עידן היצירה המשותפת / איור: חן ליבמן
אחד הדברים שהפתיעו את העולם בשיאה של מגפת הקורונה, באמצע הגל הראשון, היה אקט לא צפוי של נדיבות. חברת מדטרוניק העולמית, יצרנית הטכנולוגיות הרפואיות המובילה בעולם, הודיעה שהיא משתפת את המפרטים של מכונת ההנשמה PB 560 המהוללת שלה, במטרה לאפשר ליצרנים מכל העולם ליצור במהירות מכונות הנשמה כדי לעמוד בביקוש העולמי ולסייע לרופאים ולחולים המתמודדים עם קורונה.
מדטרוניק לא הייתה היחידה. חלק מתופעות הלוואי של המגפה היו גם טובות - תופעות מרעננות של סולידריות ושיתוף בין ארגונים - במידע, בידע, בתהליכי עבודה ועוד. אבל לפני שקושרים לנגיף כתרים, מן הראוי לזכור שהקורונה רק האיצה תהליכים ששורשיהם היו שם קודם.
המונח "עולם בהפרעה" לא נולד עם הקורונה. צמד המילים הזה מתאר את קצב השינויים ההולכים וגוברים בשוק כאוטי, בעולם שאיננו דומה למה שהיה בעבר. מתחרים חדשים ומפתיעים צצים מכל פינה, טכנולוגיות חדשות, שינויים רגולטוריים, רווחיות פוחתת ואתגרים מאקרו-כלכליים מדי בוקר, בכל מהדורת חדשות. זהו מצב קבוע של כאוס, אי ודאות ומערבולת שינויים שאיתם עלינו להתמודד.
למעשה זה כבר למעלה משני עשורים שאנו חיים בעולם כזה, שבו קצב השינויים ועוצמתם הם אקספוננציאליים, ורובנו התרגלנו לחיות בו. הטכנולוגיה העכשווית מספקת לנו מוצרים ושירותים, שעד לפני כמה שנים היו בגדר מדע בדיוני. היא מאפשר לנו לחלוק מידע, לתקשר במהירות ובזול וחושפת אותנו לאפשרויות ולהזדמנויות שמעולם לא עמדו בפני המין האנושי קודם לכן. תקופה זו הגדירה מחדש מונחים כמו מהירות, נגישות, זמינות וגם שיתוף.
העולם החדש מייצר שינוי נוסף, שינוי בתודעה. שינוי בדרך בה בני אדם רואים את עצמם, את מיקומם במרחב, את היעוד שלהם ואת הדרך בה הם מממשים פוטנציאל. הארגונים שישכילו לתרגם את העולם החדש לגדילה, התפתחות - ורווח, יהיו אלו שישכילו להבין ולהפנים את הלך הרוח התודעתי.
התקופה הקרובה עומדת לשנות הנחות יסוד שהיו מקובעות בחשיבה שלנו. מונחים כגון אסטרטגיה, תחרות, ניהול, עובדים, לקוחות, מטרות וגם קהילתיות יעברו מהפכה.
מיומנויות מפתיעות
אם מתבוננים בסדר החדש המתעצב בימים אלו ממש, ניתן לזהות שתי מיומנויות קריטיות להצלחה בעידן של אי ודאות: המיומנות האחת היא חשיבה יזמית. חשיבה המקפלת בתוכה יצירתיות, תעוזה, מהירות, גמישות ויכולת תנועה והשתנות מהירה, תוך כדי תנועה, מבלי להתאהב בשום רעיון או קהל יעד.
על ארגונים להפעיל חשיבה יזמית לא רק במה שהיה מקובל בעבר כעולמות פיתוח טכנולוגיה, אלא גם ובעיקר בעולמות של מודלים עסקיים, תהליכי עבודה, שיווק, הון אנושי וקהילות.
המיומנות השנייה היא מיומנות ה"ביחדנס" (togetherness): היכולת להבין מונחים כמו שיתופיות, קהילה ועזרה הדדית. אלה מחייבים שימת דגש על ממד האנושיות, כולל תחומים שעד כה נתפסו כמשניים בניהול עסק, אם בכלל נלקחו בחשבון: רגש ורוח.
מבחינה זו ניתן לראות מונחים כמו חיבור נכון ומאוזן לאגו, צמצום (במובן החיובי שלו) כמקביליהם של מונחים מוכרים יותר בעולם האסטרטגיה כמו לחשוב קטן, חכם וזריז, ולקחת בחשבון סביבה ואיזונים אקולוגיים. השלב הראשון מחייב אותנו קודם כול לצמצם שומנים, והשני לדייק ולבדל את הערך המוסף, הייחודי, שלנו. שילוב בין שתי המיומנויות, חשיבה יזמית ושיתופיות, מולידה את עידן היצירה המשותפת.
יצירה משותפת עם הלקוחות
המרחב הטבעי ביותר להתחיל בו את תהליך היצירה המשותפת הוא בין הארגון ללקוחות שלו. כבר באוקטובר 2017 בדו"ח של היטאצ’י אירופה, דיווחו 58% מהחברות שנסקרו שהן מבצעות תהליכים של יצירה משותפת עם לקוחות ומחזיקי עניין אחרים. 51% מהן דיווחו על שיפור במכירות, ו-54% על שיפור באימפקט החברתי. כדי להמחיש את הערך שהפיקו כדאי להסתכל מקרוב בשתי דוגמאות בולטות:
לגו: אחת הדוגמאות המעוררות השראה ביותר בכל הקשור ליצירה משותפת. האמת היא שהשינוי האסטרטגי שהובילה לגו בתהליך פיתוח המוצרים במשותף עם לקוחותיה, הצילה אותה בראשית שנות ה-2000 ממשבר פיננסי ומפגיעה מתמשכת באטרקטיביות המותג שלה.
בשנת 2004 יזמה ההנהלה החדשה מהלך של שיתוף לקוחות בפיתוח קווי מוצרים חדשים. לגו יצרה יוזר מיוחד באתר שלה בשם Lego Ideas, שבאמצעותו הזמינה לקוחות להציע קווי מוצרים חדשים. אחרי הכול, מי אם לא בונים ושחקנים יממשו יצירתיות וחדשנות? הרעיון הוכיח את עצמו: לגו קיבלה יותר ממיליון הצעות!
הדגמים הנבחרים הועלו לאתר והוצגו לקהל. אלה שזכו לתגובות הנלהבות ביותר הפכו להיות קווי המוצרים החדשים. המעצבים הזוכים, בלי קשר לגילם, תוגמלו בנדיבות, וזכו בהכרה ובהוקרה על כל מארזי המוצר והחומרים השיווקיים שלו, וגם באחוזים מהמכירות. הפרויקט הוביל להשקה של 23 קווי מוצרים חדשים פרי יצירה משותפת. נרשמה עלייה תלולה במכירות, חיזוק מאסיבי של המותג והתהדק הקשר עם הלקוחות והקהילה.
DHL: עוד דוגמה לחברת שירות המשתמשת בכוחה של יצירה משותפת עם לקוחותיה. בעשור האחרון הקימה החברה שלושה מרכזי חדשנות (בגרמניה, בסינגפור ובשיקגו), וקיימה קרוב ל-10,000 סדנאות חדשנות עם לקוחותיה. המצאה מצוינת שנולדה במהלך סדנאות אלו היא ה-Parcelopte - רחפן ייחודי המספק חבילות באזורים שקשה להגיע אליהם קרקעית.
פיתוח נוסף הוא משקפיים חכמים, המשלבים מציאות רבודה, ששיפרו את יעילות האריזה והשילוח ב-25%. שיתופיות היצירה העלתה גם את רמת שביעות הרצון של המשתמשים והביאה לעלייה משמעותית באחוזי שימור הלקוחות.
תהליכים אלו מחייבים ארגונים לבחון מחדש את הגדרת המונח "לקוח". כבר שנים הטרנד החם ביותר בשיווק, במיתוג מעסיק ובעוד תחומים הנוגעים בממשק שבין ארגון לסביבתו הוא קהילות. הפיכת שותפי תפקיד מבית ומחוץ, לקהילה. כזאת שמעורבת בחדוות העשייה ומפיצה את "הבשורה", ולא רק פותחת את הארנק. חברי הקהילה אינם נמצאים רק בצד המשלם, הם מרגישים ומתנהגים כשותפים.
לצורך חיזוק היצירה המשותפת נידרש להגדיר מחדש מונחים כגון: "תחרות", "תחרותיות", "נתח שוק", "הובלה" ושאר מונחים שנוצרו בזמן ובמקום אחר, אך מגדירות תוכניות עסקיות עד היום. נידרש לשחרר כמויות גדולות של אגו ולהחליף אותו בתשוקה ליצירה ומשמעות. ההבנה כי טובת החברה והקהילה היא חשובה ולא רק טובתנו האישית, תחולל את השינוי. נראה שכיום, עם השיבוש שנוצר בשוק בעקבות ההשפעה של הקורונה, המגמה עומדת להתחזק אף יותר. אין ספק שצורת חשיבה כזאת תכין אותנו למטס הברבורים השחורים שאין לדעת מתי יבואו או מה יהיה טיבם, אבל אין ספק שבוא יבואו.
המאמר נכתב ביחד על-ידי ניל"י גולדפיין ורונן גפני, לצורך המחשת יצירתיות שיתופית. The medium is the massage. ניל"י גולדפיין היא משנה למנכ"ל קבוצת נירם גיתן NGG, מומחית למנהיגות וניהול בעולם של הפרעה. רונן גפני, יזם ומרצה בינלאומי, מפתח משחק העסקים פרשביז