מתוך תשדיר הבחירות של מפלגת "תקווה חדשה" / צילום: יוטיוב
תשדירי בחירות בטלוויזיה היו אמורים להיעלם מזמן. מחקרים מצביעים כי מאז תחילת שידורי התעמולה בשנת 1969 חלה ירידה עקבית בכמות הצופים בתשדירי הבחירות בטלוויזיה. על פי מחקרים, גם מידת השפעתם של תשדירי הבחירות הולכת ופוחתת עם השנים וזאת מסיבות שונות ובראשן - ההתפתחויות הטכנולוגיות וכניסת האינטרנט והרשתות החברתיות.
כל זאת לא היה בעייתי אילולא תשדירי הבחירות היו עולים למשלם המיסים כסף, והרבה. מעבר לעובדה כי התשדירים עולים כסף רב למשלם המיסים, הנפגעים הנוספים ממנו הם הערוצים המסחריים שמאבדים זמן יקר של פרסומות. המפלגות לא צריכות לשלם להם עבור הזמן המופקע מהערוצים על פי חוק. על פי הערכות במערכת הבחירות 2019 סבב א', הערוצים המסחריים איבדו 4 מיליון שקלים בתקופת תעמולת הבחירות שנמשכת כשבועיים לפני הבחירות. בנוסף לכך, מי שבעיקר נהנות מזמן המסך הן המפלגות הגדולות כי הקצאת הזמן היא ביחס לגודל המפלגה. כך, למפלגות הקטנות אין כמעט אפשרות להציג את סיפורן בתשדירי התעמולה.
בשנת 2017 התכנסה ועדה בראשות השופטת בדימוס דורית ביניש, שהמליצה לבטל את תעמולת הבחירות בטלוויזיה במתכונתה הנוכחית ולצמצם אותה ל-4 דקות שידור בלבד עבור כל מפלגה כאשר התעמולה לא תשודר כל יום - אך מאמצים אלה עלו בתוהו. כך נשארנו עם אותן הוצאות, רייטינג נמוך וחוסר השפעה על הציבור שמקבל את עיקר התעמולה שלו באינטרנט וברשתות החברתיות. שם אגב, המפלגות כן צריכות להכניס יד לכיס ולשלם על מודעות.
היתרון המובהק של האינטרנט והרשתות החברתיות על פני שידורים משמימים בטלוויזיה הוא בכך שקל מאוד למדוד בהם את ההצלחה. אפשר בנקל לדעת כמה הקלקות היו על מודעה, כמה לייקים, שיתופים ותגובות היו וכך גם להתאים טוב יותר את המסר עבור המצביע הפוטנציאלי. בשיטה הישנה של תשדירי בחירות, זה לא יכול לקרות. יתרון נוסף הוא גורם אלמנט הזמן. בעוד שאת תשדירי החבירות משדרים בשבועיים שלפני הבחירות עצמן, התעמולה באינטרנט וברשתות החברתיות יכולה להיעשות על פני כל מערכת הבחירות מבלי מגבלת זמן וכך להציף מסרים לאורך זמן. יתרון מובהק נוסף הוא טרגוט אמיתי של הבוחרים הפוטנציאליים שאינו קיים בתשדירי התעמולה. כאשר אדם רואה רצף של כ-60 דקות מעורבבות במסרים רבים כל כך, הוא פשוט לא מצליח להבין מה רוצים ממנו. למרות זאת, כאשר אדם רואה מודעות באינטרנט או ברשתות החברתיות, הוא יכול לבחור להתעכב על מודעה, להבין אותה לעומק ואת מה שעומד מאחוריה. אם מישהי צופה בסרטון בסמארטפון שלה או במחשב, היא יכולה להחליט לחזור עליו, לעצור אותו או לדלג עליו. בתעמולת הבחירות בטלוויזיה זה מורכב יותר.
דור המצביעים הנוכחי רגיל בלחיצת כפתור לעבור לנושא הבא, לאייטם הבא או לבן הזוג הבא. נשמע בלתי סביר בעליל שדווקא בענייני בחירות המדינה תצפה מהדור הזה להמתין ולצפות בתבנית קבועה מראש שאין לו שום שליטה עליה, ועוד לצפות שהיא תשפיע על אופן ההצבעה שלו.
כדי שאנחנו כבוחרים נוכל לבצע את זכותנו וחובתנו האזרחית ולהצביע על פי צו מצפוננו, מדינת ישראל צריכה להתקדם לעבר המאה ה-21 ולבטל את השיטה הישנה והבלתי אפקטיבית של תשדירי תעמולה ובמקומם להשאיר למפלגות את האופציה של תשלום מכיסן על מודעות. כך הן יוכלו לעשות פילוח של קהל היעד שלהן, ללמוד מטעויות במהלך כל הקמפיין ולהשפיע באמת על הבוחר.
הכותב הוא יועץ תקשורת