טומי הילפיגר / צילום: רויטרס
עם פתיחת שבוע האופנה בניו-יורק בשבוע שעבר, התמלאו משרדיו של טומי הילפיגר במנהטן בפעילות קדחתנית. קולקציית אמריקנה הסטודנטיאלית הפכה למגדירת המותג, והשתקפה בכל דבר. עובדים צעירים במכנסי כותנה מגוהצים אצו-רצו להם במסדרונות שקירותיהם מעוטרים בדגלים אמריקאיים 'משופשפים ומיושנים' באופן אמנותי, ובפוסטרים בסגנון אמנות הפופ. הטלפונים צלצלו ללא הרף, והאווירה במקום הייתה של פאניקה מלוטשת ומצוחצחת.
אבל הילפיגר, שיעלה היום על מסלול התצוגה כדי לקוד לקהל בעקבות חשיפת קולקציית אביב/קיץ 2015, שמר על מצב-רוח טוב ועל קור-רוח גם בעין הסערה. "אני בעסקי האופנה כבר 40 שנים טובות, אז כבר ראיתי את כל זה יותר מפעם אחת", הוא אומר בחיוך.
הקריירה של הילפיגר בן ה-63 רצופה פיתולי עלילה מפתיעים. הילפיגר, השני מבין תשעה אחים ואחיות, נולד וגדל בעיר קטנה בצפון מדינת ניו-יורק. מגיל צעיר הוא שאף להפוך לשחקן פוטבול מקצועי, אך נאמר לו שהוא נמוך מדי. ב-1969, כשהיה בן 18, הוא פתח עסק שפעל בקמפוסים למכירת מכנסי ג'ינס ומכנסיים בגזרה מתרחבת לתלמידי קולג' שרצו לדמות בכוכבי הרוק והפופ שלהם.
"הוריי כעסו מאוד. הם רצו באופן נואש שאלך לקולג'", מספר הילפיגר. "אני לא הקשבתי. ידעתי שאני יזם. מצאתי את החור האדיר הזה בשוק". אבל בהיעדר הבנה אמיתית של המנגנון העסקי, הילפיגר פשט את הרגל בגיל 25. הוא מכנה את ההתנסות ההיא "הגרסה שלי לתואר שני בניהול עסקים - והתפכחות קשה במיוחד".
החוויה הקשה לא הרתיעה את הילפיגר מהגשמת יעדו ארוך הטווח, והוא עבר למנהטן בתור פרילנסר. ב-1985, בתמיכתו הפיננסית של איש העסקים ההודי מוהאן מורג'ני, היה הילפיגר מוכן להשיק מותג שיישא את שמו.
ההשקה התבצעה באמצעות מודעות מחוצפות שהוצגו בכיכר טיימס, ושבהן הופיע האיש החדש בשוק לצדם של מעצבי אופנת גברים דגולים כמו קלווין קליין וראלף לורן. "זה היה הימור אדיר, ובאותה העת פחדתי שהגווארדיה הישנה תקבור אותי - טירון צעיר ועז-פנים שנדחף ישר דרך חבל הקטיפה".
אך נטילת הסיכון הניבה תוצאות, והמותג הילפיגר הפך ללהיט. הילפיגר הבין שהפעם הוא אינו מעוניין בניהול העסק, ולכן מכר אותו ב-1989 ליזם הקנדי לורנס סטרול ולאיל האופנה והטקסטיל ההונג קונגי סיילס צ'ו. במסגרת העסקה המשיך הילפיגר להחזיק ב-22.5% מהחברה, אך ויתר על השליטה במותג הנושא את שמו. הוא טוען כי הוויתור על הבעלות אינו מטריד אותו.
"היה שלב שבו שקלתי פשוט לנהל את העסק ולשמור את הזכויות לעצמי. אבל ידעתי שככה העסק יישאר קטן, ואני רציתי לבנות מותג עולמי בר-קיימא - וזה מה שעשינו", אומר הילפיגר ונשען לאחור בכיסאו. הוא מוסיף שמכירות הקבוצה הוכפלו בעקביות מדי שנה עד ליציאתה לבורסה בניו-יורק ב-1992.
"אתה בונה סביבך צוות מוכשר מאוד שמצטיין בתחומים שבהם אתה חלש. באופן קולקטיבי יש לכם חלק בנכסים, ואתם מושקעים בהצלחה ארוכת הטווח של החברה. זאת הנוסחה שעבדה עבורי", אומר הילפיגר.
בהיסטוריה של הילפיגר שמור תפקיד נכבד למנכ"ל הוותיק פרד גהרינג - שנכנס הקיץ לתפקיד היו"ר ושניצח על התרחבותה הבינלאומית המהירה של הקבוצה באמצעות עסקאות רישוי רבות.
מיתוג בעזרת מפורסמים
בינתיים הפך הילפיגר לאחד החלוצים הראשונים של מיתוג אופנה באמצעות קשרים עם מפורסמים, והוא גיבש עסקאות עם כוכבי ראפ והיפ-הופ במטרה להעניק למותג מעמד של מותג-פולחן כ'מדים' העירוניים הנבחרים. תיק המוצר מגוון מאוד: מבגדי תינוקות ועד בגדים תחתונים, בשמים ואבזרים לבית.
"היופי של המותג שלנו הוא שהוא מושך קהל רחב מקבוצות גיל שונות ומרקע כלכלי, אתני וערכי מגוון. יש לו אמינות הודות לזוהר שהוא שואב מהאסוציאציה בינו לבין מפורסמים", אומר יוצר המותג.
כמה מהשחקנים הגדולים ביותר בשוק האופנה העולמי - מותגי יוקרה אמריקאיים כגון מייקל קורס, טורי ברץ' וראלף לורן - נהנים כיום מהרכישות השאפתניות שמבצעים בני המעמד הבינוני בשווקים בשלים ומתעוררים.
הילפיגר מספר שהוא פעל עשרות שנים בפלח שוק עתיר-יתרונות זה. "במשך שנים לא זכינו לכבוד אמיתי בקרב קהל חובבי האופנה העילית - הם לא החשיבו אותנו למספיק 'יוקרתיים'. אבל אנחנו ידענו שסגנון לבוש מבוסס-מותג אינו משהו שמושך רק צרכנים בטווח העליון של השוק. אנחנו תפסנו את זה הרבה לפני שכל האחרים תפסו".
מכשולים בדרך
היו גם מה שהילפיגר מכנה באירוניה "קצת מכשולים לאורך הדרך". לאחר שמותג הילפיגר אומץ - ואז ננטש - בידי קהילת הראפ ושוק בני העשרה, נרשמה ירידה חדה במכירות בתחילת העשור הקודם. היצע היתר הפך את מותג טומי הילפיגר לקומודיטי בארה"ב, ומניית החברה נפגעה קשות. עסקת ה-1.6 מיליארד דולר שבמסגרתה נרכשה החברה על-ידי אייפקס פרטנרס הובילה להתרחבות באירופה, בעקבות הירידה בהזמנות מחנויות הכלבו בארה"ב. ב-2010 מכרה חברת הפרייבט אקוויטי את הילפיגר ל-PVH תמורת 3 מיליארד דולר. PVH, חברה בורסאית שמחזיקה גם בקלווין קליין, ממשיכה להיות הבעלים של הילפיגר.
"עבדתי עם כל סוגי המשקיעים, הייתי חברה ציבורית וחברה פרטית - אבל המקום שבו אנחנו נמצאים היום - אנחנו חלק ממבחר החברות שנמצאות בבעלות חברה עולמית ועוצמתית שמציעה לנו האצה עצומה בצמיחה ומסגרת לוגיסטית מעולה - זה המקום שבו אנחנו רוצים להיות", אומר הילפיגר".
על-פי התוצאות הרבעוניות האחרונות של PVH, שפורסמו בשבוע שעבר, צמחו הכנסות טומי הילפיגר ב-9% נאים ל-870 מיליון דולר. הילפיגר מספיק עשיר כדי להפסיק לעבוד לו רצה בכך. אבל הוא עדיין "שוקד באובססיביות" על ליטוש פרטים, צבעים וגזרות בקולקציות שלו, וכן על מסעי הפרסום באמצעי התקשורת המסורתיים ובמדיה החברתית.
אספן אמנות
הילפיגר הוא אספן אמנות מודרנית ותיק הנכסים שלו כולל פנטהאוז ניו-יורקי שהוצע אשתקד למכירה תמורת 80 מיליון דולר ומלון במיאמי.
הוא מספר כי לעתים תכופות משמשים תחביביו האישיים מקור השראה לחזונו המקצועי. "צבעים ותרבויות מהתחביבים, הנסיעות, השיחות עם המשפחה - מספקים לעתים קרובות בסיס והשראה לנקודת המבט של קולקציה חדשה. החיים מחוץ למשרד הם דבר הכרחי לכל אדם יצירתי שפועל בכל תחום עיצוב שהוא".
הילפיגר מספר על שינוי טקטוני במגזר האופנה בשל הגלובליזציה. הוא מצביע על מותגי "אופנה מהירה" כגון זארה, H&M וטופ שופ "שנמצאים בכל פינת רחוב ומציעים מוצרים מעולים במחירים מעולים". עם זאת, טוען הילפיגר כי בקרב על ליבותיהם, שיקול דעתם וארנקיהם של הצרכנים, תמיד יהיה מקום למותגים שמוכרים חלום יחד עם זוג מכנסי ג'ינס.
"בסופו של דבר לעולם לא יהיה לחברות האלה הון מותגי אמיתי, מכיוון שהן קודם כול קמעונאיות. לוגו הדגל שלנו הוא אחד הנכסים הגדולים שלנו - זו אסוציאציה ויזואלית שמהדהדת אצל אנשים בכל מקום שבו הם נמצאים, ומאפשרת להם להכיר את סגנון החיים שאליו הם מצטרפים באמצעות רכישת מוצרי הילפיגר", אומר הילפיגר.
"תמיד יהיו צרכנים שיקנו את מה שאנחנו מוכרים. בסופו של דבר, כוחו של מותג של מעצב אופנה זה משהו שלעולם לא יתפוגג".