התחזית של ענקית הקמעונאות אמזון: עננות כבדה

בתחושת מסוימת של אימה מתכנסות החברות - שאותן מתארת אמזון כשותפות הטכנולוגיה שלה - בכל סתיו בלאס וגאס כדי לגלות אם לאנדי ג'אסי יש תוכניות חדשות לפלוש לטריטוריה שלהן.

החברות האלה מריצות את התוכנות שלהן במערכת השרתים העצומה של אמזון, במסגרת מה שידוע בכינוי "הענן", במטרה למכור את השימוש בתוכניות שלהן ללקוחות. במשך קרוב לשלוש שעות משוטט ג'אסי, הבוס של יחידת שירותי הרשת של אמזון (AWS) על הבמה, וחושף מפת דרכים של פיצ'רים טריים שמתכננת אמזון להציע, ושכמה מהם מתחרים באופן בלתי נמנע עם הפיצ'רים של השותפות שלה.

בנובמבר שעבר התכונן אמיל אייפרם - אחד מכ-100,000 האנשים שצופים בנאום הפתיחה של ג'אסי באולם הכנס או ממקומות מרוחקים - להכרזה על השקת שירות שרטוט נתונים . החברה של איפרם, Neo4j Inc, אומרת כי הגדירה את הטכנולוגיה שמאפשרת ללקוחות לנתח נתונים בפלטפורמה של אמזון ובפלטפורמות אחרות. לפני שנתיים, כשאמזון ביצעה מחקר שוק, ביקרו אנשיה ב-Neo4j וביקשו סיוע בבניית מוצר דומה, לדברי אייפרם, החברה סירבה לבקשה.

ג'אסי אכן הכריז בכנס לאס וגאס על השקת שירות מתחרה של אמזון, והשבוע הפך שירות זה לזמין באופן נרחב. "כשאמזון משיקה משהו במרחב שלך, אתה טיפש אם אתה לא נבהל מזה", אמר איפרם, "מכיוון שהם מנצחים בתחרות את כולם".

פעילות שירותי הרשת של אמזון רושמת הצלחה מזהירה, וסקירה של האופן שבו זה קרה היא מעין כיתת אמן בנושא 'כיצד מנצחת אמזון' - וגם מדוע היא הפכה כעת למטרה פוליטית. יחידת הענן הפכה לפרת המזומנים של אמזון, הפועלת מסיאטל, והיא מניבה 73% מהרווח התפעולי של אמזון - 1.4 מיליארד דולר, שמהווים 11% מההכנסה בסך 51 מיליארד שעליהן דיווחה אמזון ברבעון האחרון.

ג'אסי הרוויח אשתקד 194,447 דולר, והוא ניצב במקום השני בקרב בכירי אמזון, אחרי המנכ"ל ג'ף בזוס, שעשה 1.7 מיליארד דולר. ב-2016 קיבל ג'אסי בנוסף למשכורתו גם מניות שנאמדו אז ב-35.34 מיליון דולר - חבילת התגמולים הגדולה ביותר שקיבל בכיר כלשהו באמזון באותה השנה.

לחץ על השחקניות הקיימות

פלטפורמת שירותי רשת כמו הפלטפורמה של אמזון מאפשרת לעסקים וליישויות אחרות לשכור משאבי מחשוב בחוות שרתים ענקיות, כדי לבצע מטלות מחשוב בענן במקום לרכוש שרתים ותוכנה עבור עצמן. אמזון הקדימה לבנות פלטפורמה כזו, וכך הפכה על פיה את תעשיית טכנולוגיית המידע, ויצרה לחץ על השחקניות הקיימות שמכרו חומרה ותוכנה.

האסטרטגיה של ג'אסי מזכירה את האסטרטגיה שבה השתמשה אמזון בתחום הקמעונאות. בשוק הקמעונאות בנתה אמזון פלטפורמה דומיננטית והפכה לבת-ברית רבת-עוצמה של המותגים ומוכרי המוצרים באתרה. לאחר מכן החלה אמזון למכור מותגים וסחורות משל עצמה שהתחרו בחלק מהמותגים והסחורות של המוכרים המשתמשים בפלטפורמה שלה.

ביחידת שירותי הענן של אמזון בנה ג'אסי פלטפורמה שמסוגלת לשלב מספר עצום של תוכניות לרשת מושלמת של שירותים - הן של אמזון עצמה והן של שותפותיה. לאחר מכן החלה אמזון למכור שירותים משל עצמה שמתחרים בחלק משירותי שותפותיה.

"מה שמעסיק את כולם זה ההתנהגות הזאת בסגנון האלמנה השחורה", אמר ביל ריכטר, מנכ"ל Cumulo, חברת סטארט-אפ מסיאטל שמציעה שירותי אחסון וניהול נתונים על גבי המערכת של אמזון. אמזון אינה מתחרה בחברה שלו, אך הוא מספר כי מדי שנה "אנחנו מתפללים שלא תהיה איזו הכרזה גדולה", על שירות חדש של אמזון שכן יתחרה בחברה.

בוושינגטון וגם מחוץ לארה"ב קיים חשש גובר לגבי הדומיננטיות של ענקיות טכנולוגיה כמו גוגל של אלפבית ופייסבוק. גם אמזון זוכה לביקורת מהימין ומהשמאל. במארס צייץ הנשיא דונלד טראמפ שאמזון "דוחקת אלפי קמעונאיות מהשוק". באפריל העלה הסנטור ברני סנדרס פוסט בפייסבוק שבו הביע חשש מ"כוחה והשפעתה יוצאי הדופן" של אמזון.

באסיפת בעלי המניות השנתית של אמזון ביום ד' שעבר השיב בזוס על שאלה לגבי הביקורת הגוברת, ואמר שכל המוסדות הגדולים "צריכים להיבדק ולהיבחן. זה נורמלי".

מרבית הזעם מתמקד בעוצמתה האדירה של אמזון בתחום הקמעונאות, אך סיפור שירותי הרשת של אמזון מסייע להוכיח לאילו מרחקים שולחת החברה את זרועותיה - ובהצלחה עצומה. ג'אסי הפך את הקמעונאית המקוונת הגדולה בעולם למקור דומיננטי של שירותי טכנולוגיה לתאגידים.

אמזון היא המובילה בשוק, ואשתקד דיווח על הכנסות של 17.5 מיליארד דולר ממכירת שירותי רשת. למספר 2, מיקרוסופט, היו הכנסות של 5.3 מיליארד דולר מפעילות תשתית הענן שלה, להערכת חברת ההשקעות סטיפל ניקולאוס.

כעת מעמיק החשש שהדומיננטיות של אמזון תעניק לה יתרון בפעילויות עסקיות חדשות. אף אחת משותפות אמזון שאליהן פנה WSJ לא הסכימה להצהיר בפומבי שהתחרות החדשה מצדה של אמזון פגעה בפעילותה העסקית. באופן פרטי אמרו חלק מנציגי החברות שהם חוששים שהפלישה של אמזון לתחום הפעילות שלהן תפגע בהן בסופו של דבר.

די והותר פעילות לכולם?

אחת הסיבות לכך שתחושת המועקה אינה מיתרגמת למצוקה גלויה היא שכאשר אמזון מתחילה פתאום להשתתף בתחרות יש די והותר פעילות עסקית לכל השחקניות, לדברי טוד נילסן, מנכ"ל חברת יישומי ענן בשם FinancialForce.com. "סך השוק הפוטנציאלי הזמין גדול כל כך. בעצם אנחנו בתקופה הראשונית של ההשתלטות".

בריאיון שהעניק בנובמבר אמר ג'אסי שאמזון מספקת שירותים שלקוחות מבקשים. "תמשיכו לראות אותנו מוסיפים שירותים במקביל לדיווחי הלקוחות שהשירותים האלה מתקבלים על הדעת ושהם רוצים אותם מאתנו". השבוע הוא סירב לספק תגובה נוספת. בריאיון שנערך ב-2016, הוא אמר: "בכל אחד מהמרחבים שבהם בנינו כלפי מעלה אל הרבדים העליונים, שותפותינו במערכת האקולוגית - שפיתחו שירותים משמעותיים על גבי הפלטפורמה שלנו - רשמו ביצועים טובים . מדובר בשווקים ענקיים".

מעמדה של אמזון מעורר חששות דומים לאלה שהתעוררו לפני שנים לגבי התנהלותן של חברות כמו מיקרוסופט, שניצלה את מעמדה הדומיננטי בשוק מערכות ההפעלה של מחשבים אישיים כדי לפלוש לתחומי פעילותן של חברות אחרות. חששות אלה ניצבים במרכז תביעת ההגבלים העסקיים שהוגשה נגדה והפכה לאבן דרך.

מיקרוסופט והממשלה הפדרלית של ארה"ב הגיעו ב-2001 להסדר שבמסגרתו הסכימה מיקרוסופט למגבלות עסקיות כגון הימנעות מהתנהגויות מפלות. באותה העת אמר מייסד מיקרוסופט, ביל גייטס, שההסכם הוא "פשרה טובה והסדר טוב".

אמזון עלולה להפר את חוק ההגבלים העסקיים אם תתנה את שירותיה החדשים לשימוש בתשתית הענן שלה, באופן שיפחית את הסיכויים שלקוחותיה ישתמשו במוצרים של מתחרותיה, לדברי הרברט הובנקמפ, פרופסור בבית הספר למשפטים של אוניברסיטת פנסילבניה. ניסיונות של אמזון לדרוש מלקוחות ומשותפות להשתמש בשירותיה במקום בשירותי מתחרותיה ימריצו את הרגולטורים לבחון את התנהלותה, ציין הובנקמפ.

אחד ההבדלים הוא שיחידת שירותי הרשת של אמזון אינה דומיננטית כפי שהייתה מערכת חלונות של מיקרוסופט בסוף שנות התשעים, שבהן חלשה מיקרוסופט על יותר מ-90% מהשוק. גולדמן זקס העריך שאשתקד החזיקה אמזון ב-42% משוק שירותי הענן הציבוריים.

לאמזון יש תפיסה רחבה יותר של השוק, שכוללת את כל הוצאות הטכנולוגיה התאגידית בפלטפורמת הענן ובמרכזי הנתונים של החברות עצמן. על-פי קנה-מידה זה, נתח השוק של אמזון "הוא חד-ספרתי", לטענת אחת מדוברות אמזון. הדוברת הוסיפה כי יחידת שירותי הענן של אמזון "מתחרה בחברות הטכנולוגיה הגדולות והמצליחות ביותר בעולם בפלח שוק שגודלו מגיע לטריליוני דולרים".

אמזון אינה צומחת במהירות הרבה של מיקרוסופט וגוגל במחשוב ענן. הכנסות מיקרוסופט מפעילות זו זינקו ב-94%, ושל מספר 3, גוגל, קפצו ביותר מפי שתיים ברבעון האחרון, בעוד שהכנסות אמזון העפילו ב-45%, לדברי גולדמן זקס.

חלק מהשותפות שיבחו את מה שתיארו כיכולתו של ג'אסי למצוא את האיזון העדין בין תפקידו כבן-ברית לבין תפקידו כמתחרה. בין המשבחים היה גם בוב מוגליה, מנכ"ל סנופלייק קומפיוטינג, ספקית שירות אחסון נתונים. החברה מתחרה בשירות של אמזון שכבר היה קיים כשסנופלייק החלה להציעו בפלטפורמה. מוגליה, שסיפר על תקופה קודמת שבה ניהל את חטיבה של מיקרוסופט שעבדה עם מפתחים ולקוחות תאגידיים, אמר "אנדי עושה עבודה טובה יותר משעשיתי אני בכינון שותפויות עם חברות שבהן הוא מתחרה".

"משתמשים בנתונים כבסיס להחלטות"

אחד מכלי הנשק של אמזון הוא הנתונים. בתחום הקמעונות אספה אמזון נתוני צרכנים כדי לדעת מה נמכר היטב, וזה סייע לה ליצור מוצרים ממותגים משל עצמה ובמקביל לבצע פרסומות מכירה מותאמות אישית באמצעות "יכול להיות שגם .... ימצא חן בעיניך". הנתונים סייעו לאמזון לדעת היכן להשיק שירות מסירות משל עצמה כדי לקצץ עלויות, במקום להשתמש בשירותי UPS ופדקס. "בדרכים רבות אמזון אינה אלא חברת נתונים", אמר ג'יימס תומסון, לשעבר מנהל באמזון, שמייעץ כיום למותגים שעובדים עם אמזון. "והם משתמשים בנתונים האלה כבסיס לכל ההחלטות שהם לוקחים".

בתחום שירותי הרשת משמשים נתונים מכל רחבי הפלטפורמה, בשילוב עם בקשות הלקוחות, כבסיס להחלטותיה של אמזון להיכנס לתחומי פעילות חדשים, לדברי מנהלים לשעבר באמזון.

זה מעניק לאמזון אפשרות לזהות שינויים באופן שבו משתמשות חברות במאה ה-21 במחשוב ענן כתחליף למרכזי נתונים משל עצמן. התאגידים של היום רוצים לעתים קרובות ספקית שתציע להן חבילת שירות כוללנית במקום לשכור שירותים מכמה ספקיות. חברת שירותי מזון, למשל, תרצה לעקוב באופן יעיל יותר אחר הנתונים שהיא אוספת מהמסעדות שלה, ולכן היא תשכור ענן מאמזון ותשתמש בשירות נתונים של חברת תוכנה בפלטפורמה של אמזון כדי לנתח טוב יותר את הזמנות הלקוחות. עסק קטן עשוי להשתמש בשותפת אמזון שמספקת שירותים מקוונים לצורך שירותי סיסמה וכניסה לצד תוכניות ניהול עסקי אחרות.

אמזון אמרה כי אינה מציצה בנתונים רגישים כגון פרטים אישיים של לקוחות, חשבונות תאגידיים ונתונים אחרים שמאחסנות שותפותיה העסקיות בשרתיה.

מהנדסי אמזון מוסיפים פיצ'רים ושירותים בקצב מהיר, ואשתקד הם הוסיפו 1,400 פיצ'רים ושירותים. "הם אף פעם לא מרימים את הרגל מדוושת הגז", אמר בזוס לבעלי המניות בשבוע שעבר. "הלקוחות שלנו נאמנים לנו עד השניה שבה אחת המתחרות מציעה להם שירות טוב יותר".

ביום שלפני נאום הפתיחה שלו בכנס נובמבר 2017, ערך ג'אסי בדיקה מקדימה של נאומו עם קרנות הון סיכון בחדר ישיבות נטול חלונות בלאס וגאס, לדברי שניים מהמשתתפים. אחד מאנשי ההון סיכון שאל את ג'אסי אם הוא מתכנן להשיק שירותים שעלולים לאיים על חברות סטארט-אפ שבונות את עסקיהן על גבי הפלטפורמה של אמזון. לדברי המשתתפים, השיב ג'אסי שכל פעם שאמזון נכנסה לנישת שוק כלשהי, המשיכו החברות שכבר פעלו באותה הנישה להצליח מכיוון שהשווקים גדולים וצומחים.

הרעיון שכניסתה של אמזון לשוק כלשהו אינה פוגעת במתחרים חדשים "אינו עומד במבחן", לדברי אחד המשתתפים, איש הון סיכון שהוסיף שהוא חושש מהאיום לחברות בפורטפוליו של הקרן שלו.

"המון מנכ"לים באים לשמוע את נאומו של אנדי כשהם אומרים: 'אלוהים, אני מקווה שאמזון לא תשיק מוצר שמתחרה עם שלי'", אמר מוגליה מסנופלייק.

ההשקות נמשכות גם לאחר כנס לאס וגאס. בדצמבר השיקה אמזון את Single Sign-On, שמנהל את הגישה לחשבונות שירותי הרשת של אמזון - מהלך שעל-פי הערכות מסוימות יהפוך את אמזון למתחרה של אוקטה, האפליקציה שלה מאפשרת ללקוחות לבצע כניסה בו-זמנית למספר גדול של ספקיות שירותים. מנכ"ל אוקטה, טוד מקינון, אמר שהמוצר של החברה שלו מאפשר למשתמשים להיכנס למספר גדול יותר של חברות מאשר המוצר של אמזון. למרות זאת, "אנחנו פרנואידים, אז אנחנו עוקבים אחרי מה שהם עושים", הוסיף מקינון.

"אמזון היא שד מפחיד"

ג'אסי עובד באמזון כבר 20 שנה. יש לו תואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת הרווארד. הוא הוביל את אמזון לשוק התקליטורים, ובתחילת שנות האלפיים הוא היה עוזרו הטכני של בזוס. מ-2003 הוא עומד בראש יחידת שירותי הרשת של אמזון, הידועה בראשי התיבות AWS.

הוא מספר שהרעיון להקמת יחידת שירותי הרשת נידון בפגישת סיעור מוחות שנערכה ב-2003 בסלון של בזוס. המשתתפים החלו לבחון כיצד תוכל אמזון - שבנתה מרכזי נתונים לניהול פעילויותיה הקמעוניות - להפוך את המומחיות הזאת לפעילות עסקית בזכות עצמה.

במועד מקודם יותר התמקדה AWS ביצירת מרחב שבו יכלו חברות לבנות קודים ולאחסן נתונים, ושממנו הן יכלו להציע שירותים לחברות אחרות שרצו לבצע מטלות עסקיות בענן. החזון היה ש"לכל איש ואישה - מהגראז' או מהחדר שלהם במעונות הסטודנטים - תהיה גישה לאותו מבנה עלויות ותשתיות כמו לחברות הגדולות ביותר בעולם", אמר ג'אסי.

"חשבנו שיהיו לנו שירותי בסיס נתונים, אבל לא חשבנו שנבנה שירות משל עצמנו", הוסיף ג'אסי.

AWS אטרקטיבית לחברות סטארט-אפ שיכולות באמצעות כרטיס אשראי בלבד לרכוש את שירותי המחשוב הנחוצים להן. Airbnb, ליפט ופינטרסט נמנות עם לקוחות AWS. התאגידים המבוססים יותר הגיעו לאחר מכן.

תחילה בנתה אמזון כמה מרכזי נתונים מסיביים בארה"ב, אך כעת יש לה אוסף של 55 מרכזי נתונים ברחבי העולם.

שותפותיה של אמזון ראו אותה הופכת ליריבה ב-2015, כשבזוס השיק את כליל ניתוח הנתונים QuickSight בנאומו בכנס. כלי זה פלש לטריטוריה של שותפות כגון Tableau Software. QuickSight זכה לפופולריות בקרב עסקים קטנים ובינוניים, בעוד ש-Tableau נחלה הצלחה בקרב תאגידים גדולים יותר, לדברי טום רודריק, אנליסט בסטיפל ניקולאוס. מעל ראשי המתחרות מרחף האיום שאמזון תקטוף לעצמה את הלקוחות הגדולים האלה. "העובדה היא שאמזון היא השד המפחיד שעלול להגיע אליך תוך שלוש עד חמש שנים".

מנכ"ל Tableau, אדם סליפסקי - לשעבר מנהל ב-AWS וידיד אישי של ג'אסי - אמר: "יש אזורים זעירים שבהן החברות נמצאות בתחרות, אבל זאת מהומה על לא מאומה".

בין החברות המרוצות משירותי הרשת של אמזון למרות שהן מתחרות עמה נמצאת גם נטפליקס, שמנכ"לה ריד הייסטינגס, אמר שג'אסי נקט גישה אקטיבית בהשגת לקוחות חדשים.

"כמו שאנדי היה אומר בעצמו, יש לנו ערך רב במיוחד בגלל שהתחרינו", אמר הייסטינגס, והוסיף כי אינו מודאג מהמהלך של אמזון לפני כמה שנים להפוך למתחרה בתחום הווידאו.

החלטותיה של אמזון להיכנס לשווקים של אחרים היא חלק מעשיית עסקים, לדברי בארי קריסט, מנכ"ל Chef Software, שיוצרת כלים לאוטומציה של מטלות מפתחים ושמתחרה עם אמזון בתחום אספקת משאבי מחשוב.

"כחברה קטנה, אתה חייב להיות דג הרקק שנכנס ויוצא מהלוע של הכריש", אמר קריסט. "אם אתה עצלן, אז הלוע הזה ייסגר עליך".