הריטואל הזה כבר מוכר: אחת לשלוש שנים סוגרת הפרמיירליג את הסכמי זכויות השידור החדשים שלה. ובכל פעם היא מצליחה לשבור מחדש את השוק ולגרוף סכומים אדירים, גבוהים משמעותית מהקודמים. רק ש-5.14 מיליארד ליש"ט לשלוש שנים החל מעונת 2016/17 (רק מהזכיינים המקומיים, לפני בוננזה נוספת שצפויה להגיע מהערוצים בחו"ל) - המהווים קפיצה של יותר מ-70% ביחס לחוזי הטלוויזיה הנוכחיים של הליגה האנגלית - כבר נשמעים כמו פנטזיות מהאגדות. בואו נמחיש את העניין הזה לאט-לאט-לאט: עבור כל משחק (כל משחק, שוב, כל משחק) בפרמיירליג האנגלית - משלמים הזכיינים המקומיים 60 מיליון שקל לקופת הליגה, ומשם לקבוצות.
גלי ההדף של ההסכמים הטריים שנחתמו בשבוע שעבר ממשיכים לזרום. בשל טירוף המערכות הכללי הזה, חזרנו למקורות ההיסטוריים, ובעיקר ניסינו להבין את ההשלכות העתידיות של ההסכם החדש: עד כמה הוא ישנה באופן רדיקלי את האטמוספירה הכלכלית של הכדורגל האירופי.
אז איך הכל התחיל?
זה סיפור מרתק שמתחיל בסוף שנות השמונים, אז ניסה טייקון התקשורת האוסטרלי רופרט מרדוק, שבאותה עת כבר החזיק בבעלותו את היומון הבריטי האולטרה-פופולרי "הסאן" - להטביע את חותמו גם בשוק הטלוויזיה של הממלכה: הוא השתלט על חברת Sky Television, שסיפקה ארבעה ערוצים באמצעות טכנולוגיית לוויין. הפרויקט לא ממש התרומם, נתקל במכשולי רגולציה ובתחרות עסקית מצד חברת British Satellite Broadcasting שהזיקה לשני הצדדים. כשהם התמזגו ב-1990 (תחת השם BSkyB), הפסדיהם המשותפים עמדו על 10 מיליון ליש"ט בשבוע - סכום טיטני של ממש במונחי התקופה ואפילו במונחים של היום.
במקביל, באותם ימים עלה בראשו הקודח של גרג דייק, כיום יו"ר התאחדות הכדורגל האנגלית ובזמנו מנהל השלוחה הלונדונית של רשת הערוצים המסחריים ITV, שהחזיקה בזכויות השידור של הליגה - רעיון כיצד יוכל להגדיל את רווחי מעסיקיו. הרעיון היה כזה: אני אדאג לשדר במהלך העונה אך ורק את הקבוצות "הגדולות"; הרייטינג והעניין של המפרסמים סביבי יעלו; "הגדולות", מצדן - יהנו מנתח גדול יותר מהכספים שאני משלם לליגה עבור הזכויות (שעד אז התחלקו באופן שווה בין קבוצות הליגה; בנוסף, הליגות הנמוכות וההתאחדות לקחו חלק ניכר מהכסף אליהן). "חמש הגדולות" של אותה תקופה - מנצ'סטר יונייטד, ליברפול, אברטון, ארסנל וטוטנהאם - כמובן התלהבו מהרעיון, אבל כדי שהוא יצא לפועל הן היו צריכות ליזום הקמה של ליגה שתתנהל באופן עצמאי, ללא תכתיבים כלכליים מההתאחדות.
אחרי שלא מעט מכשולים בירוקרטיים הוסרו, מכרזי הבזק לשידורי הטלוויזיה של הליגה החדשה יצאו לדרך. זאת הייתה שעת הכושר של מרדוק, שהבין, באחד מהמהלכים העסקיים הגדולים בכל הזמנים - כי הכדורגל יוכל להיות נקודת מפנה עבור BSkyB ההפסדית. הוא התבטא בפני מקורביו כי "זכויות ספורטיביות הן איל הניגוח של ערוצים בתשלום". ברור ש-ITV רצתה לשמור את הזכויות אצלה - אבל היא הבינה שיש תחרות קשה בשטח. היא הציעה לסגור את שידורי הפרמיירליג אצלה למשך חמש שנים תמורת 262 מיליון ליש"ט. "אבל מרדוק", כתב העיתונאי דייויד קון בספרו The Football Business, "נהנה מיתרון מיוחד: אלן שוגר, יו"ר טוטנהאם, שהיה מפיץ צלחות לוויין של BSkyB - ייעץ לו מאחורי הקלעים". ב-ITV מוכנים להישבע עד היום כי שמעו את שוגר, שזמן קצר לאחר מכן הפך לבעל השליטה בטוטנהאם - מדבר בטלפון עם מרדוק ורומז לו כי כדאי לו להגדיל את ההצעה: "תפרק להם (ל-ITV) את הצורה", אמר.
מרדוק אכן פירק - 304 מיליון ליש"ט לחמש שנים, בתמורה לרכישת המונופול של כל השידורים החיים, בתשלום - של משחקי הליגה האנגלית. החוזים נחתמו, וב-BSkyB הוציאו לדרך קמפיין מושקע תחת הסלוגן It's a Whole New Ball Game. מאז, הם מבססים את כל המודל העסקי שלהם על שידורי כדורגל, וזה די מצליח (שליטה כמעט טוטאלית בשוק הטלוויזיה הבריטי עם 11.5 מיליון לקוחות משלמים, וקרוב ל-4 מיליארד ליש"ט רווח תפעולי בשלוש השנים האחרונות).
מבחינת הכדורגל, עידן חדש יצא לדרך בקיץ 1992: התחרות האגרסיבית ורוויית היצרים בין ערוצי הטלוויזיה על השידורים הישירים, שיהפכו אותם לגופים סופר-רווחיים - נשמרה מאז בכל מכרז ומכרז. והיא למעשה הולידה את עידן הכסף הגדול של הכדורגל.
מה גרם הפעם להאמרת המחירים?
במשך שנים, BSkyB שמרה על בלעדיות מוחלטת: כל המשחקים שודרו אך ורק בפלטפורמות שלה. האימפריה של מרדוק רק גדלה עם כל הסכם חדש שנחתם, עוד ועוד מתחברים הצטרפו לשירותים השונים, כיסי החברה התרחבו - עד לרמה שאף גוף מתחרה בכלל לא היה יכול להיכנס לתמונה. בשלב מסוים באמצע העשור הקודם, כותב ב"פייננשל טיימס" רוג'ר בליץ - "BSkyB אפילו ניצלה את הכוח הזה כדי להוריד מעט את הסכומים ששילמה". ואז הגיעה הנציבות האירופית אל הרגולטור והממונה על ההגבלים העסקיים באנגליה - והודיעה להם כי המונופול חייב להתפרק: על הפרמיירליג לפתוח לפחות חלק קטן מחבילות השידורים שלה לעוד לגופים.
ESPN האמריקאית וסטנטה ספורטס האירית היו הראשונות לרכוש חלק קטן מהזכויות, אבל כש-BT (בריטיש טלקום), תאגיד ציבורי ותיק, ממוסד ועצום בנפח הפעילות שלו נכנס לעניינים - כללי המשחק שוב השתנו. עד סוף העשור הקודם עסקה BT בטלפוניה ואינטרנט, אבל כשהחליטה להיכנס גם אל שוק הטלוויזיה - מהלך הדגל שלה היה הקמת ערוצי ספורט ייעודיים. בתשלום, כמובן. ועם משחקי פרמיירליג בשידור חי - כי מנהליה למדו את השיעור הישן שלימד רופרט מרדוק.
בשני המכרזים האחרונים, כולל זה שנסגר בשבוע שעבר - התמקדה התחרות בין BT ,BSkyB וחברות אחרות שהתמודדו על הזכויות אך כשלו - בניסיונות לגייס לקוחות עבור כל מוצרי התקשורת שלהן. הכלי לפתות את משקי הבית להתחבר לחבילות "טריפל" שמוכרות לנו מישראל - הוא הבלעדיות על שידורי כדורגל: על הדבר הזה מוכנות BSkyB ו-BT לשלם הון תועפות - בסופו של דבר זו השקעה שתחזיר את עצמה בריבית.
מה יקרה עכשיו לחשבונות הבנק של הקבוצות?
התשובה הסופית והמדויקת לכך תתקבל רק לאחר שהפרמיירליג תסגור את המכרזים שלה בחו"ל, מכרזי ניו-מדיה שונים ועוד כמה תוספות. אם כיום כלל החוזים של הליגה האנגלית שווים לה כ-5.5 מיליארד ליש"ט בשלוש בשנים - אז החל מ-2016/17 הסכום עשוי להאמיר ל-8.5 מיליארד ליש"ט, שהם כ-2.83 מיליארד ליש"ט לעונה. הערכות פחות שמרניות מדברות על משהו כ-3 מיליארד ליש"ט. ו"מהסכום הזה", טוען עיתונאי כלכלת הספורט המוערך ניק האריס - "יישאר לכל אחת מ-20 קבוצות הפרמיירליג לפחות 99 מיליון ליש"ט, ובמקרה הטוב כ-156 מיליון ליש"ט". וכל זה לפני מכירת כרטיסים ומנויים, וספונסרים, או סתם עזרה קטנה מהכיס האישי של בעל הבית, כן?
עד כמה הפערים הכלכליים בכדורגל האירופי יגדלו?
עוד עם המספרים של המכרז "הישן", בחודש שעבר דיווחה פירמת Deloitte בדוח "ליגת הכסף" שלה לעונת 2013/14 כי 20 מ-40 הקבוצות בעלות המחזור הגבוה בעולם היו מהפרמיירליג. ברשימה נכללה אפילו קארדיף סיטי, שנשרה לליגת המשנה - בזכות 62 מיליון ליש"ט שהבטיחו לה חוזי הטלוויזיה הנוכחיים בפרמיירליג - הכי מעט בליגה.
עכשיו בואו נדבר על ליגות אחרות: ברצלונה הגדולה חתמה השבוע על עסקת שידורים לעונה הבאה עם חברת המדיה הספרדית טלפוניקה בעבור כ-103 מיליון ליש"ט. על-פניו סכום מפלצתי - הגבוה ביותר שקבוצת כדורגל כלשהי בעולם (מלבד יריבתה הגדולה ריאל מדריד) - תצליח לקבל ב-2015/16. אבל ב-2016/17... ובכן, אפילו קבוצה בסדר הגודל של קארדיף תוכל לקבל סכום מאוד-מאוד קרוב לזה.
במגזין "פורבס" מצאו השבוע כי כבר היום (עונת 2014/15), הכנסות הסרייה A האיטלקית מזכויות שידור הן רק 42.8% מאלו של הפרמיירליג. המצב חמור עוד יותר בבונדסליגה הגרמנית (30%). שלשום דיווחה מינהלת הליגה בספרד, שם הקבוצות עדיין מוכרות את הזכויות באופן אינדיבידואלי ולא מאוגדות תחת הסכם זכויות קולקטיבי - כי בעונת 2013/14 עמד המחזור של 20 הקבוצות מסגמנט הטלוויזיה על כ-560 מיליון ליש"ט (כשברצלונה וריאל גרפו כמחצית מהסכום).
החל מ-2016/17 צפויה החמרה משמעותית בסיטואציה. בהנחה וביחד עם הזכויות של חו"ל אכן תגיע הליגה האנגלית להסכמים תלת-שנתיים בסך של 8.5 מיליארד ליש"ט - הרי שבאיטליה ייהנו מ-30% בלבד ביחס להכנסות הפרמיירליג, ובבונדסליגה 20%. בספרד, שאמורה להיכנס להסכם זכויות קולקטיבי החל מ-2016/17, מצפים לפי ניתוח שערך היומון "אס" לכ-740 מיליון ליש"ט בעונה הזאת, שהם 25% מהטוטאל של הפרמיירליג.
לספרדים והערוצים המרוששים שלהם, או לדומיהם - אין כל כך מה לעשות בנידון: בסופו של דבר אלו כוחות קפיטליסטיים מערב-אירופים קלאסיים שמכתיבים את תוצאות המכרזים. "אם אני מסתכל על התנאים היום בשוק הטלוויזיה הגרמני", הגיב השבוע ב"בילד" מנכ"ל הבונדסליגה כריסטיאן סייפרט להסכמים החדשים באנגליה - "ברור שלא נוכל להתקרב לפרמיירליג בשום זמן בעתיד הקרוב. אנחנו צריכים לבדוק מה אנחנו יכולים לעשות כדי בכל זאת להגדיל את העוגה שלנו - אולי לשנות את שעות המשחקים? אולי לוותר על פגרת החורף הארוכה?". רק שגם צעדים כאלו "ירגיזו את האוהדים, ישברו את המסורות הארוכות של הבונדסליגה - ולא באמת יחוללו שינוי כלכלי מהותי", פרשנו בתחנת הגרמנית "דויטשה ולה".
עד כמה הפערים המקצועיים בכדורגל האירופי יגדלו?
הנחת הבסיס היא כזאת: כמו לאורך כל ההיסטוריה שלהם - גם הפעם מועדוני הפרמיירליג ישתמשו בכסף הגדול בעיקר על מנת להקפיץ את שכר השחקנים. בעונת הבכורה של הליגה ב-1992/93 עמד השכר הממוצע בליגה על 120 אלף ליש"ט בשנה. 10 שנים לאחר מכן הוא כבר צמח אל 980 אלף ליש"ט. לפי ניק האריס, בין השנים 2019-2016 אנחנו כבר צפויים לראות את שחקן החצי מיליון ליש"ט (בשבוע!) הראשון בתולדות הפרמיירליג. כלומר: כ-26 מיליון ליש"ט בעונה.
התוצאה הנלווית: הקבוצות בפרמיירליג יוכלו להציע סכומי עתק כדי לרכוש את השחקנים הטובים ביותר מכל פינה בגלובוס. קבוצות בסדר הגודל של טוטנהאם ואברטון ימצאו את עצמן פתאום עם שריר כלכלי שיתקרב לזה של ברצלונה וריאל. על צ'לסי/סיטי/יונייטד/ארסנל/ליברפול אין מה להרחיב - הן יהיו על-תקן מפלצות שממשיכים להאכיל אותן. לליגות האחרות יוותרו רק שאריות.
לא כולם בטוחים שהפרמיירליג תלך בכיוון הזה. סטפן מורואו, מרצה בכיר לכלכלת ספורט באוניברסיטת סטירלינג, טוען כי "ההסכם החדש ישים את הפרמיירליג תחת זכוכית מגדלת בוהקת מתמיד. אם היא לא תפתח את האחריות החברתית שלה, תדאג להוריד את מחירי הכרטיסים ולהזרים יותר כסף לשורשי המשחק ולמחלקות הנוער - נדמה לי שהממשלה תדאג להתערב על מנת להבטיח שהמזומנים יזרמו אל משפחת הכדורגל הרחבה יותר".
מנכ"ל הבונדסליגה סייפרט לא בונה על זה: "נאלץ לבדוק איך להשאיר כאן את הכוכבים שלנו, אבל אני ממש לא יכול להתחייב שנצליח".
האם אופ"א יכולה לעשות משהו כדי לעצור את זה?
לא ממש. כי ל"תקרת שכר כמו שנהוגה בספורט האמריקאי אין סיכוי לעבור את האיחוד האירופי", כותב ב"וול סטריט ג'ורנל" מומחה הכדורגל העולמי גבריאל מארקוטי, כיוון שהיא פוגעת בעקרונות היסוד של חופש העיסוק באיחוד. לגבי חוקי הפייננשל פייר-פליי (FFP) של הארגון - שאמורים להעביר את כל הכדורגל האירופי לאיזון תפעולי עד סוף העשור הנוכחי - הרי שהם, במהותם - נועדו לבלום השקעות בלתי פרופורציונליות של בעלים פרטיים עשירים - ביחס להכנסות הטבעיות של הקבוצות. הסכמי הטלוויזיה הם בבחינת הכנסות טבעיות לכל דבר. כשבאנגליה השוק ממריא - אופ"א יכולה רק לקוות ששוק הטלוויזיה במדינות אחרות גם, איכשהו, יצליח להמריא.