רוצה שתדלגו על הקנייה בסופר: תנובה תמכור ישירות לצרכן

עוקפת את הקמעונאי: תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, רוצה למכור מוצרי מזון ישירות לצרכנים ולדלג על היד הנוספת שבדרך, רשת הסופרמרקט. לפחות בשלב הנוכחי לא מדובר באפשרות להזמין מתנובה ישירות הביתה גבינה צהובה או קוטג', אלא בהקמת פלטפורמת אונליין תחת השם "eaty", המאפשרת לצרכנים להזמין הביתה ערכות להכנת מתכונים הכוללות מצרכים של מותגי הקבוצה מחטיבות החלב והמזון.

מדובר בשירות שמציע לצרכנים להזמין באונליין ערכת הכנת ארוחה עם הרכיבים והמתכון בתוכה, שגם מתומחרת בהתאם. לדברי תנובה, מחיר הערכות ינוע בין 120 ל-160 שקל, בתוספת תשלום של 10 שקל עבור המשלוח.

בחודשים הקרובים יופעל האתר בגרסת פיילוט, ויציע שירות משלוחים באזור המרכז בלבד, בערים כמו תל-אביב-יפו, רמת-גן, גבעתיים, קריית אונו, פתח-תקווה, הוד-השרון ואחרות.

בשלב הראשון יימכרו באתר חמש ערכות: מאפים מתוקים, מאפים מלוחים, בראנץ', טאפאסים וקינוחים טבעוניים. למעשה, תנובה מציעה לספק לצרכנים את הרכיבים להכנת ארוחה, ממתכונים שמורכבים אך ורק ממוצרים שהיא משווקת.

כל ערכה כזו מתאימה להכנת שתי מנות עבור כ-8 סועדים ומכילה מתכון מודפס ואת המצרכים הדרושים להכנתו, "למעט מוצרי יסוד בסיסים הקיימים בכל בית, כמו ביצים, סוכר, מלח, פלפל ושמן". כלומר, עלול להיווצר מצב שצרכנים יזמינו ערכה, אך יתאכזבו לגלות שאין להם מספיק ביצים במקרר לטובת הכנתה.

לטובת המיזם חברה תנובה לשירות המשלוחים של Gett Delivery והקימה מערך לוגיסטי ייעודי במרכז לוגיסטי דן בפתח-תקווה. תנובה תאפשר לבצע את ההזמנה במהלך ימי השבוע עד השעה 17:00 ולקבל את המשלוח כבר באותו הערב. היקף ההשקעה שביצעה תנובה במהלך כולל תמיכה שיווקי מסתכם במיליוני שקלים - סכום שאינו מהותי עבורה.

"האתגר המשמעותי בעולם התוכן הזה הוא ה-Last mile ובשילוב של שירות משלוחים שיודע לאסוף מוצרים מהמרכז הלוגיסטי ישירות ללקוח", אמרה היום (ב') ענת גרוס-שון, מנכ"לית חטיבת החלב בתנובה. לדבריה, בגט דליברי "בנו מערך הפצה של מזון ששומר על שרשרת הקירור עבורנו". אגב, סליקת האשראי מתבצעת דרך תנובה באמצעות טרנזילה, חברת שירותי סליקה באינטרנט.

עוד ציינה גרוס-שון כי "סביר להניח שלא נמכור את הערכות לסופרמרקטים בשלב זה. אנחנו לא מוכרים פה מוצרים רגילים. המטרה שלנו היא לא להתחרות למשל בשופרסל אונליין, זו חוויה שונה לחלוטין. אנחנו מספקים פה מעטפת ופתרון 'טיילור מייד'".

בתנובה מעריכים כי בתור התחלה היקף המכירות הצפוי לא יהיה מהותי עבורה: "אנחנו מניחים שמדובר במיליוני שקלים בודדים בשלב הראשון, ולאט-לאט זה יגדל", משיבה גרוס-שון, תוך שהיא מציינת כי בחברה מקווים להגיע לאיזון תפעולי בסוף השנה הראשונה לפעילות. "אנחנו סופגים את העלות הזו שהיא החלק העיקרי של המשלוח, כי חשוב לנו להטמיע את הפתרון הזה".

זו אינה הפעם הראשונה שחברה מסחרית בענף המזון משיקה פלטפורמת אי-קומרס הפונה ישירות אל הצרכן: עשו זאת לפניה המתחרה הגדולה שלה - קבוצת שטראוס, שמפעילה אתר סחר מקוון לרכישת קפסולות קפה ישירות לצרכן; או קבוצת אסם-נסטלה, שמוכרת ישירות לצרכן מזון לחיות מחמד; ושחקניות נוספות שוקלות פעילות כזו, בין אם באמצעות אתר סחר עצמאי ובין אם באמצעות הכניסה של אמזון לישראל.

עם זאת, מדובר בניסיון ראשון של חברת מזון בישראל לבצע מכירה ישירה לצרכן של מזון טרי שדורש משלוח בקירור אשר לו עלויות לוגיסטיות גבוהות משמעותית, כמו גם בפעם הראשונה שתנובה תמכור ישירות לצרכן ותעקוף למעשה את רשת המזון, בין אם זו שופרסל או רמי לוי או שירותים מקוונים, שגוזרים ממנה חלק מהעלויות.

שיר זכאי, מנהלת הדיגיטל הקונצרני (CDO) בתנובה, המובילה את המיזם, אמרה היום בהשקת הפלטפורמה: "אנחנו פותחים פה זירה עסקית חדשה, זו דרך חדשה לעשות עסקים ולגעת בצרכן".

ומה בנוגע לשורת המחיר - האם קנייה באמצעות הפלטפורמה של תנובה זולה או יקרה יותר ביחס לרכישה של אותם מוצרים בדיוק רשתות השיווק, והאם תנובה תוכל ליהנות מפרמיה על השירות החווייתי שהיא מציעה? התשובה מורכבת: מצד אחד, בדיקה של סל המוצרים שנמכרים בחבילה של תנובה אינה שונה באופן דרמטי ממחירם של אותם מוצרים ברשתות השיווק, כשבחלק מהמקרים המחיר נמצא ברף התחתון (כלומר קרוב יותר לתמחור של רמי לוי מאשר לזה של שופרסל למשל). ברשתות השיווק אותם מוצרים מתומחרים כך שיאפשרו לרשת רווחיות ממוצעת מסוימת, ושכאן "נחסכת" מתנובה, כך שהמחיר לצרכן פר מוצר היה יכול להיות זול יותר.

אלא שכאן מושתת העלות הלוגיסטית של הפעלת מערך הפצה מצונן שנדרש למזון הטרי, האריזה הייעודית, המתכון המודפס וההיקפים הקטנים יחסית שתידרש תנובה להתמודד עמם תנובה בתקופת החדרת השירות לשוק. לפי תנובה, העלויות הלוגיסטיות מקזזות את מה שנחסך בדילוג על הקמעונאי, כך שהפעילות תהפוך לרווחית עבורה רק לאחר שהפלטפורמה תתחיל לעבוד במסה משמעותית יותר.

שוק ערכות האוכל להכנה עצמאית כבר נחשב למפותח בהרבה בארה"ב ובאירופה. מובילת השוק שעדיין פועלת באופן עצמאי היא בלו אפרון, חברת ערכות מתכונים ומצרכים להכנה ביתית שהונפקה ביוני 2017. בתחום פועלות עוד מגוון חברות, בהן הלו פרש, הום שף, פלייטד ואחרות. כמו כן, לפני כשנתיים רכשה אמזון את רשת הסופרמרקטים האורגניים הול פודס, וחודש לאחר הרכישה השיקה ענקית המסחר המקוון ערכות בישול ביתי משלה שכיום נמכרות בסניפי הרשת.

עם זאת, בשירות של תנובה, לא מדובר בערכות למוצרים להכנת ארוחה יומיומית לאחד או זוג כפי שנהוג בשירותים של ערכות דומות שנמכרות בארה"ב ובאירופה, אלא במתכון שמתאים לסעודה של שמונה משתתפים.