מוצרי חלב, סופרמרקט / צילום: תמר מצפי
הצרכנים הישראלים רוצים לפגוש על המדף מוצרים חדשים, אבל שיהיו קודם כל זולים - ולאחר מכן פונקציונליים ובריאותיים. בנוסף, מרבית הצרכנים יעדיפו שמותג מוכר להם יציע להם מוצר חדש, ובו-זמנית הם מצהירים כי יפרגנו למוצר של יצרן מקומי; ממצאים אלה עולים ממחקר שנערך לאחרונה על-ידי חברת נילסן בקרב 30,000 נשאלים ב-60 מדינות, בהם גם 500 נשאלים מישראל, ואשר הועבר בבלעדיות ל"גלובס".
מטרת המחקר היא להבין את מהי גישתם ומהי הרגשתם של הצרכנים בבואם לרכוש מוצר חדש. יצוין כי בסקר ההגדרה למוצר חדש כוונה למוצר שהוא חדש עבור הצרכן, כלומר כזה שהוא לא רכש בעבר, ולא בהכרח למוצר שהוא חדש בשוק.
את הרצון לרכוש מוצר חדש ממחיש הנתון הבא: 57% מהנשאלים הישראלים סיפרו כי רכשו מוצר חדש במהלך הקנייה האחרונה שלהם - זאת לעומת ממוצע של 44%, תשובת הנשאלים ממדינות אירופה.
פתיחות גדולה
בעידן השפע הצרכן מוצף באינספור מותגים ובאינספור חידושים. לפי ממצאי המחקר, במדינות מתפתחות, שעמן נמנית גם ישראל, הצרכנים צמאים יותר לראות מוצרים חדשים בשוק: ברזיל הובילה את הרשימה, כאשר 39% מצרכניה השיבו כי הם מוכנים לאמץ מוצר חדש; אחריה דורגו ישראל ופרו עם 30%.
"ממצאי הסקר מצביעים על פתיחות גדולה של הצרכנים בישראל בהשוואה לעולם בכל הנוגע לרצון למוצרים חדשים, אבל במקביל הדרישה הברורה שלהם היא למוצרים חדשים עם בשורת מחיר", אומרת שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל.
לדבריה, "מאז המחאה חברתית נושא יוקר המחיה לא ירד מסדר היום. לא הקונה מתבייש להגיד את זה, ולא הקמעונאי. על אף השפע הצרכנים מחפשים כל הזמן להעשיר את סל הקנייה עם מוצרים חדשים.
"מוצרים חדשים פותחים הזדמנות ליצרן ולקמעונאי (דרך המותג הפרטי) לצמוח. אלא שגם הצרכן רוצה לשפר את מצבו בזוויות של בריאות ונוחות שמספקים לו המוצרים בהם הוא משתמש כיום. כל צד במשוואה רוצה לשפר את מצבו. בישראל הפתיחות והנכונות להתנסות ולהחליף היא מאוד גדולה. הרצון לנסות קיים, כשבאזז ומידע שעובר מפה לאוזן יוצרים אפקט יותר גדול".
- האם משמעות הדברים היא שהנאמנות למותגים הבולטים מתערערת?
"לא בהכרח. הצרכנים מצהירים שיש להם העדפה למוצר חדש שיציע להם מותג שהם מכירים. זו לא פגיעה בנאמנות, כי אם פתיחות. העובדה שהמחיר נמצא בראש סדרי העדיפויות יוצרת מצב שאם מוצר שאני אוהב לא נותן לי מענה בהיבט הזה - אני אחפש משהו אחר".
מחיר ותוכן
השיקול הכלכלי בראש: 35% מהנשאלים הישראלים השיבו כי הסיבה העיקרית שבגינה הם בוחרים מוצר שלא רכשו קודם היא שהוא משתלם יותר בהשוואה למוצרים שהם רוכשים בשגרה. לשם השוואה, הממוצע העולמי לשאלה זו עמד על 23%.
במקום השני מחפשים הישראלים תוכן ומענה: 30% מהנשאלים השיבו כי המוצר החדש שהם בחרו נותן מענה לצורך מאוד ספציפי. גם כאן הנתון הישראלי גבוה ביחס לממוצע העולמי שעמד על 15%.
29% סיפרו כי רכשו את המוצר בעקבות המלצה שקיבלו ממכר, 24% בחרו במוצר חדש משום שהוא מביא להם סיפוק, 22% ציינו כי המוצר מקל להם על החיים, ו-22% ציינו כי הסיבה שבגינה העדיפו למוצר חדשה היא שהוא טוב יותר ממוצרים דומים.
מהם המוצרים החדשים שהצרכנים הישראלים היו רוצים לראות, אך הם אינם קיימים? גם כאן הדגש העיקרי הוא על מחיר. הפרמטר החשוב שהצרכנים מחפשים במוצר חדש הוא מחיר בר-השגה: 55% מהישראלים ציינו כי זהו הפרמטר העיקרי שהם שואפים לראות במוצרים חדשים, בהשוואה ל-44% מהאירופאים.
- מצד אחד הצרכנים מדברים על מחיר כדגש עיקרי, ומצד שני הצרכנים עצמם הם שהמליכו מותגים חזקים ולרוב יקרים לשלוט בקטגוריות שונות, בשעה שמותגים מוזלים ופרטיים לא מצליחים לנגוס בנתחי שוק משמעותיים. האם יש פה דיסוננס?
"בקטגוריות שבהן המותג הפרטי נותן אלטרנטיבה טובה במחיר, כזו שהפער בינה ובין המותג המוביל יהיה הגיוני - שם המותג הפרטי צומח", אומרת עטר.
- מהו אותו פער הגיוני?
"ההגדרה תלויה בקטגוריה. יש קטגוריות שבהן המותג הפרטי מתרסק, ויש קטגוריות שבהן הוא מתחזק. כאשר הפער במחיר לעומת המוצר הרגיל מצטמצם - למותג הפרטי אין ערך להציע. בתקופה האחרונה אנחנו רואים שיצרנים וקמעונאים משיקים מותגים פרטיים עם פער משמעותי, כזה שהצרכן מבין וקונה".
לדברי עטר, קטגוריות בהן נתחי השוק של המותג הפרטי ירדו כוללות את ענף המזון. לעומת זאת, בענף מוצרי הטיפוח חלה עלייה בנתחי השוק של המותג הפרטי. מעבר לכך היא מציינת כי קיימת מגמה של מעבר למותגי בסיס (המוגדרים כבעלי תמורה טובה לכסף) על חשבון מותגי פרימיום בקטגוריות שונות.
"הפרמטר של המחיר חשוב לא רק בבחירת המוצר אלא גם בבחירת החנות, ולא בכדי אנחנו רואים מגמה מתחזקת של רשתות מוזלות", מוסיפה עטר. "בעולם, למשל, אנחנו רואים שהצרכנים מציינים גם פרמטר שקשור לחוויית קנייה ויעילות בבחירת חנות; בארץ - המחיר הוא המוביל בכל הנוגע לרשתות מזון. בבחירת חנות מכולת נכנסים גם שיקולים של מגוון ויעילות".
- האם זיהיתם צמיחה בנתחי שוק של יצרנים קטנים ?
"בהחלט, קיימת התחזקות של יצרנים הקטנים בקטגוריות מסוימות. אלטרנטיבה זולה יותר מביאה להתייחסות של הציבור, כשחשוב כמובן לזכור שלא רק מחיר הוא הפרמטר היחיד שקובע - יש מכלול מחייב שדברים אחרים גם צריכים להתקיים".
מתחשבים גם בבריאות ובסביבה
עוד בשאלה אילו מוצרים הצרכנים היו רוצים לראות בשוק, 40% מהנשאלים הישראלים התייחסו ליעילות של המוצרים ("מוצרים שמקלים על החיים"), 32% ציינו כי היו רוצים לראות יותר מוצרים שנוחים לשימוש, שיעור דומה ציינו את ההעדפה שלהם למצוא מוצרים המכילים תכונות לאורח חיים בריא יותר, 25% היו רוצים לראות מוצרים העשויים מרכיבים טבעיים, ו-23% היו רוצים לשים את הדגש על מוצרים ידידותיים לסביבה.
"אני לא מופתעת מהדגש על רכיבים בריאותיים כפרמטר חשוב", אומרת עטר. "באירופה הדגשים על מוצרים בריאים וכאלה העשויים מרכיבים טבעיים היו פרמטרים שהצרכנים ציינו אחרי מחיר. זה ממש לא טרנד חולף, והוא בא לידי ביטוי לא רק בהצהרות אלא גם במספרים: אנחנו מזהים גידול בנתחי שוק בסגמנטים של מוצרים בריאים ומנגד ירידה בסגמנטים של מוצרים שנתפסים כלא בריאים כמו משקאות קלים".
באשר להצהרות על דרישה למוצרים סביבתיים, עטר מזהה מגמת של גידול בהצהרות, אבל עדיין היישום בפועל זניח. "אנחנו בדיליי מאוד משמעותי אחרי אירופה בתחום הזה, וגם כאן נכנסת משוואה של פרמיה שהצרכנים היו מוכנים לשלם עבור מוצרים כאלה", היא אומרת.
אוהבים מותגים, אבל לא מכורים
הנאמנות של הצרכן הישראלי למותגים חזקים מובילה לכך שבקטגוריות רבות קיימת שליטה כמעט מוחלטת של מותגים בודדים' כך למשל בענף החיתולים.
בבדיקת חשיבות המותג עבור הצרכנים התבקשו הנשאלים להביע עמדה לגבי היגדים שונים. כך, לדוגמה, לאמירה "באופן כללי אני מוכן לעבור למותג חדש", השיבו 71% מהישראלים תשובה חיובית (29% מתוכם באופן מובהק) - שיעור הנכונות שהביעו הישראלים גבוה משמעותית ביחס לאירופאים, שרק 53% מתוכם השיבו בחיוב להיגד הזה.
מצד שני, הנשאלים הביעו את העדפתם לרכוש מוצר חדש של מותג שהם מכירים. 56% הביעו עמדה חיובית להיגד "אני מעדיף לרכוש מוצר חדש של מותג מוכר", ו-29% הביעו אדישות לעניין המותג.
מפרגנים גם לקטנים - 45% ציינו כי הם מעדיפים לרכוש מוצר של יצרן קטן על פני מוצר של יצרן גדול, 31% הביעו אדישות לנושא.
"העמדות הללו מלמדות כי הטאבו שהיה על מותגים מתפוגג בהיבט של בשורת מחיר שתבוא מכיוון של מותג פרטי או יצרן קטן. אלא שיש קטגוריות שאלמנט המחיר לא משפיע, למשל בענף החיתולים: המותגים שנכנסו נגסו במותגים מוזלים, בשעה שהאגיס ופמפרס נשארו עם אותם נתחי שוק. כלומר, הצרכן לא יוותר על המותג - אבל יחפש את המחיר הזול דרך קופונים ומבצעים כדי לקנות מותג נחשק במחיר המוזל".
עד כמה יתאמצו הצרכנים בשביל מותג מוביל, יכול ללמד הסכסוך בין שופרסל ליוניליוור, שמצד אחד עשוי להוביל צרכנים להתנסות "בכפייה" במוצרים אחרים, או לבחון את נאמנותם אם הם יטרחו לסור לחנות אחרת במטרה למצוא את המותג המוכר. "עדיין מוקדם לראות כיצד הסכסוך הזה משפיע על נתחי השוק של יוניליוור, אבל בהחלט יהיה מענין לראות", אומרת עטר.
עובר מפה לאוזן
בעידן השפע יש לא רק מוצרים אלא גם שפע של מידע. מעניין לראות את ההשפעה הגדולה של המלצה ממכר, יותר מאשר פרסומים או אמצעים אחרים.
לשאלה מהם מקורות המידע מהם ניזון הצרכן אודות מוצרים חדשים, 67% מהישראלים השיבו כי מקור המידע בו נעזרו לרכישת מוצר חדש הוא המלצה שקיבלו מקרובי המשפחה ומחברים. 20% מתוכם ציינו כי זהו המקור הראשון בו נעזרו (מתוך 5 פרמטרים שיכלו לציין בתשובות). לשם ההמחשה, מבין הנשאלים במדינות אירופה, 58% ציינו כי המלצה ממכרים הייתה מקור המידע בו נעזרו.
מקורות אחרים מהם ניזון הצרכן כללו חיפוש יזום באינטרנט, כך לפי 49% מהנשאלים. 29% סיפרו כי קיבלו מידע מפוסטים שקראו במדיה החברתית, 46% סיפרו כי קיבלו את המידע בחנות, 38% קיבלו את המידע מפרסומות בהן צפו בטלוויזיה, 26% הסתמכו על המלצות של מומחה בתחום, ו-36% קיבלו את המידע בעקבות דוגמית שקיבלו בחנות.
