באפריל 2012, כשעופר גרינברגר מונה למנכ"ל אורביט טכנולוג'יס, הוא קיבל לידיו חברה שהייתה זקוקה לניעור - ומחיר מנייתה העיד על כך יותר מהכול. ממחיר שיא של כמעט 30 שקל, שאליו נסקה בינואר 2011, נפלה המניה, שנסחרת בשוק ההון המקומי, למחיר שפל של קצת יותר מ-5 שקלים ביולי 2012.
גרינברגר, שהיה בעברו מנכ"ל השלוחה הישראלית של KLA (חברה אמריקאית שנחשבת למובילה עולמית בתחום של ציוד מדידה ובקרה עבור תהליך הייצור בענף המוליכים למחצה), ובוגר הנדסת מכונות בהשכלתו, הבין שאורביט צריכה להחליף תקליט, ולהתמקד בשתי חזיתות: הגדלת שוק היעד (Addressable Market) ורה-ארגון שנועד לעשות סדר באופן שבו מתפקדת החברה ("את אמרת בלגן. לא אני").
נכון לרגע זה - ולמרות שהחברה עדיין רחוקה מלקצור את כל פירות האסטרטגיה החדשה שטוותה - נראה כי אורביט צועדת בכיוון נכון. מחיר המניה התאושש, והכפיל עצמו מהשפל שלעיל, והרווחיות השתפרה.
לאורביט יש שלושה קווי פעילות. הראשון והעיקרי (שעליו התבססה לאורך תקופה ארוכה מאוד) הוא מערכות תקשורת לוויינית לפלטפורמות ניידות, דוגמת כלי שיט, רכבות וכלי תעופה. מערכת זו מבוססת על אנטנה מיוצבת שנקראת VSAT, והיא מהווה מרכיב קריטי ביצירת תקשורת רחבת-פס.
קו הפעילות השני הוא מערכות עקיבה אחר לווייני תצפית ותקשורת מנמיכי טוס, ומערכות טלמטריה (טכנולוגיה המאפשרת מדידה מרחוק ודיווח של מידע באופן אוטומטי) מול כלי טיס. קו הפעילות השלישי הוא מערכות ניהול תקשורת, שמע וניטור וידיאו לכלי טיס ושיט. מערכות אלו כוללות נתב דיגיטלי המאפשר ניהול התקשורת הפנימית בין אנשי הצוות, והתקשורת החיצונית של הצוות מול מי שמחוץ לכלי הטיס/השיט דרך מכשירי הקשר שבה.
המטרה: להגדיל את שוקי היעד
מטרת העל של האסטרטגיה החדשה שטווה גרינברגר הייתה להפוך כל קו פעילות כזה למנוע צמיחה, ולא רק להסתמך על הראשון, מערכות תקשורת לוויינית. "הבנו שלכל אחד מהשניים האחרים יש חסמי כניסה, שברגע שנסיר אותם, יהיה לו פוטנציאל צמיחה לא פחות מזה של הקו הראשון. בעבר, לאורביט הייתה רגל אחת ארוכה ויציבה, ושתיים שעזרו לה להתייצב. עכשיו יש לה שלוש רגליים ארוכות ויציבות", הוא אומר. "עכשיו לחברה יש שלושה מנועי צמיחה, ולא אחד גדול ושני מנועי עזר".
לדבריו, מאז שנכנס לתפקיד, התמקדה אורביט בהגדרת היתרון התחרותי של כל קו פעילות, ובהגדלת השוק שלו. "המטרה היא להפסיק לפנות לנישות, אלא לשוק כמה שיותר גדול. נישות תוקעות אותנו. אורביט עדיין תהיה חברה פרויקטלית, אך יותר מוטת מגמות שוק משהייתה בעבר", אומר גרינברגר. "וזה עובד. אנחנו בנקודת זינוק מאוד טובה".
כשמדובר בקו הפעילות הראשון, זה אומר בעיקר תמיכה בתדר חדש - KA, תדר המאפשר להעביר תקשורת בקצב גבוה יותר ובעלות נמוכה יותר למגה-ביט, לעומת פתרונות תקשורת קיימים. אורביט הצטרפה לקונסורציום o3b כספק יחיד עבור הענף הימי. להערכת חברת הלוויינות שעמה נעשה החוזה, פוטנציאל השוק עבור המערכות שתספק אורביט עומד על 150 מיליון דולר לתקופה של חמש שנים. כמו כן, מגבירה החברה את פעילותה זו בענף האווירי, בין היתר, דרך שת"פ עם תאגיד חלל אירופי.
בקו הפעילות השני, מערכות עקיבה אחר לווייני תצפית ותקשורת מנמיכי טוס, ומערכות טלמטריה, החלה אורביט להשיג דריסת רגל - לא פחות ולא יותר - בחלל. "בקו זה המטרה היא להפוך מספק אנטנות לאינטגרטור שמספק פתרון כולל", אומר גרינברגר. ואכן, בשנתיים האחרונות החלה החברה להפנות טכנולוגיות של קו פעילות זה עבור יישומי תצפיות מהחלל.
כפי שמסבירה החברה בדוחותיה, מערכות לתצפיות מהחלל אוספות מידע מסוגים שונים (מזג אוויר, צילומים לצרכים ביטחוניים ואזרחיים, שינויים סביבתיים שונים וכדומה) מכדור הארץ, דרך לוויינים ייעודים. אשתקד קיבלה החברה הזמנות בשווי 4 מיליון דולר עבור פתרון זה. לצורך כך, פיתחה החברה מערכת משלימה עבור סקטור זה, ששמה Gaia. גרינברגר מעודד מהעובדה כי מספר לווייני התצפיות שישוגרו לחלל בשנים 2010-2019 יהיה כפול מזה ששוגר בשנים 2000-2009 (280 לעומת 135). "ככל שלוויין הוא קטן יותר, הוא צריך אנטנה טובה יותר שתפצה על חוסר ההספק שלו".
במקרה של קו הפעילות השלישי, מערכות לניהול תקשורת, החלה אורביט להפנות אותן לשוק האזרחי, ולא רק לשוק הממשלתי-ביטחוני. לצורך כך, פיתחה החברה מערכת חדשה ששמה Orion, וכבר חתמה על חוזה ראשון מול יצרן כלי תעופה אירופי בשווי של 7 מיליון דולר. חוזה זה סולל דרכה לענף מטוסי נוסעים (כולל ניטור קובצי וידיאו) - עם פוטנציאל עסקאות המשך מיצרן זה שעומד על 40 מיליון דולר, ובמקביל מנסה אורביט לשווק את פתרונותיה אלו ליצרנים אחרים.
לדוגמה, באחרונה הודיעה החברה על חוזה לאספקת ה-Orion לבואינג, ענק התעופה האמריקאי. לדברי גרינברגר, חוזה זה "הוא הוכחה ליישומה המוצלח של אסטרטגיית החברה, ומחזק משמעותית את מיצובה של אורביט כבעלת מערכת ניהול התקשורת המתקדמת והמגוונת ביותר בשוק".
כך, למעשה, קו הפעילות הראשון הגדיל את שוק היעד שלו מ-70 ל-150 מיליון דולר; קו הפעילות השני הגדיל מ-70 ל-200 מיליון דולר, ואילו קו הפעילות השלישי הגדיל מ-20 ל-200 מיליון דולר. כך, נוצר לאורביט שוק שגודלו המקסימלי הוא 550 מיליון דולר, למעלה מפי שלושה מהשוק שאליו פנתה עד לאחרונה.
עכשיו צריך לחכות ולראות כיצד הרחבת שוק היעד תיתן את אותותיה בשורות העליונות והתחתונות של החברה, וכפועל יוצא - במחיר מנייתה.
