהי 2002 צוין כי "חשוב ליצר חסימות לקדבורי, לייצר סטנדים של אדום, לקלקל למתחרים".
עוד הוגשו על-ידי כרמית עדויות של ספקים וסיטונאים שטענו כי עלית איימה שתשלול מהם הנחות אם ישווקו את מוצרי קדבורי. כן הוגשו מסמכים המעידים על ריגול תעשייתי שביצעה שטראוס-עלית מול קדבורי וכרמית.
על כל אלה משיבה עלית בשורה ארוכה של תצהירים של עובדיה הבכירים - גיורא בר-דעה; מתניה שוורץ, בזמנו מנכ"ל חטיבת המכירות והלוגיסטיקהף שאול שלח, מנכ"ל חברת הממתקים של עלית בזמנו; עירד יובל, שכיהן כמנהל המכירות הארצי (לשוק הפרטי) של עלית בתקופה הרלבנטית; אודי עדן, ששימש כמנהל יחידת הביטחון בעלית; ואחרים - וכן של מנהלים בכירים מ-3 רשתות השיווק הגדולות בתקופה הרלבנטית לתביעה - גרשון וייסמן, סמנכ"ל סחר ושיווק בקלאבמרקט בזמנו; יורם דר, מנכ"ל הרבוע כחול לשעבר; ודורון שלי, מנהל קטגורית המתוקים במחלקת הסחר ברשת שופרסל. בנוסף הגישה עלית גם חוות-דעת מומחים מתחום ההגבלים והשיווק.
"אין סודות"
במרבית התצהירים של עובדי עלית חוזרות כחוט השני הטענות כרמית נכשלה כישלון חרוץ בכוחות עצמה; וכי עלית פעלה בהתאם לכל חוקי התחרות, ביצעה פעולות תחרותיות לגיטימיות ומעולם לא נהגה בבריונות ולא נקטה באיומים.
בין היתר, באמצעות תצהירו של גיורא בר-דעה, מנסה עלית לסתור אחת לאחת את טענותיה של כרמית בנוגע למעשים "הפסולים" לכאורה שביצעה.
בין היתר מצהיר בר-דעה כי חברת עלית, כמו כל חברה הפועלת בשוק תחרותי, עקבה בכל העת אחרי האיומים התחרותיים העומדים בפניה, המוצרים של המתחרים בשוק, מחיריהם, נתחי השוק שלהם, מוצרים חדשים שהושקו ושאר נושאים רלבנטיים - כדי לנסות ולשמור על מעמדם של מוצרי החברה בקרב צרכני המוצר. אך כל זאת, לטענתו, לא נחשב ל"ריגול תעשייתי", כפי שטענה כרמית בתביעה.
"אין סודות בענף המזון: התוכנית של חברות מתחרות לצאת במוצרים חדשים, במבצעים חדשים, כמו גם תוכניות של חברות להיכנס לשוק, או לסגמנטים מסוימים בשוק, עוברים מפה לאוזן ומובילות להיערכות לתגובות נגד תחרותית", הצהיר והוסיף: "הנחיתי את כל עובדי החברה, ובפרט את מר אודי עדן, כי כל איסוף מידע על מתחרים ייעשה בהתאם לכל תגו ותו בחוקי מדינת ישראל. על-פי ידיעתי, כל המידע שקיבלנו על קדבורי וכרמית, ובפרט המידע שהעביר אלינו אודי, נאסף בצורה חוקית לגמרי. לא 'שתלנו' אנשים בכרמית, בקדבורי, או במשרדי הפרסום שלהם, לא גנבנו מסכמים, ולא עשינו שום דבר אוסר חוקית או אתית. כל רמיזה אחרת היא בגדר הוצאת דיבה".
"מונחים מקובלים"
עוד הצהיר בר-דעה כי "מעולם לא עלתה בשום ישיבת הנהלה פנימית של חברת עלית בראשותי תוכנית כלשהי על כך שימנעו מכרמית להפיץ את מוצרי קדבורי לנקודות המכירה; על דרך השלכת במות תצוגה או סטנדים של קדבורי מנקודות המכירה הקמעונאיות; או בדרך בריונית, בלתי הגונה או בלתי חוקית אחרת".
עוד מתייחס בר-דעה למונחים "חסימה" ו"בלימה" המופיעים במצגות של עלית שהוצגו בבית המשפט, וטוען כי מדובר במונחים שכיחים ומקובלים. "בתחום השיווק נהוג לעשות שימוש במונחים 'מלחמתיים' כדוגמת 'חסימה', 'בלימה', 'להכאיב' ושאר ביטויים כוחניים הלקוחים מתחום ההפסדים והניצחונות".
עו"ד ניב זקלר, המייצג את עלית, מסר: "נוכיח בבית המשפט באמצעות החומרים שברשותנו כי כישלונה של כרמית נבע אך ורק מכישלונה העסקי ומהחלטותיה של חברת קדבורי העולמית ביחס לכרמית, והניסיון להטיל את האשמה על עלית, שרק התחרתה בשוק, הינו חסר בסיס וחוטא לאמת".
כרמית: "התנהלות בריונית"
עו"ד זוהר לנדה ממשרד ברנע ושות', המייצג את כרמית, מסר: "שטראוס דאגה לחסל את התחרות בשוק השוקולד באמצעים האסורים על מונופול. התנהלותה הבריונית של שטראוס גרמה לא רק לחיסול התחרות בשוק הישראלי ולהפסדי-עתק לכרמית, אלא אף הסבה פגיעה אנושה בציבור הצרכנים בישראל.
"כעת מנסה שטראוס לטשטש את מעשיה ומנסה להמעיט בחומרת המעשים. הראיות שנאספו בחקירת הרשות להגבלים עסקיים, כמו גם העדויות המצויות בידינו, מצביעות באופן ברור כי שטראוס פעלה באופן שיטתי, סדור ומאורגן על מנת לחסום את כניסת קדבורי לשוק הישראלי, וכל זאת תוך התעלמות מוחלטת מהחוק.
"די לשמוע את דבריו של הממונה על ההגבלים העסקיים, פרופ' דוד גילה, שהתבטא ביחס לפרשה בעבר ועמד על הפרקטיקות הפסולות ששטראוס נהגה בהן, תוך ניצול לרעה של כוחה המונופוליסטי - כדי לקבל צוהר קטן אל מה שעוד ייחשף בבית המשפט.
"אנו סמוכים ובטוחים כי בית המשפט ייתן מענה הולם לאופן התנהלותה של שטראוס, הן בדחיקת מוצרי קדבורי והן מהאופן בו היא פעלה לגרור את המשפט משך שנים אגב הסתרת מסמכים ונתונים".
