רוני אירני / צילום: תמר מצפי
למרות שהיא מגלגלת 650 מיליון שקל בשנה (ללא מע"מ) - מחזור כספי המדרג אותה כקבוצת האופנה החמישית בגודלה בישראל אחרי פוקס, גוטקס מותגים, קסטרו וגולף - קבוצת אלשרד של משפחת אירני, ממעטת להופיע בתקשורת. אם תשאלו את רוני אירני, המנהל את העסק יחד עם אחיו יוסי, הגודל בכלל לא קובע.
"מבחינת הגודל אנחנו שחקן בינוני פלוס. אנחנו בתחתית רשימת השחקנים הגדולים. אני מסתכל יותר על התוכן של הקבוצה ועל החברות שמרכיבות אותה מאשר על המחזור", הוא אומר בריאיון ל"גלובס".
לדבריו, "מה שחשוב זה איכות המחזור. אפשר להגיע לרווח ב-100 מיליון שקל, ואפשר להגיע לקטסטרופה במיליארד שקל. זה מאוד תלוי באסטרטגיה שלך, באופן שבו העסק ערוך לשינויים בשוק, ובאופן שבו אתה צופה את המגמות, כי אתה יכול להישאר עם מחזור ובלי היגיון עסקי.
"יש הרבה דינמיות בשוק הזה. על משקל 'כולנו חכמים, וכולנו יודעים את התורה' - כולם יודעים לייצר, לשווק, לפתח קונספטים, להגיע לאיכויות ולהציע מחיר. הניואנסים בתוך הדברים האלה והבנת השוק הם המפתח להצלחה. בשנים האחרונות קרו שינויים מרחיקי לכת, ושחקנים יצאו מהשוק כי הם לא קראו את המפה".
המאפיין העיקרי של קבוצת אלשרד הוא ריבוי מותגי יוקרה הכוללים, בין היתר, את המותגים פרד פרי, מארק ביי מארק, פול אנד שארק, ארמני ג'ינס, מייקל קורס ודיזל, שאליהם הצטרף לפני כשנה וחצי גם המותג טומי הילפיגר שעבר מסקאל הולדינגס.
בימים אלה משיקה הקבוצה גם את המותג קלווין קליין ואת המותג הוגו בוס (המיובא על-ידי חברת ונדום), שזוכה להיות מוצג ב"חנות בתוך חנות" בסניפי רשת פקטורי 54 ומציע ביגוד ואביזרים במחירים שבין 250 שקל ל-7,500 שקל.
פרט לכך, הקבוצה היא יבואנית מותג נעלי הריצה אסיקס, שהעיצוב הצבעוני סייע לו לעשות קפיצת מדרגה; וכן יש לה פעילות סיטונאית בתחום "מותגי רישיון", האחראית לכ-20% ממחזור המכירות וכוללת שיווק מותגים שהחברה מייצרת בסין תחת זיכיון, לרבות מותגי הספורט FILA ו-LOTO ואופנה לילדים תחת המותגים ברבי, דיסני, בראץ ועוד.
קו שני של מותגים
- יש היום מקום לפקטורי 54?
"עובדה. הרשת קיימת יותר מ-10 שנים, ואם לא היה מקום בשבילה בשוק, לא הייתי שם. המותגים הגדולים, היוקרתיים והאקסקלוסיביים באמת, לא מופיעים בישראל עם חנויות דגל. זה קונספט שגדול על המדינה שלנו, שיכולה להתמודד עם חנות של טומי הילפיגר אבל לא עם מסה של חנויות קו ראשון באופנה. באירופה ובמדינות עולם שלישי, תראי את חנויות הדגל של מותגי-העל, כי באירופה יש ווליום, ובמדינות עולם שלישי יש אחוז מהאוכלוסייה שיש לו כסף בכיס, והוא קונה.
"בפקטורי אנחנו עושים קולקציות לפי הבנת השוק הישראלי. אנחנו לא מתחייבים בפני המותג להציג את כל הקולקציה, אלא את הקולקציה המתאימה לקהל ולטעם הישראלי, במינון הנכון ובמחיר הנכון".
- השוק מושפע מאוד מהמחיר. נאלצתם להוריד מחירים?
"כדי להצליח ולהתפתח, היצרנים הגדולים בעולם פתחו את הקווים שלהם, ולכן באופן טבעי לא הייתי צריך להוריד מחיר. המותגים מציעים קו שני של פריטים מאוד נגישים במחיר, לצד הפריטים המאוד יקרים.
"יש את המותג ולנטינו, ואני מביא את הקו השני בנשים שנקרא 'רד ולנטינו'. יש את מארק ג'ייקובס, ואני מביא את 'מארק ביי מארק ג'ייקובס'. גם במייקל קורס אני מביא את הקו השני, שבו יש תיקים במחיר של בין 1,200-2,000 שקל, באיכות בלתי רגילה ובסטייל מדויק. זו סחורה ברמה הכי גבוהה, במחירים נגישים".
- 1,200 שקל לתיק זה מחיר נגיש?
"יש ג'וסי קוטור ב-700-800 שקל, וגם מייקל קורס יש ב-800 שקל. פקטורי לא פונה ל-100% מהאוכלוסייה אלא ל-10% ממנה. אני לא נגיש לכל עם ישראל, אבל הפערים לא עצומים. תחתית המוצרים שלנו זה המחירים הגבוהים של השחקנים הישראלים. אני מוכר חולצה מכופתרת ב-300 שקל וטי-שירט ב-150 שקל, זה מתאים לחצי מהעם.
"לא סתם הכנסתי את טומי הילפיגר ופרד פרי לפקטורי. כמה חנויות פקטורי יש לי? לקסטרו ופוקס יש מאות חנויות. אני לא שם. זה הכול עניין של מינון. כל עורך דין, רואה חשבון, בנקאי ואיש עסקים הם הקהל שלי, ואם הם לא יקנו אצלי - הם יקנו בחו"ל. לכן יש מאות אלפי לקוחות שבאו וקנו אצלנו".
קפיצה של 20% בשוק הגברים
את מנוע הצמיחה החדש שלה מצאה הקבוצה דווקא בקהל הגברי. "בשנים האחרונות התחלנו להרגיש דרישה גוברת מצד הגברים למותגים בכל רמות המחיר. האינסטגרם, האינטרנט והסמארטפונים הפריטו את האופנה, והיום אתה רואה תצוגות אופנה באונליין. זו כבר לא נחלה של עשירון עליון או של קבוצת גיל מסוימת. בעולם שבו מסתכלים אחד על השני ועושים שיפוט מהיר בחלקיקי שנייה, אנשים רוצים להיראות טוב. זה הפך להיות כלי בסיסי בארסנל של מה שמגדיר אותך כבן אדם.
"לראשונה, התחלנו לייבא את קלווין קליין ואת מייקל קורס לגבר. אנחנו מכניסים גם הרבה מותגי גבר נישתיים כמו אוליבר בראון בבגדי-ים. העולם הזה היה חשוך ומוזנח, ובשנתיים האחרונות הוא גדל ב-20%.
"את הקפיצה הגדולה אנחנו עושים בעונת הקיץ הנוכחית. אנחנו קוראים לגבר הישראלי ואומרים לו 'מה שאתה מחפש בחו"ל, תוכל למצוא אצלנו בטווח רחב של מותגים ומחירים, עם שירות ברמה גבוהה'. כל מה שאנחנו מוכרים בפקטורי זה ב-12 תשלומים, ללא ריבית".
- הקהל שלך זקוק ל-12 תשלומים?
"אנחנו מאוד רוצים לדחוף את תחום האופנה לגבר ולפנות לקהלים חדשים. זה סוג של תמיכה לגברים שרוצים לבנות מלתחה".
יצוין כי המותג קלווין קליין יובא בעבר לישראל על-ידי קבוצות שונות, לרבות אלשרד, אך לדברי אירני, "ברמה עולמית המותג לא היה בידיים הנכונות. הוא נרכש על-ידי PVH, שמחזיקים גם בטומי הילפיגר, והפוטנציאל שלו ענק".
- למה סגרתם את רשת ג'ינס בר?
"הרשת הוקמה כדי להרים את המותג Levi's, אותו קיבלנו במצב לא טוב, ודרך הקטע של הבר והדרינקים בנינו את המותג. כרגע, כשהוא חזק ובועט, הרשת איבדה את הרלוונטיות שלה, ולא ראינו צורך להמשיך להחזיק אותה".
"הורדנו שליש מהפעילות"
גם בקבוצת אלשרד לא הכול ורוד. כלל פעילות "מותגי הרישיון" שהחברה מייצרת ואשר לפי הערכות גלגלה יותר מ-150 מיליון שקל בשנה, חטפה חבטה קשה.
"הפעילות אכן נפגעה", מודה אירני. "אם אני מחזיק ברישיון לדמות מסוימת, ומישהו אחר מוכר דמות אחרת במחירי עלות - זה משפיע עליי. זה מדבק. בעלי חנויות קיבלו רישיונות ייצור, וכדי למשוך קהל הם התחילו למכור את הסחורה של מותגי רישיון במחירי רצפה.
"גם המהפכה שהשוק עבר באופנת הילדים, עם כניסת שחקנים בינלאומיים, יצרה לחץ מאוד גדול מבחינת המחיר. הורדנו שליש מהפעילות, ואנחנו מרגישים טוב מאוד עם זה. אני עדיין מוכר למאות נקודות מכירה, אך הכמויות קטנו. התחרות על המחיר מאוד אינטנסיבית. אם יש לך חנויות, והקונספט שלך נכון, אתה יכול לשרוד יותר טוב".
- עד כמה הרווחיות נפגעה?
"בצורה דרסטית. הערך הנתפס של המוצרים האלה ירד. הביזנס העיקרי זה FILA ו-LOTO, ששם אני בלעדי, והפגיעה בהם שולית. שכרנו את אנה ארונוב ואביב אלוש מהסדרה 'להיות איתה' כפרזנטורים ל-FILA, עשינו לו סוג של מתיחת פנים, והוא ייראה יותר מעניין".
- למה לא פתחת חנויות לכל הפעילות הזאת?
"כי חשבתי שהדבר הנכון הוא להיבדל מהשוק וללכת לשוק המותגים הבינלאומיים, שבו המחיר הוא לא הפקטור המרכזי. אני מאוד נזהר מביזנס שהפקטור המרכזי שלו הוא המחיר. היה הגיוני לחשוב שברגע שחסמי המכס יירדו, ייכנסו מותגים בינלאומיים, והשמחה תתחיל, ולכן למרות שזה היה מפתה - לא רציתי להיכנס לשוק הזה".
- בכל זאת איבדת הכנסות של כמה עשרות מיליוני שקלים. צדקת בדיעבד?
"צריך להסתכל על התוצאה בהסתכלות רחבה. מצד אחד איבדתי סכומים מסוימים, ומצד שני בניתי עסקים אחרים, חזקים ומאוד עמידים לשבשבת העונתית והרב-עונתית".
5 דברים על רוני אירני
1. על הניהול המשפחתי
רוני עובד עם אחיו יוסי יד ביד בניהול העסק. לדבריו, "אנחנו מחלקים את העסק בינינו בצורה אינטליגנטית. יש דברים שאני לא מגיע לקרסוליים שלו, ויש דברים שהוא לא מגיע לקרסוליים שלי, אבל כל אחד מאיתנו יודע מה הוא שווה, ואנחנו מנהלים את העסק בהרמוניה".
2. על עסקי הנדל"ן
רוני אירני נחשף מעט מאוד לתקשורת. הוא נשוי ליפעת שאותה הכיר כשבאה לעבוד בחברה, ואבא לרפאל. הוא מתגורר ברחוב הירקון בתל-אביב, ויחד עם אחיו הם מחזיקים בנכסי נדל"ן רבים בארץ ובחו"ל.
- יש לכם המון עסקי נדל"ן, מה יותר גדול?
"תשאלי את איתן, אח שלי, אבל הוא לא יענה לך".
3. על השווי הכספי אישי
- כמה אתה שווה?
"אפילו הביטוי 'אין תגובה' גדול מדי בשבילי. מה זה מעניין כמה אני שווה? אותי זה לא מעניין".
4. על השימוש בשפה העיראקית
- אתה ואחיך מדברים ביניכם בעיראקית?
"נכון יותר לשאול אם אנחנו מדברים שפות אחרות מלבד עיראקית. אנחנו זן נדיר. הייתה בושה בסיסית שהדור שלי גדל עליה, והוא חנק את השפה, נעל אותה בפלדלת ונהיה נבוך ממנה. אנחנו משוחררים בעניין הזה. אנחנו אוהבים את השפה ואוהבים לדבר ולתבל בה. כשבני גילי שומעים אותנו מדברים, הם נופלים מאושר. זה מרגש, כי שפה היא השורשים שלך".
5. על הרכב האישי
- אתה עדיין נוסע בפורשה?
"זו אותה פורשה שקניתי לפני 12 שנה".