רוצים לעשות עסקים באמירויות? תקשיבו לעצות של שניים שעושים את זה כבר שנים

פיני מידן מדבר איתנו מביתו באזור מכמורת. השותף שלו, גיל בירגר, מתראיין מהקומה ה-30 במלון Grosvenor House בדובאי. לפני שמתחיל ראיון הזום המשולש, בירגר שולח לי תמונות מצולמות ממשרדו של השותף המקומי, בקומה ה-48 בבניין שממוקם בסמוך לבורג' חליפה. עם פתיחת הריאיון, מידן מוודא: "'גיל, שלחת לה את תמונות הנוף מהמקום בו אתה נמצא? שתראה איפה אתה יושב".

מצב הדברים הזה, בחברת "לגאסי" הוא עניין שבשגרה, דרך החיים. שותף אחד בישראל, שותף שני באוויר או במגדלים של דובאי והשותף השלישי, סם קוקסל, יושב בהאנובר בגרמניה. גם הוא, כמו חבריו, מחלק את זמנו בין האנובר לדובאי.

כל אחד מהשותפים בחברת "לגאסי טכנולוגיות בע"מ" - חברה גרמנית המתמקדת בעולמות הסייבר ההגנתי ופועלת בשיתוף פעולה עם חברות ישראליות במדינות המפרץ - עובד מהמקום בו הוא נמצא באותו הרגע, עם המחשב הנייד ומכשירים חכמים אחרים. אין להם משרד קבוע בישראל, אין שירותי מזכירות ישראליים, אין עובדים זוטרים. שלושה אנשי עסקים, מחשבים ודרכונים זרים וכך מנהלים במשך כמעט עשור ייצוג של חברות ישראליות הפועלות באיחוד האמירויות. כמעט תמיד אחד מן השלושה באוויר, היעדרויות של 10 ימים מן הבית בישראל, נחיתה, פגישות, ארוחות עם המארחים, שיחות און ליין, קשרים טלפוניים ואימיילים אינטנסיביים, שוב טיסה וחוזר חלילה.

עד היום, במשך כל השנים, הטיסות לאיחוד האמירויות עברו דרך גרמניה או דרך טורקיה ובשל הסיבובים הממושכים בין שדות התעופה בעולם, כל נסיעת עבודה נפתחה והסתיימה בכ-16 שעות באוויר.

זה התחיל עם מידן, בן ה-63. הוא שירת במוסד למודיעין ותפקידים מיוחדים, ובתפקידו האחרון היה יועצו המדיני של אהוד ברק. בשנים שאחרי פרישתו הוא היה בצוותי תכנון מדיני ואסטרטגי במכוני מחקר בארץ ובחו"ל ובשנת 2011 התחיל לנסוע לאיחוד האמירויות. בהתחלה הנסיעות היו במסגרת קבוצה עסקית בהובלת אמנון ליפקין שחק. הם עסקו אך ורק בתחומי החקלאות והמים במסגרת הקשרים עם איחוד האמירויות.
ב-2014 חבר גיל בירגר למידן וביחד עם השותף הגרמני הם הקימו את חברת "לגאסי" ועברו לתחומים המוכרים יותר למידן משירותו במוסד.

בירגר, בן 55, לשעבר נספח מסחרי בשגרירות ישראל בוושינגטון, ושותף לשעבר בחברת הייעוץ והלובי בוושינגטון "רבין שבס ליפקין שחק ובירגר" חזר לישראל אחרי שנים בוושינגטון ומאז הוא עוסק בקידום חברות וטכנולוגיות בעיקר במדינות המפרץ.

מתי הייתה הפעם הראשונה שהגעת לשם?
מידן: "עם אמנון ליפקין שחק במטוס פרטי בשנת 2011 מתוך מגמה לקדם פרויקטים של חקלאות ומים באבו דאבי. אמנון אמר שהוא 'לא רוצה בתחומי סקיורטי' וכך עשינו פרויקטים יפים של חקלאות ומים עם חברה מקומית במשך שבע שנים. החברה המקומית זכתה לגיבוי של השליטים, וחלק מן המיזמים שהיו עם הממשל המקומי, פעלו כ-BOT, בנה-הפעל-העבר. עשינו חקלאות אורגנית, חקלאות הידרופונית".

מה הייתה התרשמותך אז, ב-2011 מהעבודה עם האמירתיים?
מידן: "היה מאוד מעניין. צריך לדעת שמדובר בתהליך של הבנה איך בנויה שם השיטה - הפרויקטים ממומנים מכספי ציבור, כאשר חברה מקומית היא זו שמקבלת את ברכת הדרך מן השליטים וכן שמדובר בתקציב של הממשלה. מי שעומדים מאחורי מקבלי ההחלטות הם אנשי ממשל. לוקח זמן ללמוד את השיטה ואת הדרך שלהם, ולהכיר את המנטליות שלהם".

"היתרון שלנו אז וגם היום הוא שלמדינת ישראל, יש ערך מוסף בתחום של פיתוח חקלאות במדבר. יש לנו ולהם אקלים דומה, וצורך להפיק חקלאות משטח אדמה קטן, ורצון לכמות גידולים גדולה תוך הבנת משמעות השימוש במים"

איך עברתם לעסוק בביטחון?
מידן: גיל הצטרף ב-2014 והתחלנו לחרוג מן הפרויקט החקלאי. הפכנו למסלול של סייבר והגנה עם שותפים מקומיים. אני הרי בא מן התחום. אני מכיר רבים עם הרקע דומה לשלי, שחושבים בתחילה שהם יעסקו רק בנושאים אזרחיים, אבל המציאות טופחת על הפנים. כולם מולך יודעים מניין באת וזה טבעי להיכנס לתחום".

ואתם מסכמים כמעט עשור של עבודה מול אמירתיים, איך זה לעבוד שם כל הזמן?
בירגר: "צריך להיות טובים מאוד כדי לעבוד מולם. המחשבה של ישראלים, שיש שם הרבה כסף וכיסים עמוקים, אינה נכונה, כי אף אחד לא מחכה לתת לישראלים את הכסף. צריך להוכיח להם ערך מוסף. האמירתיים חכמים מאוד ומלומדים, יש ביניהם הרבה בעלי דוקטורט. הם מבינים עניין. ולהצליח מולם זה רק אם הפרויקטים מביאים להם ערך מוסף".

מידן: "כל העולם נמצא שם, וכל העולם מחזר אחריהם ומנסה למכור להם טכנולוגיות. עד שנחתם הסכם השלום, חברות ישראליות היו צריכות להיות אפילו יותר טובות במשוואה, כי באנו עם 'גיבנת' - העסקאות היו שחייבות להתבצע דרך צד שלישי. עכשיו, כאשר מותר לנו להיות ישראלים בצורה גלויה, זה מקל מאוד על הלוגיסטיקה וההתנהלות".

בירגר: "האנשים מולם עובדים שם, אינם רק אמירתים. יש שם שכבה גדולה של אנשי עסקים ממדינות מערב אירופה וארה"ב, וגם אנשי מדינות ערב, כולל לבנונים ופלסטינים שמנהלים להם את החברות. הישראלים פועלים בשוק שיש בו הרבה אנשים נבונים שמבינים לעומק את הביזנס ואת ההיבטים הטכנולוגיים".

 סם קוקסל. השותף השלישי ב"לגאסי". מבלה את הזמן על הקו בין גרמניה לדובאי / צילום: Michael Wallm?ller

מארחים ואורחים

קיבלו אתכם היטב בתעשיות של ביטחון, הגנה, סייבר?
מידן: "ב-2014 כניסת ישראלים כבר לא הייתה דבר חדש באמירויות. ישראלים הסתובבו שם לפחות 15 שנה. למעשה אנחנו התחלנו מאוחר. אבל ידענו שאחד הכללים שם הוא 'הצנע לכת'. לא נופפנו בדגל ישראל, זה היה מתחת לשולחן. הם מאוד מכבדים מקצועיות. לא מספיק שיש מוניטין לישראלים כבעלי טכנולוגיות, כל אחד חייב להוכיח ביצועים".

בירגר: "קבלת הפנים שם חמה מאוד לישראלים. הרגשנו בטוח להסתובב שם, אך מצד שני, זה לא שנכנסנו למרכז קניות וצעקנו זה לזה בעברית. דיברנו בינינו באנגלית במקומות ציבוריים, למדנו איך לכבד אותם".

מידן: "ברחוב, אני מדבר גם בערבית ולא מסגיר את הזהות שלי, וזאת כדי לא ליצור אצל המארחים שלנו מבוכה. צריך להבין, האמירתים הם המארחים פה ואנחנו אנשי העסקים, אורחים שלהם. במבט קדימה לקראת התיירים הישראלים שעומדים להגיע שם, צריך להבין, כפי שגם בצרפת או באנגליה לא היית צועק בעברית ברחוב, כך גם בדובאי. יש לכבד את המקום ולהצניע לכת".

האמירתים הם אנשים צנועים?
מידן" "יש שם אנשים עשירים מאוד אבל לא מדברים על הרכב שהם נוסעים בו או על השעון שהם עונדים. הם הולכים בלבוש אחיד, 'הקנדורה' שזו הגלבייה והכאפייה. הלבוש מייצר אחידות במראה. זה לא אומר שהם לא יענדו סממני עושר, אבל הם לא מנופפים בכסף. יש קודים וכללי התנהגות. והם בהחלט אנשים בגובה העיניים, נעימים וחכמים".
בירגר: "קרנות הון סיכון ישראליות רצות לשם וכולם מחכים להשקעות, וייתכן שבאמת יהיו השקעות, אבל התהליך מולם ממושך וצריך להציג להם מיזמים בעלי ערך מוסף מובהק, אחרת הם לא ייכנסו"

אוקיי. בואו נדבר על חברות ישראליות ומיזמים שיש להם ערך מוסף באיחוד האמירויות
בירגר: "תחומי ביטחון, הגנה, וכל דבר בעל אפקט החדשנות הישראלי. אולם אלה צריכות להיות טכנולוגיות Cutting Edge. הטכנולוגיה המסורתית, תחום שבו יש בישראל תעשייה באמת מפוארת, עשויה לא להספיק. הם מחפשים את מה שנמצא בחזית של החזית, כיוון שיש להם כבר את כל הדברים החדישים".

מידן: "הם גם מגלים עניין גדול מאוד בתיירות. בדובאי, התיירות הנכנסת היא חלק גדול מן התמ"ג והם עושים כבוד גדול לתיירים. לדעתי, גם חקלאות, וטכנולוגיות רפואיות מתקדמות, תקשורת ואנרגיה מתקדמת".

מהנפט ועד הדירהם

האמירויות במספרים

 האמירויות במספרים / אינפוגרפיקה: איל אונגר, גלובס

מנהלים צעירים

בירגר: אחד הדברים המדהימים במגעים עסקיים מולם, הוא הגיל הצעיר של המנהלים. ראשי חברות ענק, וגם בממשל ברמות דרג הגבוהות ביותר, רואים צעירים הלוקחים על עצמם אחריות בצורה בלתי רגילה. מרבית המנהלים הם בני 25-45. מנהלים מכל העולם עומדים בתור כדי להתקבל לעבוד שם בחברות הגדולות וכך כישראלי אתה מוצא את עצמך מול סמנ"כלים ומנכ"לים שהם לעיתים זרים, בריטים, קנדים, צרפתיים, מכיוון שהאמירתים משלמים הרבה כסף כדי למשוך כישרונות מכל העולם"

קיימת אפשרות שהם יתחילו למשוך גם מנהלים ישראלים לעבוד שם?
מידן: אני לא פוסל, אם כי המנכ"ל הישראלי הפוטנציאלי יצטרך להתחרות מול מנכ"לים אמריקאים, בריטים או צרפתים, וכאשר היעד הוא למכור למדינות ערב, לא בטוח שזו החזית הטובה ביותר עבור חברה אמירתית. מבחינת ציבור הערבים-ישראלים, אני לא בטוח שיקחו אותם בגלל השפה, כי כולם שם גם ככה מדברים אנגלית, אלא אם הם מביאים ערך מוסף לחברה. ברגע שהשלום פרץ, אין להם ערך מוסף".

מה הדגשים למי שמתחיל לבצע עסקאות מול האמירתים?
מידן: המילה הכי חשובה היא Trust. בניית אמון היא קריטית. חשוב ליצור קשר אישי עם האנשים מולם יושבים. זה לא מקום שבאים לעסקה וחותרים מיד לסגירה. זה לא מלהיב אותם. התרבות שלהם היא בניית קשר אישי, מתמשך וחברי לזמן ארוך".

איך האמון הזה נבנה?
בירגר: בניית אמון זה גם ללכת לבתיהם, אם הגעת לשלב בו מזמינים אותך אליהם. זה לשבת בישיבות ממושכות ולא לדבר בכלל על הסיבה שבאת לשם (לעשות עסקים), אלא לדבר על החיים, המשפחה, על המצב בעולם.

מידן: הם מאוד סקרנים לגבי ישראל. בסוף הפגישה מגיעים לדבר על הנושא שלשמו הגענו, ואז הם פותחים את הדלת וקובעים את ההמשך ואת המסגרת לפעילות העסקית, אבל ברקע כל הזמן, נמצא נושא בניית האמון".

בהקשר הזה, אתה הצגת את עצמך מהרגע הראשון כמי שהיה במוסד?
מידן: "ברור. בשום מצב לא הייתי מרמה אותם. כולם יודעים מי אני, עושים גוגל עלי. ישבתי בעסקאות עם המודיעין המקומי וגורמי ממשל. הם יודעים בדיוק מי אני".

ציינתם קודם את הצורך בשותף מקומי. מי הן החברות הללו שנותנות שירותים?
בירגר: "יש כמה מסלולים לעשיית עסקים פה. אחד מהם זה לפתוח חברה באזור הסחר החופשי, מה שנקרא Off-shore. אלה הן חברות שניתן לפתוח באופן די מהיר ובצורה זולה. החיסרון כאן הוא שחברה כזו מוגבלת. קשה לה לפעול בתוך האמירויות, חשבון הבנק שלה יהיה מוגבל. חברות כאלה נפתחות יותר בתחום הייעוץ".

בירגר: "אם רוצים פעילות רצינית מהותית בתוך האמירויות פותחים חברה רגילה מסוג LLC עם ספונסר מקומי, אמירתי, שהוא בעלים של 51% מן המניות, אך עם הסכם משפטי שאין לו חלק ברווחים ובהחלטות. למסלול הזה יש עלות שנתית חד פעמית ובמקרים מסוימים, אחוז מן הרווחים. ובכל מקרה לא מדובר באחוז של 51% מן הרווחים."

"יש מכל מיני סוגים של ספונסרים וככל שהספונסר מכובד יותר, כך העלות עולה וזה כמובן מעניק יותר כוח וגיבוי לחברה. הספונסר הוא גם מי שפותח את הדלתות, ויובהר, לא מדובר בעורכי דין מקומיים או רואי חשבון. החלק המסובך לעשיית עסקים בדובאי זה למצוא את הספונסר הנכון, ואיתו להגיע להסכמה בנוגע לתרומה שלו לפעילות החברה. ברגע שמסמכים את הנושא הזה, זה כבר עניין של יום יומיים לפתוח את חברה"

אתם מתארים מבנה של שותפות מקומית. איך זה מגן על זכויות הקניין של החברה הישראלית?
מידן: הם לא מנסים לגנוב ידע, אלא רוצים להיות שותפים. כוונתם לראות אותך עובד שם. אם אתה רוצה למכור באמירויות, בוא תפתח פה חברה ותשים פה את אנשי השיווק שלך. השוק באיחוד האמירויות לא גדול. 9-10 מיליון איש, רובם זרים. כ-30 מיליון תיירים בשנה. אם אדם רוצה למכור סחורה שם בתחום הטכנולוגיות הרפואיות, למשל, האמירתי ירצה לראות את הפיילוט למוצר מתבצע שם, אבל השוק של המכירות חייב להיות בחו"ל, בבחריין, בסעודיה, בארה"ב.

לכל עיר יש אופי אחר

אם אדם רוצה לעניין משקיע אמירתי או חברה מקומית בתוכנה, טכנולוגיה, או פיתוח רפואי, איך מתחילים?
בירגר: "היעד הראשון הוא להכין נסיעה מאוד מוקפדת ולסנן שותפים פוטנציאליים שרוצים להיפגש איתם. ההיענות תהיה טובה, כי יש פתיחות לכל מה שמגיע מישראל. בשלב ראשון, הכי טוב לפנות לבעלי ניסיון, אנשים שעבדו באיחוד האמירויות. הם כבר נמצאים על עקומת הלמידה ויש להם קשרים. צריך להתחיל לזהות ולסנן שותפים פוטנציאלים, לחשוב עם מי רוצים להגיע לפגישות".

מידן: "וצריך להגיע לשם פיסית ולתת לזה זמן. לא לבוא לנסיעות של יום¬-יומיים, אלא לקבוע שהות מסוימת. פגישות של 'אני בא, חותם וחוזר' לא עובדות. לקבוע מראש מספר פגישות ולשהות שם, כי האמירתים אוהבים לקבוע פגישות המשך. ולפעמים הם קובעים מיידית, בצורה אימפולסיבית, מהיום למחר. זה לא הלו"ז המסודר של האמריקאים והבריטים שקובעים עשרה ימים קדימה".

בירגר: "יש חשיבות גם לאבו דאבי וגם לדובאי. לא להתרכז במקום אחד. כל עיר יש לה את האופי והצרכים שלה ומעבר ביניהן הוא לא ממושך, בכביש המהיר"

חברות ישראליות זקוקות לאישורי משרד הביטחון?
בירגר: "חברות אזרחיות לא זקוקות לאישור מיוחד. אך חברות סייבר, כן. אם 'אל על' רוצה לחתום שם על הסכם, היא לא צריכה את משרד הביטחון הישראלי".

אתם גורמים להכל להישמע כמו גן עדן ואני בטוחה שיש גם בעיות.
בירגר: "יש שמירה קפדנית על החוק. אם לדוגמה לחברה חוזר צ'ק מהבנק, זה פשע פלילי וזה יטופל באמצעות קנסות גדולים ועונשים כבדים. לא יעברו על זה בקלות. עבירות שיכרות או אלימות יכולות להוביל לעונשים כבדים מאוד. בכל מקום יש מצלמות וגם מצלמות מהירות בכבישים כדי לאכוף בחומרה חוקי תחבורה. זרים שלא מקפידים על החוקים שלהם מגורשים מידית וזו פגיעה בפרנסה".

 אנשי עסקים בלובי במלון בדובאי / צילום: Ahmed Jadallah, רויטרס

מה הם הכללים הבסיסיים לפגישה עסקית ראשונה?

"הם לבושים בצורה מקצועית, מגיעים עם החליפה שלהם, ה'קנדורה'", אומר מידן. "אני מציע תמיד להקשיב להם היטב, לתת כבוד, להבין שיושבים מולך אנשים מאוד רציניים ובעלי ניסיון, שהגיעו מאוד מוכנים לפגישה. הם ישאלו שאלות המשך ויחפשו את התשובות שלך".

בירגר: "אתם נדרשים לעמוד מאחורי המילה שלכם. אם מציגים להם שהחברה מוכרת בעוד איקס מדינות, הם יבקשו לדעת מי הן אותן מדינות. הם לא מתביישים לשאול שאלות. אי אפשר לחשוב שאפשר סתם לעשות מצגת ולשכנע. אם מראים להם Proof of concept, הם ירצו לראות זאת בעיניים שלהם. הם יביאו לפגישה את מומחי הטכנולוגיה הטובים בעולם מהודו, אנגליה, ויבדקו כל דבר שמוצג להם, וידרשו לברר על הביצועים".

"וגם כדאי לדעת שיחד עם המומחים הללו, יש לעיתים מנכ"ל או מומחה ממדינה זרה, שלאו דווקא ירצה לעבוד עם הישראלים ויעדיף טכנולוגיה מן המדינה שממנה הוא בא".

איפה הפגישות מתקיימות?
בירגר: ברוב המקרים במשרדים שלהם, לעיתים הם יבואו למלון, לפגישת לובי או לחדר הישיבות במלון. אין צורך בידע בערבית. כולם יודעים אנגלית. אחרי הפגישות, מתחילה תקשורת רבה במיילים, ווטסאפים וגם בטלפון. הם מאוד טכנולוגיים.
איך יודעים אם הפגישה לא הייתה חיובית ולא יהיה המשך?

"הם לא יגידו 'לא' בפנים. עבור תשובה שלילית, לפעמים אדם פשוט לא יקבל מענה. אם שולחים מיילים ווטסאפים ורואים שהצד השני לא עונה או מתעכב זמן-מה במענה, זו דרכם להגיד 'זה פחות מעניין אותי'" אומר בירגר, "לפעמים בפגישה פיזית, הם יענו בצורה מנומסת כמו 'אני צריך זמן כדי לבדוק' או 'לא בטוח שזה מתאים לנו בעת הזו'.

בירגר: "לפעמים ממשיכים לפגישת המשך אל תוך ארוחת לילה מאוחרת. הם עובדים לתוך הלילות. אין להם יום עבודה שמסתיים בשעה מסוימת. הם יכולים לקבוע במלון פגישות ב-22:00 או 23:00. הם קופצים אליך ואומרים 'היה לנו יום ארוך, בוא נתחיל את הפגישה שלנו ב-21:00. צריך לקבל את זה ולזרום. פעמים רבות היו לנו פגישות ליליות".

מה לגבי נשות עסקים, יש הרבה כאלה?

"יש ואפילו גם בעולמות הביטחון והסייבר. יש להם מפקדת טייסת אף 16 ונשים שנמצאות בעמדות מפתח. להבדיל מסעודיה הם מפותחים בנושא המגדרי. אנחנו פגשנו הרבה נשות עסקים, בתחומי הבנקאות ובסקטור השירותים, רואות חשבון, פיננסים, חברות ייעוץ גדולות. יש לנו חבר שעובד באחד הארגונים האמירתיים ואשתו הייתה בכירה מאוד בחברת תעופה בתחום משאבי אדם", מספר מידן.

"בסופו של דבר אחרי הילד החמישי ושנות קריירה ממושכות, היא החליטה לעשות הפסקה. צריך לזכור שיש שם גם משפחות גדולות, ויש צרכים משפחתיים. אבל נתקלנו בהרבה נשים מנהלות מלומדות בתחומים שונים - גם בביטחון ובסייבר".

מורה נבוכים לעשיית עסקים באיחוד האמירויות

1. מצאו ספונסר: תיעזרו בשותף מקומי אם אתם רוצים פעילות עסקית משמעותית
2. אל תבנו על נסיעת הלוך־חזור מהירה: תתכוננו לטוס לפחות ל־7־10 ימים כדי לאפשר לאמירתים לקבוע פגישות המשך ספונטניות
3. תנו כבוד: תתנהגו כמו אורחים ותכבדו את מנהגי המקום
4. אמון מעל הכל: הקשר עם המקומיים מבוסס על בניית אמון. השיחות בפגישות יהיו קודם כל על המשפחה, העולם וכו', ולנושא העסקי תגיעו רק בסוף
5. לעשות שיעורי בית: חשוב להכיר את שדרת הניהול שהיא בחלקה מורכבת מתושבים זרים מכל העולם
6. האמירתים מאוד משכילים: צריך להכיר ברמה האקדמית והעסקית הגבוהה שלהם
7. בלי דיבורים באוויר: תתכוננו היטב לשאלות עומק בפגישות, כולל הוכחת ביצועים והיתכנות
8. איחוד האמירויות היא צעד בדרך: הפיתוח עשוי להתקדם בתוך שותפות מקומית והשיווק יעשה למדינות באזור, סעודיה, בחריין
9. שלב ב' אחרי הפגישה: לעקוב אחר התקדמות העסקאות באמצעות קשר יומיומי בווטסאפים, מיילים וטלפונים
10. הזמנים משתנים: תהיו מוכנים לפגישות המשך בשעות מאוחרות, במלון או במסעדות

גיל בירגר

בן 55 ● שירת כנספח מסחרי בשגרירות ישראל בוושינגטון ● שותף לשעבר בחברת הייעוץ והלובי בוושינגטון "רבין, שבס, ליפקין־שחק ובירגר" ● החל מ־2014, שותף בחברת לגאסי, חברה גרמנית המתמקדת בעולמות הסייבר ההגנתי ופועלת בשיתוף פעולה עם חברות ישראליות במדינות המפרץ

פיני מידן

בן 63 ● שירת במוסד בתפקידי מטה ושטח ● שימש בעבר יועץ מדיני לאהוד ברק והשתתף במו"מ עם הפלסטינים ● היה שותף בצוותי תכנון מדיני, אסטרטגי במכוני מחקר ● במסגרת חברת "לגאסי", החל מ־2011, הוא משמש איש עסקים בתחום החקלאות, ביטחון, סייבר, תעופה במדינות המפרץ