ברשימת 20 ההטרלות הגדולות של העיתונות ב"היסטוריה המודרנית", מנה אתר GAWKER.com גם את הקריירה הענפה של העיתונאי והסופר מייקל וולף. וכשמדובר ב"הטרלות", הכוונה היא בפרסום שכל מטרתו היא להוציא את הקוראים משלוותם. לעצבן ולעצבן בלבד, היא גם אמנות שיש מי שעושים אותה במיומנות ורמת כתיבה גבוהה. "מייקל וולף מספיק אינטליגנטי כדי להיות מבקר מדיה אמיתי ורציני", כתב מחבר הרשימה באתר הנחשב בשנת 2013, "הוא חסר מוסר ו'נידי' במידה מספיקה כדי פשוט, אתם יודעים, להעליב אנשים בשביל תשומת-לב".
לא ברור אם וולף שמע אי-פעם על גורלו של הטרול המקומי בני ציפר, שהודח באחרונה מכתיבת טורו בעיתון "הארץ", אבל הוא בכלל לא מתרגש מהכינוי הזה שהודבק לו. הוא אפילו נושא אותו בגאון. לקראת בואו בשבוע הבא לישראל כדי לקחת חלק ב-EffecTV, כנס טלוויזיה שיתקיים בתל-אביב בחסות גופי הטלוויזיה המסחריים, קשת, רשת וערוץ 10, אומר וולף, ש"אם אתה כבר אומר משהו, אז כדאי מאוד שהוא יהיה מספיק מקורי כשאתה אומר אותו. רוב הדברים שאתה קורא או צופה בהם בחדשות הם זהים. כולם אומרים את מה שכולם אומרים, וכולם לוקחים את זה מאותו המקום, והדעות כולן דומות".
- אז אתה מוכן להגיד את הדעה המנוגדת והמתריסה גם אם אתה לא מאמין בה?
"בוא נאמר שיעזור יותר אם תהיה לך צורת ראייה שונה מהקונצנזוס. זו כמו השקעה פיננסית - אם אתה לוקח את הגישה השונה מהשוק, יש לך סיכויים טובים יותר להרוויח. אני תמיד מאמין שהטיעון המנוגד הוא טוב כי הטיעון הקונבנציונלי הוא בוודאי מוטעה".
- התחושה אצלנו בישראל היא לפעמים שכולם בוחרים את נקודות הקיצון בדיון, כדי להתבלט.
"אם כך, במצב שבו כולם מושכים לקיצוני, אז הגישה המתונה הופכת להיות בעלת הערך".
גם ספרו האחרון של וולף, עיתונאי עטור פרסים שעיקר כתיבתו עוסקת בביקורת מדיה, מבוסס על תזה מתריסה. "טלוויזיה היא הטלוויזיה החדשה: הניצחון הבלתי צפוי של המדיה הישנה בעידן הדיגיטלי", טוען כי המהפכה הדיגיטלית היא בעיקר רחש רב, הייפ, שלא באמת מצליח לספק מענה כלכלי לגופי המדיה הישנה. ובעוד שהעידן הנוכחי טורף את כל המודלים הכלכליים המוכרים, ומשחית כמה מהם, הוא רק הופך את הטלוויזיה - שהספדים על גבי הספדים כבר נכתבו עליה - לחזקה הרבה יותר.
"בלי טלוויזיה, אין נטפליקס"
"המדיה הדיגיטלית צריכה למצוא מודל כלכלי שעובד או שיכול להחליף את המדיה המסורתית. אף אחד לא מצא מודל כזה ואני לא רואה מודל כזה באופק", אומר וולף בשיחת טלפון מניו-יורק. לדבריו, "יש חלקים במדיה המסורתית שנפגעו מהדיגיטל באופן כה אנוש, עד שהם לא יוכלו להתאושש. המוזיקה לא תחזור למידת ההצלחה שהייתה לה בעבר, והדיגיטל לא יחליף את העיתונות המודפסת בכל הקשור להצלחה הכלכלית שהייתה לה בעבר. אלה תעשיות שהפכו להיות הרבה פחות רווחיות מבחינה עסקית. לעומתם, עסקי הטלוויזיה לא הופרעו על-ידי הדיגיטל. הטלוויזיה רק הולכת ומתחזקת, והאירוניה היא שאנשי הדיגיטל רוצים להיות חלק מזה".
- איך זה שדווקא הטלוויזיה דווקא התחזקה?
"משום שהטלוויזיה עדיין עובדת באופן כלכלי. איך הטלוויזיה מועברת היום, זו כבר שאלה נפרדת. אבל הטלוויזיה היא צורה שפועלת שנים ולא משתנה, ובמרבית המקרים היא אותה הטלוויזיה כפי שהכרנו אותה".
- גופים המשדרים בסטרים כמו אלה של נטפליקס, אמזון - זו טלוויזיה בעיניך או שאולי זה דיגיטל?
"נטפליקס במיוחד היא טלוויזיה ורק טלוויזיה. אין נטפליקס ללא תעשיית הטלוויזיה. החברה הזו שילמה לתעשיית הטלוויזיה 6 מיליארד דולר, כדי לרכוש תכנים שמהווים את עיקר התוכן שלה".
- היום נהוג לקרוא לזה "תוכן" ולא טלוויזיה.
"אפשר להגדיר טלוויזיה בשתי דרכים - ערוץ, ומודל כלכלי. אלה דברים שתמיד היו, הכינו מוצר ומכרו אותו בדרכים שונות - בין אם בהפצה, בין אם למפרסמים או בסינדיקציה. זה לא נכון לקרוא לזה תוכן, זה המוצר שמייצר העסק הזה".
- אם תדבר עם גופי הטלוויזיה, הם דווקא מרגישים שהם חייבים להיות בדיגיטל, שזה העתיד שלהם.
"הטלוויזיה מאז ומעולם התקיימה במקומות שונים. רוצה לקנות את המוצר שלנו? בסדר, אנחנו נמכור לך את זה. זה מודל כלכלי זהה לזה שהיה עד היום מכירה של המוצר הטלוויזיוני לאמזון או לנטפליקס או לכל אחד אחר, לא שונה מהמכירה שהייתה בעבר מהברודקאסט לכבלים. וגם הנוכחות של המוצר הזה במובייל או באתרים השונים, זו עדיין טלוויזיה".
"צריך לתפוס את הצופים"
לדברי וולף, לחצים תרבותיים ומסחריים גורמים לתוכן הדיגיטלי להיות נחות לעומת התוכן הטלוויזיוני שרק משתבח עם השנים הודות לרווחיות - העדיין גדולה - של הרשתות הגדולות. לטענתו, המדיה המסורתית עדיין מרוויחה כסף, והדחיפה של הדיגיטל והבאזז סביבו יוצרים אשליה מנופחת מידי בקשר לאפקטיביות שלה.
- ובכל זאת, בספרך אתה מוצא קונפליקט בין הטלוויזיה לדיגיטל.
"הדיגיטל רוצה למכור בהכי זול שאפשר, והטלוויזיה רוצה שישלמו יותר ויותר. אבל גם זה לא חדש. בעוד שההשתלטות של הדיגיטל על הפרינט חיסלה את המודל הכלכלי והפכה את התעשייה, ההפצה הדיגיטלית תשלוט בהפצה הטלוויזיונית, אבל לא תחבל בה. אף אחד לא רוצה לשנות משמעותית את הטלוויזיה. נטפליקס עושים סדרה כמו 'בית הקלפים', הם רוצים סיפור חזק, כוכבים גדולים - זו טלוויזיה לכל דבר. בארה"ב בשנות השבעים והשמונים היה קרב בין ערוצי הברודקאסט לכבלים, וראינו שהעסק רק השתפר וגדל יותר ויותר. זה מה שיקרה עכשיו, עסקי הטלוויזיה יהיו ברודקאסט, כבלים וסטרים - והם ילחמו על נתח גדול יותר של עוגה גדולה יותר".
- ובכל זאת, כשמקשיבים לבכירים בערוצי הברודקאסט, בישראל וגם בארה"ב, הם מרגישים שיש משבר אקוטי. ערוצי הברודקאסט בארה"ב מדווחים על בריחה של צופים ושל מפרסמים.
"אם באמת ישנו משבר, יש לו שני פנים. יש את התפיסה של וול סטריט, שם רואים שהמניות של ערוצי הברודקאסט יורדות ב-25% מאז הקיץ, אבל אסור לשכוח שמאז 2008 הם תיקנו את עצמן ב-400%-500%. הנושא השני הוא הקהל, לאן הוא הולך ואיך מודדים את כמות הצפייה. אז הצופים לא הולכים לשום מקום - הם פשוט צופים בטלוויזיה במקומות אחרים, צריך לתפוס אותם.
"סוגיה אחרת היא איך הם מתמחרים את המוצר שלהם. נטפליקס גדל כי הוא הצליח לאתר תוכן זול מתעשיית הטלוויזיה ולשדר אותו. למעשה מה שקרה הוא שהרכישה של כותרים מתעשיית הטלוויזיה ושידורם בשירות הסטרים, שינו את הצפייה המסורתית. לכן תמחור המוצרים הוא מרכיב חשוב במודל הכלכלי שלהם".
- אתה מדבר על תמחור בכל הקשור להפצה, אבל מה יעשו גופים שעיקר המודל הכלכלי שלהם מבוסס על פרסום?
"אם זה כך, אתה חייב למצוא עוד דרכים לייצר הכנסות. זה מה שקרה כשקמו הכבלים, הם באו ולקחו 50% מהקהל הברודקאסט. היום אפשרויות הרכש של מוצרי הטלוויזיה רק הולכות וגדלות, ויש יותר מוצרים ויותר לקוחות שקונים - נטפליקס, אמזון, תחנות כבלים. בעבר הטלוויזיה נתמכה ב-100% על-ידי פרסום, עכשיו היא נתמכת 50% מדמי מנוי. הפרסום לא יציב, אבל הטלוויזיה נקטה בצעדים שהדיגיטל לא נקט בהם - וזה לא להסתמך אך ורק על פרסום".
- בישראל יש טענה ששבה ועולה מצד גופי הברודקאסט כלפי ענקיות הדיגיטל - גוגל ופייסבוק. הטענה היא שהגופים האלה שותים תקציבי פרסום ופוגעים בהכנסותיהם.
"אני לא מאמין באמת שפייסבוק או גוגל או גוף דיגיטלי אחר לוקחים כסף משמעותי מהטלוויזיה. הדולר שהמפרסם לוקח ומעביר אליהם, הוא דולר מתוך הפרסום הישיר, שתמיד היה קטגוריה נפרדת מהפרסום שמגיע לטלוויזיה. הפרסום בטלוויזיה עשה 70% מרווחיו מהמותגים הגדולים. אלה נשארו בטלוויזיה כי הם לא עובדים כל-כך טוב בדיגיטל, והם עובדים מצוין בטלוויזיה".
- ומה באשר לסכנת הפיראטיות?
"הפיראטיות הרסה את המוזיקה, אבל היא לא תגיע בטלוויזיה לממדים שהיא הייתה במוזיקה. נכון, זה יכול להשתנות, אבל תראה מה קרה בכבלים - שנים הייתה פיראטיות בכבלים, ובסופו של דבר זה הפסיק, כי אנשים מוכנים לשלם על טלוויזיה. הטלוויזיה היום היא לא רק הטלוויזיה החדשה, היא גם הקולנוע החדש - עם סיפורים גדולים וכוכבים גדולים. אנשים מרגישים שהם לא יכולים בלי הטלוויזיה, שהיא הקשר המשמעותי שלהם לתרבות שבה הם חיים".
- ומה בעניין העיתונים, מה קרה להם בעידן הדיגיטלי?
"העיתונים נדפקו לחלוטין. דיגיטל הוא מוצר חינמי, ואופי הפרסום השתנה באופן כה מהותי, עד שהוא לא יספק את ההכנסות שהיו - אף פעם, לעולם, חד-משמעית. אולי מישהו ימציא גישה שלא חשבנו עליה, לפי כל המודלים הקיימים היום - הפרסום לא יחזור לממדיו הקודמים".
- ומה יקרה לעבודה העיתונאית בסכומים החדשים שבהם תיאלץ העיתונות להתקיים?
"זו שאלת בולשיט שרק עיתונאי יכול לשאול. עיתונות תמיד הייתה ותמיד תהיה. היא פשוט משתנה. מה שיקרה הוא שלא יהיה הרבה כסף לשלם לעיתונאים כמו בעבר. בעידן הדיגיטלי הרבה יותר זול לייצר עיתונות, יותר מאי-פעם. עסק העיתונות היום הוא קטן הרבה יותר והרבה פחות רווחי. האם האקלים זה ייצור מוצר פחות טוב? לא בטוח".
עיתונות מבוססת פורטפוליו
בימים אלה כותב וולף טור קבוע בעבור השלוחה הבריטית של המגזין GQ, ובעבר פרסם באופן קבוע ב"ניו-יורק מגזין" ובמגזין "ואניטי פייר", ופרסם ספרים על עולם התקשורת, בהם הביוגרפיה של איל התקשורת רופרט מרדוק. הוא ידוע בקשריו עם בעלי ההון בעולמות התקשורת, ופרט להאשמות על היותו "פרובוקטור להשכיר", היה גם מי שאמר כי הוא לא מחובר לעובדי התקשורת שבשטח.
- אתה עדיין רואה את עצמך כעיתונאי?
"כן. לטוב ולרע. העיתונות היא עסק שירה לעצמו ברגל, בראש - בכל מקום. האנשים הטיפשים בעולם הם אלה שמנהלים את עולם העיתונות והחדשות".
- איפה הם טעו?
"השאלה היא איפה הם לא טעו. הם מסרו את העסק שלהם בחינם. בא הדיגיטל והם אמרו 'אחלה, בוא ניתן את מה שיש לנו בחינם'. הם נכשלו בהבנת עומק המוצר שלהם בקונטקסט הדיגיטלי ולא קלטו את השינוי. לכן היום שמים במקום הדולר שהיה להם, פרוטה".
- ומה אמור לעשות העיתונאי במציאות הזאת?
"שאלה טובה. מה שאני עשיתי זה להקים עסק שמבוסס על פורטפוליו - אני בקשר עם מגזינים, עיתונאים, עם ארגונים דיגיטליים, כותב ספרים, מופיע בטלוויזיה. הגישה שלי היא להיות בכל מקום וזה עובד לא רע. שוקי העיתונאות מתים כל הזמן ובכל זאת זה עדיף מאשר לעבוד עבור ארגון שהולך ונהיה קטן יותר ויפטר אותך לבסוף. אתה צריך למצוא מישהו שיעריך את מה שיש לך להציע ולא להסתמך על ארגון עיתונאי אחד, כי אחרת תידפק".
- יש לך הרבה שעות לצד רופרט מרדוק, אתה סבור שגם האימפריה שלו בסיכון?
"עסקי הטלוויזיה שלו מצליחים מאוד, ועסקי העיתונות שלו חזקים מעסקים של אחרים, והוא מאמין שאם הוא יהיה האחרון לכבות את האור זה לא דבר רע, ואולי הוא באמת יהיה האחרון. אני באמת לא יודע אם אפילו רופרט מרדוק יכול להציל את העיתונות. אבל מי יודע".
מייקל וולף
תפקיד: מבקר מדיה, עיתונאי וסופר
אישי: בן 62, פרוד ואב לשלושה, תושב ניו-יורק
מקצועי: במהלך שנות ה-90, לאחר שכתב בשורה של מגזינים בעיקר בענייני מדיה, הוביל מספר מהלכים כמנהל בעולם המדיה ושב לכתוב בסוף העשור. בין היתר, עבור "ניו-יורק מגזין", "ואניטי פייר" ו"אינדסטרי סטאנדרט". במשך פחות משנה, ב-2010, שימש כעורך של "ADWEEK". כמו כן פרסם 6 ספרים.
עוד משהו: זכה פעמיים בפרסי המגזין האמריקאי, בין היתר על סיקור המתרחש במרכז המדיה במלחמת עיראק בשנת 2003.