יוצאים לקניות - של מצרכים ושל מניות

תחום רשתות השיווק מספק לנו בתקופה האחרונה 3 סיפורים מעניינים.

פרק ראשון - ההסתבכות

ב-3 השנים האחרונות שופרסל הוסיפה כמעט שקל ו-20 אגורות לכל שקל שהשקעתן בה. היא נהנתה מתמהיל נסיבות מנצח: התרסקות המתחרה השנייה בגודלה, פריסה רחבה, פלטפורמת מכירה אינטרנטית שהבשילה בזמן, שיפורים טכנולוגיים שאפשרו חיסכון, ירידה במחירי הסחורות לצד ירידה ברגישות הציבור למחיר, שאפשרו שיפור ברווחיות - ובעיקר הנהלה שלא עשתה טעויות גדולות וידעה למנף את כל הטוב שזימנו הנסיבות.

לאחרונה הכותרות על שופרסל עסקו במאבק השליטה של דסק"ש ברשת. דסק"ש, שנראה שהשינויים שחלו בתפיסת הממשל התאגידי במשק היא ממנה והלאה, החליטה לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה. ביוני ניצלה חברת האחזקות את העליות כדי להביא כסף הביתה על-ידי מימוש 16.5% מאחזקותיה ברשת וירידה משליטה ב-50.1% ל-33.6% בלבד.

למרות אובדן השליטה, פעלה חברת האחזקות להחליף את יו"ר הדירקטוריון, ישראל ברמן, בדירקטור מתאם דסק"ש, מאוריסיו ביאור. בחברה בהיקף פעילות כמו של שופרסל יו"ר הדירקטוריון איננו תפקיד ייצוגי. התפקיד מחייב אדם שהמנכ"ל יכול לעבוד אתו באופן שוטף. אדם עם הבנה ותרומה לעסקי הליבה ובלי ניגודי אינטרסים. ייתכן שביאור עונה לקריטריונים הללו, מלבד העובדה שהליך מינויו כרוך הגדרתית בניגוד אינטרסים ובניסיון בוטה לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה.

שיבושים שכאלה - העמדת האינטרס הצר לפני האינטרס העסקי - אינם מורגשים מיד ואולי לא יורגשו בכלל, אבל הם אינדיקציה ברורה ומשמעותית לעלייה בסיכון בהשקעה, בוודאי במחיר הנוכחי.

פרק שני - אלכסה תזמיני בבקשה חלב

אלכסה, העוזרת הקולית של אמזון, לא חיה בישראל 2018, ורק כ-3% ממכירות המזון בישראל נעשות אונליין. בעוד שוק מוצרי הצריכה בישראל צמח במחצית הראשונה של 2018 בשיעור של 2.9%, התחזיות בענף הן לצמיחה שנתית של כ-20% בשנה ברכישות המזון באונליין בישראל, כך שבשנת 2020 כ-8% ממכירת המזון תהיה באפיק המקוון. זאת, בהנחה שאלכסה לא תגוייר למטרה זו, ואמזון לא תמכור מזון בישראל, לפחות לא בשנתיים הקרובות.

רובנו מניחים כי במציאות המקוונת, בשכונות החזקות, יבזבזו פחות ופחות זמן על ללכת לחנות. בפורמט העירוני העשיר נפגוש יותר מעדניות, חנויות בוטיק ובתי קפה, אבל את חומרי הניקוי ואולי גם את הלחם והחלב נקבל במשלוח לבית. מכירות האונליין בשופרסל מהוות כ-14% ממכירות הרשת, כ-1.4 מיליארד שקל בשנה. קשה לראות את זה קורה בשכונות ובמוצרים שיותר רגישים למחיר. ובכל זאת אצל ויקטורי, המכירות המקוונות מגיעות ל-4% מהמחזור.

במציאות המקוונת, לגדול משמעו להשקיע עשרות מיליוני שקלים בפיתוח התוכנה. שופרסל, למשל, מתכננת להשקיע עוד 600 מיליון שקל בפיתוח הצד התפעולי של האונליין. השאלה שצריכה להישאל בכל דירקטוריון של רשת שיווק, היא האם נכון להשקיע עשרות או מאות מליוני שקלים בפיתוח התחום? האם לויקטורי, רמי, יוחננוף יש סיכוי להתחרות בזירה המקוונת?

כנראה שלא, ובכל זאת הן מתעקשות להשקיע בדבר מיליונים רבים, על אף שגם ב-2020 עדיין כ-90% מהשוק לא יהיה ברשת.

פרק שלישי - מה יקרה עכשיו?

בסקירה שפרסמה אנליסטית הקמעונאות של IBI, שירה אחיעז, היא מעריכה כי "המחירים בשוק מוצרי הצריכה במגמת עלייה, הצריכה הפרטית צומחת, והתחרות התמתנה. ברור שכל השחקניות בשוק המזון נהנות מסביבה עסקית נוחה".

שיבוש הממשל התאגידי בשופרסל, ההימור של רמי לוי על קופיקס ההשקעה של שתיהן בשילוב ניו-פארם וגוד פארם, אל מול המיקוד בשיפור הרווחיות והפדיון למ"ר בוויקטורי, מייצרים מצב שבו יחסי הסיכון-סיכוי במניות כרגע אינם שווים.

בשורה התחתונה, כצרכנים המבחר שלנו ממשיך לגדול. אפשר להתפנק עם אונליין משתכלל, אפשר לבחור בסופר שמוכר לנו חווית קנייה. בהיבט ההשקעתי, ייתכן כי אווירה חיובית בשווקים תאפשר למניות שופרסל ורמי לוי לעלות עוד כמה אחוזים, אבל מנגד אולי כדאי לא להתעלם מתמרורי האזהרה.

מניית ויקטורי לעומתן נראית זולה כך שבשוק אופטימי יש מרווח גדול יותר, אבל כמו בכל השקעה כדאי להמשיך לעקוב מקרוב. במקרה זה הסיכון הבולט לטווח ארוך הוא התפתחות החלטות ההשקעה של הנהלה עם פוקוס על כך שהם לא נמשכים לאור הבוהק של הרשת המקוונת ושופכים לשם השקעות, שכנראה יכולות להביא ערך רב יותר אם יושקעו במקומות אחרים.

■ הכותבת היא סמנכ"ל פיתוח עסקי ב-IBI בית השקעות.