מדד הפרסומות המדוברות בנובמבר: קמפיין סודהסטרים בראש

שימוש בפרזנטורים מוכרים כדי לקדם מותג מסחרי או אג'נדה כלשהי הוא אחד הטריקים המוכרים בפרסום. הבעיה היא שלא אחת הפרזנטור מאפיל על המותג וגורר את השיחה אליו. אתגר הפרזנטור, שבא לידי ביטוי כבר בעולם הפרסום הקלאסי, מתעצם כשזה קשור בפרסום ברשת משני טעמים: האחד - היכולת לייצר תוכן ארוך משמעותי מהמקובל במדיות אחרות, וכשמדובר בתוכן אטרקטיבי סביב פרזנטור, יש סיכוי גבוה שיצרכו אותו לא בהכרח עם הקשר למותג. האחר נובע מקלות הלחיצה על כפתורי הלייק והשייר, שמביאה לא אחת מפרסמים להתבלבל בין האהדה שהתוכן קיבל לאפקטיביות שלו עבור המותג.

במובן הזה מעניין לראות את המהלך שעשה בית הקונספטים אלנבי כחלק מקמפיין סודהסטרים בכיכובו של "ההר" מ"משחקי הכס". זהו הגל השני של הקמפיין, לאחר שהראשון עלה בחודש אפריל תחת המסר "Heavy Bubbles". כבר אז זכה הקמפיין לחשיפה של עשרות מיליוני גולשים בעולם וסיפק לחברה תדמית הומוריסטית וחדשנית.

עתה חזרו באלנבי לסיבוב נוסף עם עלילה חדשה ומשעשעת בכיכובן של דמויות נוספות מ"משחקי הכס". רק בישראל קיבל עד עתה הקמפיין למעלה ממיליון חשיפות, קטעים ממנו שודרו ברוב אמצעי התקשורת המערכתיים, והוא צובר חשיפה בזירות הבינלאומיות. באופן טבעי זוכה הקמפיין גם לאהדה עם יותר מ-95% פרגון בארץ ובחו"ל. הנתון החשוב הוא שבד-בבד עם האהדה שנרשמת בשיח, הקהל מגיב גם למסריו שקוראים להפסיק להשתמש בבקבוקי פלסטיק מזהמים.

גם קולון עשתה שימוש הומוריסטי בפרזנטורים מוכרים וניצלה את 15 דקות התהילה המחודשת והעניין התקשורתי בזוגיות של שימי תבורי ויהודית באומן. באמצעות משרד הפרסום ענבר-מרחב G עלה לרשת סרטון שלא אופיין כפרסומת, שממנו עלה כי תבורי עזב את באומן בגלל ויכוח על כביסה. הסרטון יצא בסמוך לשיר אהבה של תבורי לבאומן, ואלפי גולשים הביעו דאגה אותנטית לזוג מבלי להבין שמדובר בפרסומת מסחרית.

סרטון "איפה שימי" זכה במצטבר ל-750 אלף צפיות, 5,000 לייקים ו-3,000 שיתופים, ולמעלה מ-1,500 גולשים המשיכו להשתמש בביטוי "איפה שימי". סרטון התשובה, שנחשף לאחר יומיים, כבר זכה לוויראליות נמוכה יותר, של 200 אלף צפיות בלבד.

במקביל נחשף גם סרטון פרסומת רשמי של קולון סטריפים, שעסק בקלות שבה גבר יכול לעשות כביסה. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, הסרטון הטלוויזיוני עלה בהשקעה ריאלית של 1.2 מיליון שקל.

באופן טבעי, בעקבות השימוש בזוג הידוע כמעורר פרובוקציות ועניין, זכה הקמפיין לשיח גבוה מאוד. גם המותג קולון לא נשאר מחוץ לשיח וזכה להיקף חשיפה כפול מאשר בחודש ממוצע. אבל אם בקמפיין סודהסטרים הצליח המותג להביא להזדהות כמעט מוחלטת עם המסר, הרי שבמקרה של קולון העניין לא החליק בקלות בגרונם של הצרכנים: ניתוח איכותני של הקמפיין הראה אחוז אהדה נמוך יחסית, של 80% בלבד - בגלל תרעומות של גולשות רבות על השוביניסטיות שחרותה בקמפיין. בשל העובדה שנשים הן עדיין כנראה קהל היעד העיקרי של המוצר מבחינת החלטת הקנייה, לא בטוח שזה הרגש ששאפו להדגיש במהלך.

אל מול הניסיונות "לגנוב" את דעת הצרכנים באמצעות מהלכי תוכן משעשעים, ניצב המהלך של ההסתדרות החדשה, שמנסה לשים על השולחן מהלכים שקשורים בארגון באופן ישיר. באמצעות באומן-בר-ריבנאי מבצעת ההסתדרות פעילות גם בזירה המערכתית ובעיקר בזירה הדיגיטלית: באמצעות דף פייסבוק מושקע ומעודכן ומענה מהיר ברשתות החברתיות.

בקמפיין הועלו החודש לדף שני סרטונים שהגיעו ל-460 ו-750 אלף צפיות ומאות תגובות לכל סרטון. בזכות הקמפיין עלה החודש היקף השיח על תנאי עובדים מ-800 ל-2,000 שיחות, שברובן נרשמת פעילות ומענה מטעם ההסתדרות. בסך-הכול זוכה ההסתדרות לשיעורי אהדה של 70%, אך לפעמים מועברות ביקורות על ההתנהלות, אופי הטיפול והאינטרסים הסמויים של הגוף.

שינו את תמונת הפרופיל

אחרי שלפני חודש העלה משרד הפרסום LEAD קמפיין פרובוקטיבי ושנוי במחלוקת למותג פנגו, הוא עושה זאת שוב עם יד2. הקמפיין נפתח בסרטון המדיף ריח פוליטי חזק ומזכיר מאוד ג'ינגל בחירות של מפלגות ימניות - לכאורה עבור תנועת "יד חזקה לישראל". הסרטונים גררו שיח רב מימין ומשמאל. עד כה נרשמו לעמוד כ-1,700 עוקבים, וכל פוסט זכה בממוצע למאות שיתופים ולחשיפה של עשרות אלפי גולשים. חלק לא מבוטל מהתגובות היה כעס גדול על מי שלכאורה עומד מאחוריו - בעמוד הפייסבוק נרשמו כמות עצומה של תלונות מגולשים שנעלבו מהטון ומהגישה.

בתחילת דצמבר נחשף כי מאחורי העמוד עומדת חברת יד2, שהשתמשה במסר כדי להראות את כוח הקנייה הרב באתר. החשיפה עצמה והשיח סביבה זיכו את הקמפיין ב-93% אהדה מצד הגולשים, אבל מרביתם כמעט לא עסקו בתכנים של יד2 אלא במהלך. מכאן שבחלק הראשון הייתה לפחות חלקית פגיעה בצרכנים, ובחלק השני, שאמור היה לכסות עליו, המותג לא גזר כלל קופון.

ויסוצקי העלתה החודש באמצעות חברת בלינק קמפיין גדול ששילב בין השקעה משמעותית במדיה "הרגילה" להשקעה ברשת. ויסוצקי הפעילו מעל 200 גולשים - בהם משפיענים ומובילי דעה דוגמת שלי גפני ושיר מורנו - ששינו את תמונת הפרופיל שלהם לפנים שמצויר עליהן W ירוק. בנוסף התעורר שיח נרחב על המסר של החלפת קפה בתה ירוק והמשמעויות הבריאותיות שלו. בסך-הכול נרשמו 90% אהדה לקמפיין בקרב הגולשים ושיחה ערה במסר עצמו.

לדברי רביב טל, מנכ"ל Vigo, "בשונה מחודשים אחרים, שבהם ממוצע החשיפה עומד על כ-300 אלף גולשים, בנובמבר זכו תשעה קמפיינים לחשיפה של יותר מחצי מיליון גולשים. בולטים במיוחד קמפיינים פורצי דרך של משרדי פרסום קטנים שהצליחו לעורר שיח על הקמפיין ומסריו: הקמפיין של סודהסטרים, הסרטון של "איפה שימי" שזכה להיקף שיא של 6,000 שיחות ברשת ודף הפייסבוק המסתורי "יד חזקה לישראל". 

 מדד הפרסומות המדוברות נובמבר

מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות

Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, פורומים, פייסבוק, טוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים. במדד מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאוף-ליין, בניגוד למדד יוטיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. על-מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".

הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות, והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו. הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.