בירה קורונה / אילוסטרציה: שאטרסטוק
מותגים שואפים להיות מוכרים, וכמה שיותר - יותר טוב. אבל מה קורה כאשר מותג חולק את אותו השם עם מחלה, שלדעת רבים מגיעה אחת ל-100 שנה? הקשר לאירוע או סיטואציה לא רצויים, פשוט בגלל שאתה חולק איתם שם, עלול להיות מקור לכאב או לפחות מטרד. אך בעוד הקשר הזה מייצר סבל או טרדה עבור מי שחולקים את השם הבעייתי, האם הוא מצדיק את שתיקתו של המותג?
מותג הבירה קורונה חווה התמודדות לא פשוטה בשבועות האחרונים. הבדיחות על שם הבירה, הזהה לשם הווירוס שהתפשט כבר בכל העולם, לא פסקו בחודשיים האחרונים, תוך שהן מלוות בירידות תלולות במכירות. בישראל לבדה צנחו מכירות המותג בכ-30% בשבועות האחרונים, כך לפי נתוני סטורנקסט. נתונים נוספים מפלטפורמות חיפוש שונות מעידים על עלייה משמעותית בחיפושים הכוללים את המילים "וירוס", "בירה" ו"קורונה" בווריאציות שונות, וזאת מאז התפשטות וירוס הקורונה ב-31 בדצמבר.
כך, חברת SEMrush מצאה כי בינואר 2020 חיפשו את "וירוס בירה קורונה" 49,500 פעמים, ואת "בירת וירוס קורונה" חיפשו 22,200 פעמים. בנוסף, גם כמות החיפושים למונח "בירה קורונה" גדלה במעל 400%.
ניתן להניח כי העלייה התמוהה במספר החיפושים נובעת בחלקה מהתעניינות בווירוס עצמו על-ידי אנשים מבולבלים המחפשים עוד מידע, ובחלקה היא תוצאה של מספר לא מבוטל של אנשים הרוצים למצוא ו/או ליצור דחקות על מותג הבירה. וזה לא מפתיע - אנשים מנסים למצוא את ההומור בכל המצב הזה. לכן אין זה פלא כי במהירות גדולה יחסית החלו להופיע ממים וציוצים רבים ברשת.
מותגים רבים היו שמחים לכיסוי וקידום שלהם באמצעות שיח בחינם ברשת, אבל לא זה המקרה. האמירה "כל פרסום הוא פרסום טוב" כנראה לא נכונה כאן - קורונה מצאה את עצמה בסיטואציה בה סוג הכיסוי הפך, אולי, לגרוע ביותר שמשווק יכול לדמיין לעצמו.
מקרה דומה קרה למותג AYDS, סוכריות מדכאות תיאבון, שהיה מוצלח להפליא, עד ששמו נקשר לנצח במחלת האיידס. בשנות ה-70 וה-80 המותג היה בשיא פריחתו, אך דווקא בשנים אלה הוא נתקל באתגר שיווקי - מחלת האיידס החלה לקבל תשומת-לב תקשורתית רבה, ושיח הצרכנים סביב המילה "איידס" החל להיות שונה. פתאום מודעות כמו "מדוע לקחת גלולות דיאטה כשתוכל ליהנות מאיידס?" החלו להיות בעייתיות.
למרות היותו מותג ותיק (כ-40 שנה בשוק) ובשיא פריחתו, ועל אף העובדה ששם המחלה נכתב אחרת (AIDS) - השם בעל המצלול "איידס" כבר לא היה בשליטתו המלאה. על אף האתגר החדש שנוצר, החברה החליטה לא לשנות את שמה והמשיכה לשדר עסקים כרגיל. לבסוף מכירותיה צנחו ב-90%, והיא נמכרה לחברה אחרת. עם השנים המותג פשוט נעלם.
אל תעמדו בדרכו של משבר בריאותי ציבורי - זה מה שהייתי מייעצת לחברה שלפתע מוצאת את אחד ממותגיה עומד בבעיית מיתוג דומה. עם זאת, מותג הבירה קורונה מתבצר בשתיקתו ולא מגיב לשיח ברשת, ואף נוקט גישת "עסקים כרגיל" ויצא בהשקת סדרת מוצרים חדשה תחת המסר "קורונה מגיעה אל החוף" (אשר נתקל כבר בביקורת מקוונת מהירה).
קורונה יקרה, ימים יגידו לאן זה ייקח את המותג והאם השתיקה יפה ונכונה לכם בשלב זה. אבל לפעמים מותג, בטח מותג עם ערכים של כיף וקלילות, יכול לחייך ולזרום עם הזרם. חשבתם אולי על משלוח מפנק של קורונה לכל המבודדים?
איך שלא יהיה - נאחל לכם בהצלחה ונחזיק אצבעות שהכול יחלוף במהרה.
הכותבת היא סמנכלית השיווק במסלול האקדמי, המכללה למינהל