סניף של You/ צילום : תמר מצפי
סניף YOU בעיר באר-שבע הוא אסטרטגי לרשת ויקטורי. מהסיבה הזאת בדיוק היא רכשה אותו מרשת מגה. לויקטורי יש אמנם סניף במתחם האורגנים העיר, מרחק 5 דקות נסיעה מסניף YOU הנמצא בביג, אבל בויקטורי יודעים שאם סניף YOU לא יעבור אליהם, הוא יעבור לשחקן אחר שיפגע גם בפעילות של סניף ויקטורי בעיר.
במקרה הזה מדובר ברמי לוי שיווק השקמה, הרשת שסגרה עם ביג מרכזי קניות שלא משנה למי מגה תחליט למכור את הסניף - בפועל הוא יעבור אליה. במגה לא אהבו את ההפתעה ופנו לבית המשפט, בניסיון לאלץ את בעלי הנדל"ן להשכיר את הסניף לויקטורי וכן להשכיר את הסניפים ברעננה, סגולה ואור-יהודה - סניפים שגם לגביהם סגר רמי לוי הסכם שכירות - לרשת יוחננוף.
הסיכויים של העתירה הזאת קלושים, אבל הם בהחלט יכולים לחייב את רמי לוי לשלם למגה את אותו הסכום שהציעו ויקטורי ויוחננוף עבור הסניפים - סכום כפול ממה שהוא הציע או חלם לשלם.
בויקטורי לא פיללו לפתיחת סניף שני של רמי לוי בעיר, וכך גם יתר השחקנים. הסניף הבודד של רמי לוי הממוקם ביציאה הדרומית מהעיר באר-שבע עובד באופן מלא ומתקשה להגדיל את הפדיון. בסמוך אליו פועלים אושר עד, שופרסל דיל שלה 8 סניפים בעיר ומחסני השוק שלה 7 סניפים בעיר. בעיר פועלים גם קינג סטור ומחסני להב.
לדברי אחד הקמעונאים הפועלים בעיר, במכירות לסניף בודד, רמי לוי הוא הסניף החזק בעיר שבה כ-220 אלף תושבים. מהסיבה הזו צפויה כניסה נוספת של רמי לוי לעיר לחולל מלחמת מחירים.
אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי רשת ויקטורי, אומר כי "אני לא חושב שתהיה השפעה על הסניף שלי, ואני גם לא מאמין שרמי לוי יקבל את הסניף".
לדברי קמעונאי בכיר, "בבאר-שבע תהיה התחרות החזקה ביותר, כי כולם נמצאים שם. מה שקורה זה שאחד מגיב לפני הפתיחה של הסניף החדש, אחרים מגיבים גם, ואחרי שנפתח סניף חדש, כולם ממשיכים להגיב, ויכולה לעבור חצי שנה ויותר עד שהמתחם יגיע לאיזון".
התחרות תתעורר
לפי נתונים שהגיעו לידי "גלובס", בין החודשים מארס למאי השנה עמד הפדיון החודשי הממוצע של 22 סניפי YOU שמגה מכרה על 106 מיליון שקל. בקצב שנתי מדובר במכירות של 1.27 מיליארד שקל. בשיא, הפדיון הזה היה גבוה יותר, ולפי הערכות הגיע לכ-1.5 מיליארד שקל בשנה.
מכירת הסניפים לרשתות יוחננוף, ויקטורי ורמי לוי שיווק השקמה, כמו גם "גניבת" 4 סניפים על-ידי רשת רמי לוי באמצעות הסכמי השכירות - עניין המצוי כאמור בדיון משפטי - צפויה לעורר מחדש קרבות בין הרשתות על נתח המכירות הזה ויותר. הקרבות האלה יאפיינו את הרבעון הראשון של 2016, ולא מן הנמנע שהם יימשכו גם לתוך הרבעון השני.
הסיבה היא העובדה שבמקביל לכניסה לנעלי YOU ב-22 סניפים, 3 הרשתות - רמי לוי, יוחננוף וויקטורי - צפויות להשיק סניפים נוספים, כחלק מהצמיחה האורגנית שלהן.
לדברי קמעונאי בכיר, שני מהלכים אלה יעירו את התחרות. "בגדול יסגרו מכירות של 1.5 מיליארד שקל שבמקומן יגיעו מכירות של 2.5 מיליארד שקל באותם סניפים. הרשתות רמי לוי ויוחננוף יפדו יותר מהפדיון של YOU. לכן, כל סניף כזה שייפתח במקום YOU ירים את התחרות ל-3-4 חודשים - עד שייקבעו נתחי השוק החדשים במתחם".
קמעונאי אחר מעריך כי "יהיו קרבות מחיר קשים אבל לפרק זמן קצר, כי בגדול, קרבות המחיר הולכים ונרגעים. הקמעונאים הולכים ונשחקים ברווחיות, והיום, לפני שעושים צעד, חושבים הרבה, ויש פחות פזיזות. אתה יכול לסיים חודש ולגלות שלא הרווחת כסף. כשאתה נכנס לקרב מחיר כזה, זה ההבדל בין להרוויח לבין להפסיד. לכן, אם תיפתח תחרות באזורים האלה, תיסגר תחרות באזורים אחרים.
"זה משחק סכום אפס. אין פה פתרון לדבר הזה. תפסיד במקום אחד - תצטרך להרוויח במקום אחר. יוחננוף, למשל, יצטרך להרגיע את התחרות ברחובות. זה שיוחננוף היא רשת קטנה יחסית, זה מקטין את הגמישות שלה".
למרות זאת, הקמעונאים תמימי-דעים שבחלק מהאזורים התחרות צפויה להתגבר באופן משמעותי, לגבות מחיר מרשתות שפועלות באותם אזורים ולהשפיע בדרך העלאת רמת המחירים באזורים אחרים.
לתחרות הרבה ביותר יזכו העיר באר-שבע, מתחם סגולה בפתח-תקווה, רעננה, מודיעין וכפר-סבא, אך היא לא תפסח גם על אור-יהודה, תל-אביב וחדרה. לעומת זאת, ההערכות הן כי בטבריה, ראשון-לציון, רמת-השרון ונס-ציונה ("עיר שכולם מרוויחים בה כסף") לא יחול שינוי משמעותי.
"ויקטורי ורמי לוי ימשיכו להישחק"
על השאלה איפה יהיו קרבות המחיר הקשים, אומר קמעונאי בכיר: "במקומות שרמי לוי פותח וגם בחלק מהסניפים שפותח יוחננוף. כשרמי לוי מגיע, הוא תמיד פותח בטירוף במחירים נמוכים, ובגלל המותג שלו הוא מצליח להביא פדיון יותר גבוה, אז הוא מציק יותר לסביבה, וכל אחד צריך להילחם יותר כדי לשמור על הלקוחות".
- בעבר היו קרבות קשים של מחירי הפסד. מה צפוי עכשיו?
"אותו הדבר רק בעצימות גבוהה יותר בגלל הגל הגדול ונפח הפתיחות הנובע מסגירת סניפי YOU ומהתפתחות אורגנית. אחר-כך יגיע סוג של איזון. רק רשת רמי לוי זה 16 פתיחות, ויקטורי זה 12, יוחננוף זה 10 סניפים. זה יהפוך את 3 הרשתות האלה - רמי לוי, יוחננוף וויקטורי - לפחות יעילות, שהרי לא כל הסניפים שלהם ירוויחו.
"בשביל יוחננוף המהלך מסוכן, כי הוא אמור לגדול פי 2.5 תוך 4 חודשים. זה כסף שהוא מביא מהבית, לא אג"חים. מה קורה אם זה לא מרוויח? ויקטורי ורמי לוי ימשיכו להישחק. זה יצריך מבחינת הרשתות היערכות תפעולים אמיתית, ולחלק מהן אין אותה".
מלחמת עולם במודיעין
"במודיעין תהיה מלחמת עולם", מעריך אחד הקמעונאים. לדבריו, "יוחננוף פותח בקרוב את הסניף החדש שלו בישפרו סנטר, במתחם מאוד צפוף שנמצאים בו רמי לוי שיווק השקמה, שופרסל דיל, יינות ביתן, שוק העיר וטיב טעם. הוא ייכנס למלחמת עולם, כי אין לו ברירה. כך גם מחסני השוק, שייכנס במקום YOU, יצטרך למשוך לקוחות לתוך העיר".
לדברי שלום נעמן, מבעלי רשת מחסני השוק, "מן הסתם השוק יהיה יותר תחרותי, יותר מהיר ויותר תגובתי. למרות שעל כל זה מעיב חוק המזון, שלא תורם לתחרות. ברגע שהספק לא משלם לקמעונאי בלי סיכום מראש על מבצעים, זה אומר שהרבה כסף נשאר אצל הספק ולא עובר לקמעונאי, וממילא גם הלקוח לא מקבל אותו. במודיעין נכנסים שחקנים חדשים שלא היו קודם - אנחנו ויוחננוף - ולכן התחרות תגבר והרגלי הצריכה ישתנו".
איתן יוחננוף, מנכ"ל ומבעלי רשת יוחננוף, אומר כי העיר מודיעין סובלת מתחרות נמוכה, והמצב הזה עומד להשתנות. לדבריו, "אנחנו מביאים למודיעין הרבה מעבר לתחרות. אנחנו מביאים קידמה, מגוון ואיכויות. הנושא של מחיר הוא הצגה טוטאלית. מי באמת מוכר יותר זול? אנחנו זולים כמו כל אחד אחר. אם רמי לוי מחזיק בנתח שוק של 50% במודיעין, כנראה שאין תחרות בעיר. בסניף שילת רמי לוי מנהל רמת מחירים אחרת לגמרי ממה שאני רואה בכלל השוק".
- רמת מחירים יותר גבוהה?
"בטח. כשבאזור מסוים מוכרים סחורה מתחת למחיר הקנייה, אז איך אפשר להרוויח? על-ידי זה שבסניפים אחרים אתה מוכר במחיר פי שלושה ממחיר הקנייה. אתה מוכר יקר מאוד כדי לאזן. אנחנו רוצים למכור ברמה שתגיע לכל הארץ ולא רק לאוכלוסייה ספציפית".
- רמת המחירים במודיעין תרד?
"בהחלט. באשדוד, בשיא התחרות, הסחורות נמכרו במחירים לא ריאליים. התנהגות טורפנית. זה דבר שלא מחזיק מים, זה לא לטווח הארוך. המטרה להגיע למחירים זולים אבל הגיוניים, בצורה שמשתלמת לכולם לאורך זמן".
בהתייחס לדברים אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה: "אני מאחל ליוחננוף בהצלחה. שום אמירה לא תמנע מאתנו לסגת מהדרך שלנו. בכל הסקרים יוחננוף יוצא יותר יקר מכולם".
יוחננוף נכנס לתל-אביב
מתחם נוסף שבו צפויה "מלחמת עולם", כדברי אחד השחקנים, הוא מתחם סגולה בפתח-תקווה, שבו פעילים שופרסל דיל, אושר עד, יינות ביתן, ויקטורי ופרש מרקט. לא הרחק משם, בקניון שרונים, פועל סניף ענק של חצי חינם. סגולה תהיה למתחם נוסף של תחרות ישירה בין אושר עד ורמי לוי.
לדברי קמעונאי, "במתחם סגולה יש הכי הרבה כסף, כי היא יושבת על הצד הצפוני של פתח-תקווה ומחוברת להוד-השרון ולכפר-סבא. אני מעריך שהפדיון החודשי במתחם הוא 200 מיליון שקל בחודש".
רשת יוחננוף צפויה להיכנס גם לעיר תל-אביב, לאחר שרכשה את סניפי YOU ביד-אליהו ובעתידים. הסניף ביד-אליהו פועל לא הרחק מסניף של רשת אושר עד שנפתח לפני שבועות אחדים ונהנה מאוד מהיחלשותה של מגה.
יוחננוף אומר כי הכניסה שלהם לתל-אביב תביא לירידת מחירים בעיר. לדבריו, "אין לנו שני מחירונים, למרות שאנחנו מגיבים אזורית. אנחנו נביא את המחירון שלנו לתל-אביב. אנחנו נמכור בזול, חד-משמעית".
