מיתוג במקום הסברה

החודש האחרון מאופיין בשיח גובר על איומי החרמות נגד מדינת ישראל. ברוב המקרים, התגובה האינטואיטיבית של כולנו היא הסתגרות, מגננה ושליפת מילת-הקסם "הסברה".

במשך שנים ארוכות פועלים טובי אנשינו כדי להמציא טיעונים שכלתניים והסברים מנומקים לצדקת דרכה של ישראל - הם מגינים בחירוף-נפש על עמדותיה המדיניות, ונשלחים לחזית הדיפלומטית והתקשורתית כדי להדוף את הדה-לגיטימציה לערכנו הבסיסיים ביותר.

המאמצים שלהם כנים ולעיתים אף נושאים פירות, אך לבדם אינם מספקים ואינם מספיקים. במקביל למאמצי ההסברה הנמשכים, ישראל חייבת לפצוח בתהליכי חשיפה ומיתוג - שמטרתם גילוי פניה האטרקטיביות והרלבנטיות. פנים שרוב העולם, וגם חלק ניכר מאיתנו הישראלים שחיים כאן, אינו מכיר.

מדינת ישראל של שנת 2014 היא מעצמה. אין הכוונה למספר מטוסי-הקרב וליציבותנו הכלכלית המרשימה - אלא להיותנו קרקע פורייה ומניבה של יצירתיות פורצת-דרך, חדשנות ללא גבולות וערעור מוסכמות.

כדי להביא לידי ביטוי את יתרונותיה של ישראל, החורגים מהמגרש המדיני, אסטרטגיית ההסברה אינה מתאימה. המילה "הסברה" אינה רלבנטית כאן - ישראל לא צריכה "להסביר" את היותה מעצמת היי-טק ואת פיתוחיה הרפואיים המצילים חיים גם במדינות עולם שלישי וגם לא את הפיכתה לחממה של סטארט-אפים ורעיונות יצירתיים. אנחנו לא צריכים "להסביר" את כל הדברים הללו, אלא פשוט לחשוף אותם.

אין מדובר במדיניות מסוימת שעל מובילי-דעה לנתח את הרציונליות שמאחוריה, אלא בכל אותם דברים שלא תמיד מובנים לנו בעצמנו ושזר ודאי לא מבינם. ובכן, הגיע הזמן שהעולם כולו יבין אותם.

ישראל צריכה לעבור תהליך המוכר ומיושם בחברות ובגופים גדולים - תהליך עמוק וכולל של מיתוג מחדש. משרד החוץ החל את התהליך כבר לפני כמה שנים, אך כעת - בצל איומי החרמות - הגיע הזמן שכולנו, הישראלים, נקבל עליו אחריות. תהליך כזה יבליט את יתרונותיה היחסיים של ישראל, יתרונות שאינם מסתכמים בטכנולוגיה צבאית ובפלפולים דיפלומטיים.

נראה כי הדגש על "הסברה", שהיא במהותה מדינית ופוליטית, דוחק את ישראל למצב לא רצוי, שבו כל משבר בערוצים אלה מזמין, כמעט באופן אוטומטי, איומים בחרמות ובדה-לגיטימציה נגדה.

אם נשכיל לנתב את האנרגיה והמשאבים שלנו כחברה, לחשיפת אותם צדדים אחרים, שונים ומפתיעים בפסיפס הישראלי - נוכל להתחיל לפתח מערכת יחסים מבוססת תועלת, לא רק עם הנהגות וממשלות, אלא גם עם אנשים וחברות.

ישראל כמייצגת חדשנות, יצירתיות ויזמות

ממחקרים עולה כי רוב אזרחי ארה"ב, קנדה ומדינות אירופה אינם מתעניינים בסכסוך הישראלי-פלסטיני, אך הם מביעים עניין רב בתחומים אחרים, שבהם יש לישראל יתרונות בולטים. כמו כלכלה, יזמות, רפואה, תרבות - וגם אופנה ואוכל טוב. בכל אחד מהתחומים הללו - ובעוד אחרים - ישראל מצטיינת.

כמה אנשים באירופה מודעים להיותנו מעצמה בתחום האנרגיה הירוקה? כמה מאזרחי אפריקה מכירים המצאות ישראליות המצילות חיים יום-יום ביבשת? כמה ישראלים, כאן בבית, מודעים לעוצמת היצירתיות והחדשנות של מדינתם הקטנה? מדובר במספר מועט יחסית של ידענים. יצירת שיח חדש, שבמרכזו העמדת ישראל כמייצגת חדשנות, יצירתיות ויזמות, תשנה תפיסות-עולם מעוותות.

במשך שנים רבות מדי שמנו את כל הביצים בסל אחד - סל ההסברה. ישראל של היום חזקה מספיק כדי להתחיל לחשוף בפני העולם ובפני עצמה גם את צדדיה האחרים, המוכרים קצת פחות - לפרסום שמה הטוב.

* הכותבת היא מייסדת ומנכ"לית "קינטיס".