שיעור במוזיקה מאירופה: איך הופכים את תחרות האירוויזיון לעסק משתלם?

נורבגיה היא אחת המדינות העשירות בעולם, וכמו שאר מדינות סקנדינביה - משוגעת לגמרי על האירוויזיון. זו אולי הסיבה שבפעם האחרונה שבה אירחה המדינה את התחרות, הנורבגים שנחשבים לצנועים בדרך כלל, חרגו מהתקציב שתכננו והחשבון הסופי של האירוויזיון באוסלו בשנת 2010 הסתכם ב-40 מיליון דולר (140 מיליון שקל). במקום לשלוח ידיים לכיסים העמוקים של "קרן העתיד" של נורבגיה (שבה שמורים כספי הנפט והגז שלה לדורות הבאים), נאלץ תאגיד השידור הציבורי הנורבגי למכור את זכויות המונדיאל של אותה השנה. במילים אחרות: בין תחרות הזמר של איגוד השידור האירופי לבין תחרות הכדורגל של פיפ"א - בחרו הנורבגים בתחרות השירים.

זו רק דוגמה אחת להשלכות הכספיות של אירוח האירוויזיון שהופכות לעתים את תחרות הזמר ממגה-אירוע נחשק של גאווה לאומית ופוטנציאל להגברת התיירות, לבור תקציבי בשביל הממשלה והשידור הציבורי. חוקרים וכלכלנים, כמו גם הנתונים שסיפקו ערים שאירחו את האירוויזיון בשנים האחרונות, מראים כי רק באופן נדיר מצליח האירוויזיון לכסות את עלות הפקתו ואת העלויות הנלוות לו בעזרת גל תיירות למדינה. במקום זאת, ההצלחה היא אמורפית יותר ונתונה לפרשנות, ואמורה להתגלם בשיפור תדמית העיר והמדינה המארחות ובהבאת תיירים אליהן לאורך זמן.

הסוד להצלחה נטו, אם יש כזה, טמון בהפקה זולה ובמיקום שיאפשר נהירה המונית של תיירים אירופיים לתחרויות ולמסיבות הנלוות באמצעי תחבורה זולים. ישראל נראית כאילו היא מחמיצה את שני הקריטריונים הללו. או כפי שסיכם זאת בסוף השבוע מנכ"ל תאגיד השידור, אלדד קובלנץ, בראיון ל"ידיעות אחרונות": "האירוויזיון הוא כולה אירוע חד-פעמי, לא שווה להוציא (עליו) 110 מיליון שקל".

אבל השאלה אם האירוויזיון "שווה" - כלומר משתלם כלכלית, תיירותית, תדמיתית ולאומית לעיר ולמדינה המארחות - קיבלה תשובות שונות במקומות שונים בשנים האחרונות. אחת הדוגמאות הבולטות היא האירוויזיון שהתקיים בבאקו בירת אזרבייג'ן ב-2007. המנהיג השולט במדינה (שגם היא עשירה בנפט), אילהם אלייב, החליט לנצל את ההזדמנות כדי להגביר את החשיפה של ארצו כיעד תיירותי - ולא חסך בהוצאות. עד היום, האירוויזיון בבאקו נחשב ליקר ביותר שהתקיים בעשורים האחרונים, עם הוצאות מוערכות של כ-76 מיליון דולר שכללו בניית אולם הופעות ענק חדש ("אולם הקריסטל") שאירח את התחרות. מספר התיירים שנהרו לבאקו, עם זאת, רשם שיא שלילי, והכנסות המדינה הסתכמו ב-10 מיליון דולר בלבד.

רוסיה, שגם היא רצתה לשלב בין אירוח התחרות לבין הצגת עוצמה גלובלית וגאווה לאומית ב-2009, הוציאה גם היא סכום עתק של 48 מיליון דולר על האירוויזיון. אפילו דנמרק, שאירחה את האירוויזיון ב-2014, נפלה למלכודת ההתלהבות מהזכייה והוציאה על התחרות כ-50 מיליון דולר, מה שזכה לביקורת חריפה מצד הציבור. קייב, בירת אוקראינה המרוששת, שאירחה את האירוויזיון ב-2017 על רקע מלחמה בחזית המזרחית וסיפוח חצי האי קרים, הבטיחה לתושביה בתחילה לקיים תחרות צנועה וזולה. אבל אחרי שרוב המארגנים התפטרו במחאה, ואחרי שנרמז כאילו האירוויזיון עשוי להעתיק את מקומו לרוסיה האויבת, שלחה הממשלה ידיים לכיסים והעמידה תחרות בעלות של 30 מיליון יורו.

אבל היו גם אירוויזיונים חסכוניים יותר. השבדים במיוחד (התחרות היא אובססיה לאומית במדינה ובעבר נערכו תחרויות זמר במהלך כל השנה כדי לקבוע מי ייצג את המדינה בגמר) למדו כיצד לנהל אירוויזיון בזול. התחרות שהתקיימה בשטוקהולם ב-2016 אפילו נגמרה עם רווח בעבור המארחים שהוציאו כ-20 מיליון דולר על האירוח, אבל קיבלו בחזרה 25 מיליון דולר בהכנסות ישירות. גם האירוויזיון שהתקיים עשור קודם לכן, בעיר השוודית הדרומית מאלמו, לא היה רחוק מלהרוויח, ולפחות כיסה את מרבית ההוצאות.

בעוד הקריטריונים הקובעים את ההוצאה הם בעיקר שיקולים לוגיסטיים ונחישות לא לבזבז כסף על יוזמות מיותרות או שכלולים בימתיים, נראה כי הקריטריונים להכנסה תלויים בעיקר במספר המבקרים שמגיעים לתחרות. מהבחינה הזו, הבידוד הפיזי של ישראל, היוקר היחסי שלה והעובדה כי אי-אפשר פשוט לקפוץ ל"סוף שבוע אירוויזיון" בתחבורה ציבורית או פרטית כפי שאפשר היה במאלמו ובשקטוהולם, היו אמורים להנמיך מראש את הציפיות.

נכון להיום, עיריית תל-אביב מסרה כי ההוצאות הכוללות על התחרות יעמדו על בערך 30 מיליון דולר וכי העיר מצפה לכ-10,000 תיירי אירוויזיון, שיתווספו לכ-2,000 אנשי המשלחות, העיתונאים והבלוגרים המסקרים את התחרות. ההכנסות, לפי הצפי, יעמדו על 10 מיליון דולר בלבד. מבחינה זו, אירוויזיון 2019 בתל-אביב יהיה ככל הנראה קרוב יותר לזה של באקו מאשר לזה של שטוקהולם.

מה יוצא מזה לאוכלוסייה המקומית?

אבל אירוויזיון אינו רק שיקולים קרים של הכנסות והוצאות. שתיים מהסיבות העיקריות לקיומו הן הגאווה הלאומית והלגיטימציה הבינלאומית הנוצרות מאירוח אירוע בסדר גודל כזה. חלק מהמדינות זקוקות לזה.

פרופ' עליזה פליישר מהאוניברסיטה העברית, שחקרה ביחד עם פרופ' דני פלדנשטיין מהאוניברסיטה העברית את הכדאיות הכלכלית של אירוח האירוויזיון הקודם בישראל, ב-1999, אחרי שדנה אינטרנשיונל הביאה את התחרות בפעם השנייה לירושלים.

"אפשר לעשות הערכת עלויות די ברורה", אומרת פליישר ל"גלובס", "הנתונים לגבי כמה עולה לקיים את הטקס, את תחרויות המשנה, לארח את המשלחות ולשדר את זה הם שקופים. השאלה הגדולה בבדיקת הכדאיות הכלכלית היא מה מחשיבים כהכנסות מהאירוע. ישנן התועלות הישירות, כמובן - כמו ההוצאות של המשלחות, העיתונאים המלווים והתיירים, שנכנסות ישר לכלכלה המקומית. למשרד התיירות יש נוסחה לחשב את ההוצאה הממוצעת שלהם במהלך כמה ימי ביקור בישראל (תייר מוציא בממוצע בישראל כ-1,300 דולר, לא כולל טיסה, בשהייה קצרה - א.א).

"אבל יש עוד שני גורמים חמקמקים: האחד הוא כמה תועלת מביא למעשה קיום התחרות בישראל לאוכלוסייה המקומית. השני הוא מה הערך השיווקי והתדמיתי של התחרות לעיר ולמדינה המארחות. למעשה, הן מקבלות בחינם חשיפה מסיבית למאות מיליוני צופים (קהל הצופים בתחרות מוערך ב-200 מיליון בני אדם, א"א) - ואת זה קשה מאוד לחשב".

באשר לדרך לאמוד את התועלת בקיום התחרות בישראל, פרופ' פליישר עשתה שימוש במחקרה במתודולוגיה הנקראת "נכונות לשלם" (Willingness to Pay), שבמסגרתה הוצגה למדגם של כ-506 תושבים ישראלים השאלה כמה יהיו מוכנים לשלם מכיסם תמורת אירוח האירוויזיון בישראל. "זו דרך מקובלת להעריך תמורה לדברים שקשה למדוד באופן ישיר, כמו בידור, גאווה, נוחות, תחושת לאומיות ועוד", אמרה פליישר.

לפי ממצאי המחקר, 167 מתוך הנשאלים היו מוכנים לשלם סכום של כמה דולרים בעבור אירוח האירוויזיון בישראל, וברמה הארצית הסכום הזה היתרגם ל-3 מיליון דולר. בחישובים שערכו החוקרים, הוסף סכום זה לטור ההכנסות מכיוון שהוא בעצם ערך התועלת שאותה מפיק הציבור מאירוח האירוויזיון בישראל. על פי הסצינות בכיכר רבין אחרי זכייתה של נטע ברזילי באירוויזיון לפני שנה, כולל קפיצות לבריכה, נראה כי גם ב-2019 האפשרות לארח את התחרות נחשבת לזכות ולא לחובה. ובהתחשב בהחלטה של מיליארדר יהודי אחד - סילבן אדמס - להוציא יותר ממיליון דולר על הבאת מדונה להופיע באירוע, ייתכן כי הנכונות לשלם על הזכות הזאת רק גברה בשני העשורים האחרונים.

הגורם השני, המסובך יותר להערכה, הוא הערך השיווקי והתדמיתי של האירוויזיון לעיר ולמדינה המארחת, והפוטנציאל התיירותי שהתחרות יוצרת. לדברי סגן נשיא רשת הטלוויזיה הגרמנית ZDF, פרנק פריילינג, שהשתתף בהכנות לאירוויזיון בישראל ובדיונים עם ראש הממשלה ורעייתו בנושא, כמו גם עם הגורמים המקצועיים, זהו "שובר השוויון" - הסעיף המרכזי שמבטיח את כדאיות האירוויזיון.

"הערך השיווקי והחשיפה התקשורתית הוערכו באופן מקצועי אחרי תחרויות האירוויזיון בבאקו ובווינה", מספר פריילינג, "בשני המקרים ההערכות הראו כי ערך החשיפה נע בין 100 ל-110 מיליון יורו, שהיו צריכים להיות מוצאים על מנת לקבל הכרה וחשיפה דומה לעיר מבחינת תשומת לב ציבורית והשפעה על התדמית. זה כמובן לא כולל את ההכנסות מהמבקרים הרבים, מהמשלחות ומהתקשורת שמציפים את המדינות".

פריילינג אומר, עם זאת, כי יש שיקולים נוספים מלבד הוצאות ישירות של תיירים, כמו מסר של פתיחות שמשדר האירוע ומיצוב בינלאומי. "וינה הייתה הצלחה גדולה", הוא נזכר, "הצפייה ברשת הטלוויזיה הממלכתית ORF כמעט הוכפלה, הטלוויזיה הראתה את החשיבות שלה במדינה, ואוסטריה הצליחה להציג היטב את היותה גשר בין מערב אירופה למזרחה". במקרה של מאלמו, הוא אומר, "התחרות הוכיחה שאפשר להתגבר על מחלוקות ועל הבדלים, והתחרות בשטוקהולם הפגינה באופן ברור ערכים של פתיחות כלפי אירופה".

רבים באירופה, ובעיקר בתאגיד השידור האירופי שמארגן את התחרות, מדברים על "רוח האירוויזיון", של פתיחות לשונה, של שירים במקום מלחמות ושל אירופיות עליזה. בשביל קידום הרוח הזו ביבשת שידעה מלחמות ומחלוקות, הם אומרים, שווה להוציא כמה מיליונים.

מדינה שלא משלמת, לא משתתפת 

האירוויזיון הוא תרנגולת הזהב של מועדון שברובו אינו מקדש את הרייטינג, אלא דווקא את ערכי השידור הציבורי - איגוד השידור האירופי (EBU). האיגוד מחבר יחדיו את רשויות השידור מרחבי אירופה, ביחד עם אלה של מדינות נוספות כמו רוסיה ואוסטרליה, ומחזיק בזכויות לתחרות. כחלק מתנאי החברות באיגוד מחויבים גופי השידור הציבורי השונים לשדר חדשות, והוא תומך בעיתונות הממומנת על ידי המדינה (State Sponsored Media), כדי לא להשאיר את השוק פרוץ לחברות פרטיות ולשיקולי רייטינג בלבד.

כל אחת מ-56 החברות באיגוד יכולה וצריכה להשתתף באירוויזיון, אבל עליה לשלם את דמי החבר שלה. לפני כשלוש שנים נזרקה רומניה מהתחרות משום שאיגוד השידור הציבורי שלה לא שילם חובות בסך 14 מיליון יורו לאיגוד האירופי. יש מדינות החברות באיגוד שיכולות להשתתף אך בוחרות שלא לעשות כן - מצרים ואלג'יר למשל, כמו גם הוותיקן. בזווית הישראלית, האיגוד הכריע את הקרב הממשלתי הישראלי הפנימי נגד תאגיד "כאן", לשעבר רשות השידור, כשאיים לא לקיים את האירוויזיון בישראל אם יישלל המימון מהתאגיד. המדינה ויתרה, נכון לעכשיו, אבל הקרב צפוי להתחדש אחרי התחרות.

מספר המדינות המשתתפות באירוויזיון יותר מהכפיל את עצמו במהלך השנים. בפעם האחרונה שישראל אירחה אותו עמד מספר המשתתפות על 23. בתחרות שתחל בשבוע הבא, המספר עומד על 41. בין המדינות שנמנעו ברגע האחרון מלהשתתף בתחרות שתתקיים בישראל נמצאת אוקראינה, שלא מצאה אמן מטעמה שיהיה מוכן להשתתף בתחרות. רשות השידור הלאומית של המדינה דרשה, בנוסף לדרישות הקיימות מצד ה-EBU, כי מי שיופיע בישראל לא יופיע יותר ברוסיה, על רקע היריבות המרה בין המדינות, מה שמהווה בעיה מסחרית.

זכייה ואירוח אירוויזיון הם "מגה-אירועים" ברמה בינלאומית, ולעתים הם יכולים להשפיע על הרגשת הביטחון והגאווה של אומה שלמה. הניצחון של דנה אינטרנשיונל ב-1998 עשה הרבה יותר להצגת תדמית ליברלית של ישראל מאשר כל קמפיין שיווקי היה יכול להשיג. גם הפעם, לפי הדיווחים לפני התחרות, מתכוונת ישראל לנצל את התחרות - הכוללת קליפים קצרים מרחבי הארץ - להציג ישראל מתקדמת ומודרנית, ולא את ישראל כיעד מסורתי לתיירים לארץ הקודש. "האפקט המשמעותי ביותר שהתחרות תיצור יירשם אחרי שהיא תתקיים", אמרה דיקלה כהן-שינפלד ממשרד התיירות הישראלי בדיווח על התחרות בבלומברג. לדבריה, תל-אביב מתכוונת לעלות על מפת הערים "המוכיחות שהן יכולות לארח אירועים וכנסים גדולים".

אבל יש מדינות שמוותרות על הזכות לארח את האירוויזיון. הולנד, צרפת, מונקו ולוקסמבורג ויתרו בעבר על זכותן לארח את התחרות, בעיקר בגלל העלויות הגבוהות שלה ובגלל תהייה לגבי היעילות של ההשקעה. בשנים האחרונות, לצד התגברות תדמית האירוויזיון כאירוע להט"בי כלל-אירופי, יש גם ביקורת על הפוליטיזציה של התחרות, ועל כך שהיא הפכה לבוחן פתע בסכסוכים אתניים או בבריתות באירופה, במקום להתמקד באיכות השירים.

לדברי פרופ' פליישר, מה שמשנה את התמונה בשנים האחרונות הוא העובדה שהציבור יכול להשתתף לפתע ברווחים מאירוח התחרות, באמצעות הכלכלה השיתופית. ביחד עם חוקר נוסף, פרופ' איל ארט מהאוניברסיטה העברית, בדקה פרופ' פליישר את הנעשה בתחום השכרת הדירות והחדרים ב-Airbnb, והופתעה. "בפעם הקודמת שאירחנו את האירוויזיון ההוצאות נכנסו לכיסים של עסקי התיירות. עכשיו יותר ויותר מההכנסות ילכו לכיסים של אנשים פרטיים. בין שמדובר באירוח לארוחת ערב, בהדרכה מקומית או בהשכרת דירות, חלק הולך וגדל מהתיירות נעשה באמצעות ה-Sharing Economy ואפליקציות ייעודיות, ולכן הוא משתלם יותר לחלק קטן מהציבור". למשל, היא מספרת, "בדקנו את מחירי השכירות המוצעים באתר Airbnb במרץ האחרון ובשבוע של האירוויזיון במאי, וראינו כי המחירים שאנשים דורשים עלו ב-60% בממוצע על אותה דירה".

מסקנת המחקר הקודם של פרופ' פליישר ופרופ' פלדנשטיין הייתה שהאירוויזיון השתלם, בקושי. "נראה שהאירוויזיון עובר מבחן עלות-תועלת, גם אם ברווח צר בלבד. נראה כי יש הצדקה חברתית למתן סיוע ציבורי לאירוע טלוויזיוני כמו זה", נכתב במחקר, שהתפרסם ב-2002. עם זאת, האירוויזיון בירושלים עלה כ-40 מיליון שקל (אם מביאים בחשבון את עליית המדד מאז, לפי נתוני "המשרוקית של גלובס"), והנוכחי עולה פי שלושה.

השאלה כמה מוצלח יהיה האירוויזיון תהיה תלויה גם בכמות התיירים, אבל גם בדרך שבה יתנהל, בגאווה או במבוכה שיסב למדינת ישראל (על רקע איומי חרם ופרובוקציות על הבמה) ובמי יזכה בתחרות. מה שבטוח, העובדה כי ישראל נמצאת בתחתית דירוגי אתרי ההימורים בנוגע לסיכויי הזכייה הפעם לא מדירה שינה ממנהלי תאגיד "כאן" ומהממשלה. הזכייה הכפולה של ישראל ב-1978 וב-1979 גרמה לה לוותר על אירוח התחרות בפעם השנייה. חלק מהמדינות רוצות לזכות באירוויזיון פעם אחת, אף אחת לא רוצה לזכות באירוויזיון פעמיים ברצף.