טרה / צילום: צילום מסך
לפני כמה שבועות עלתה לאוויר פרסומת חדשה למותג הגבינה הצהובה נעם, שהייתה אמורה להציג בהומור את העובדה שהמוצר נטול חומר משמר. השחקנית שיפי אלון גילמה בו אם קלולסית שאינה יודעת שהגבינה לא מכילה חומר משמר, ולאחר שמתברר לה שאלה הם פני הדברים היא מקדישה מאמצים מוגזמים ומגוחכים כדי לרצות את האימהות האחרות, ולהראות שבעצם ידעה זאת כל הזמן.
זמן לא רב לאחר שהפרסומת עלתה לאוויר כבר הייתה טרה בעיצומו של משבר תקשורתי בו הואשמה בגזענות. העיתונאית חן ארצי סרור פרסמה בידיעות אחרונות טור דעה בו נטען כי הפרסומת מציגה נשים מזרחיות בתור בורות, מביכות, מתחנפות ונחותות, שהאמהות האשכנזיות צוחקות עליהן. אלון לא נשארה חייבת, ובפוסט משלה הבהירה שבאודישנים גם היא וגם השחקנית שגילמה את האם השנייה, דקלה הדר, נבחנו לשני התפקידים, וקראה להיפטר מהשד העדתי ולחבק אחד את השני.
גם הטור של ארצי סרור וגם הפוסט של אלון זכו לתגובות רבות ושיתופים נרחבים. לרבים הייתה דעה על סוגיית הייצוג בפרסומות, ורבים גם ביקשו להביע אותה. על המוצר עצמו, לעומת זאת, כמעט אף אחד לא דיבר.
עצם הדיון על ייצוג חתכי האוכלוסייה השונים בפרסומות אינו חדש, כמובן. אין זה סוד שבמשך שנים סבלה תעשיית הפרסום מגזענות מתובלת בסטריאוטיפים, הדירה מגזרים שלמים מהמסך, והסלילה מגזרים אחרים לתפקידים מוגבלים ידועים מראש.
יוסי לובטון, יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס, נזכר איך התנהלו ישיבות ליהוק עם לקוחות בתחילת דרכו בענף הפרסום. "בחדרי ישיבות נאמרו דברים נוראיים שהיום בדיעבד אני שואל את עצמי איך נשארתי בחדר. דברים כמו 'מה אתם מביאים לי את השחור הזה, המרוקאי הזה לא מתאים לי למותג'. אי אפשר היה להציע ילדה לא יפה או ילד שמן. תמיד ילד בלונדיני, או, אם הוא שובב, אז ג'ינג'י. עבריין היה מזרחי. הכל היה לפי טייפקסטינג. לאף אחד לא הייתה בעיה להוציא בריף שכלל הנחייה כמו: 'מראה אירופאי, גוון עור בהיר' - זה היה מקובל".
ולא התקוממת?
"בהתחלה באמת קיבלתי את זה בתור 'כך הדברים'. אמנם התכווצה לי הבטן אבל לא הרגשתי כמה זה נורא. גם היה לי תירוץ לעצמי שפרסום הוא לא מערכת החינוך, תפקידו לשקף מציאות".
מירב אלוש לברון מבית הספר לקולנוע וטלוויזיה באוניברסיטת תל-אביב, היא חוקרת תרבות וממובילות המאבק לגיוון וייצוג שוויוני בתרבות הישראלית. בעבר הייתה חברה גם במועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו. היא סבורה שתעשיית הפרסום מקיימת מראשיתו של העידן המסחרי בטלוויזיה דיאלוג קרוב עם הפרדיגמה המפוקפקת של "מסעודה משדרות", ושבמידה רבה זה המצב שמלווה אותנו גם כיום.
אמנם, לדבריה "עם הזמן, השוליים התרחבו, אבל גבולות הייצוג עדיין מתוחזקים היטב. בחסות 'מסעודה משדרות' והייבוא של מסורת הבורקס לערוץ 2 מתקיימים סטריאוטיפים, הדרה ותיעדוף הלובן על המסך ובפרסומות. ומדובר בשתי מערכות ייצוג תרבותיות וכלכליות, שמזינות האחת את השנייה".
"אין ערבים, אין אתיופים"
לפני כחמש שנים נרשמה נקודת מפנה בסוגייה הזאת. ללובטון ולגורמים נוספים מתוך התעשייה, כמו הפרסומאי שלומי חתוכה, נשבר, וביחד עם פעילי תרבות נוספים הם פתחו במאבק אקטיביסטי נחוש שכלל הדלפת בריפים גזעניים לתקשורת, התקפה ברשתות על פרסומות סטריאוטיפיות, ויצירת תגובות קריאטיביות הולמות (בתגובה על סרטון "לבן במיוחד" של מטרנה יצר חתוכה סרטון תגובה של אמהות מגוונות). הם ביצעו פעילויות הסברה באיגודי השיווק והפרסום, ואפילו כוננו אמנה לגיוון בפרסומות בחסות הנשיא רובי ריבלין. גם הממשלה הרימה את הכפפה והשרה גילה גמליאל יצרה בהשקעה גדולה אימג' בנק של דמויות ישראליות.
ואכן, נראה כי אין כמעט חולק שהיום המסך נראה מגוון יותר מבחינת הייצוג לאוכלוסיות השונות והשימוש בסטריאוטיפים. "היום אנחנו במקום מצוין ויש שינוי דרמטי", מצהיר לובטון. "רואים סרטים שלפני חמש שנים אי אפשר היה בכלל לדמיין: זוג לסביות אחרי חתונה מפרסמות את פורד שהוא מותג מיינסטרים, והסיפור הוא לא החתונה שלהן אלא המכונית. ומותג כמו שטראוס משתמש בזוג גברים לקדם גבינה. תמיד אפשר עוד, וצריך לשים לב שלא מגזימים בטהרנות וצדקנות מהצד השני - וגם זה קורה לפעמים - אבל היום בחדרי ישיבות לא מתקיימים דיונים כמו של פעם".
אבל לא כולם שותפים לאופטימיות. "נכון שמבחינת אחוז 'הבלונדינים' בברייק - השתפרנו", אומר נדב פרסמן, מנכ"ל משרד הפרסום מקאן ת"א, "אבל מבחינת פרזנטורים מזרחיים למשל לא זזנו קדימה. פרזנטור מחובר לשאלה עם מי רוצים לזהות את המותג, ושם עדיין ישנם מקומות שבהם יש דרך לעשות. לבית השקעות או למוצר טכנולוגי לא סביר להניח שילהקו פרזנטור מזרחי. זה מקום שבו לקוחות עדין מפחדים לקחת סיכון ושומעים מדי פעם צלילים צורמים כמו 'הוא נמוך מדי' ולא במובן של גובה. גם כשזה לא נאמר במפורש מרגישים שזה קיים, ולפעמים שומעים אמירות קשות שגורמות להתכווץ. מצד שני אי אפשר להיתמם, במדינה שלנו יש מתחים וגזענות, ואנחנו מוכרים לבני אדם שחלק גדול מהחשיבה שלהם זה סטריאוטיפים. ולכן צריך להיות חכם. בסוף אנחנו צריכים לגרום למוצר להימכר".
גם אור גלייכר, מנכ"ל משותף בענבר מרחב G, חושב שבחלק מהנושאים הייתה תזוזה לכיוון החיובי ובאחרים לא: "מזרחיות הפסיקה להיות חסם ברוב הקטגוריות. נכון שבעולמות היוקרה זה עדיין קיים קצת, אבל לדעתי זה שאריות שיעלמו בקרוב. מתחושת בטן, לא חושב שאם הייתי מציג היום כיוון לבנק הפועלים או דיסקונט עם בנקאי מזרחי מישהו היה מתרגש.
"מצד שני אין פרזנטורים ערבים או בכלל שחקנים מהמגזר. נכון שיש את רמזי בפרסומת לאלונית אבל הוא בדיוק חי את הסטריאוטיפ ומייצג עובד זוטר בסופר. גם יוצאי אתיופיה כמעט שאין בנמצא - רכבת ישראל היא היוצאת מהכלל ולטובה, אבל גם אז הקריאייטיב חי בעצם על הסטריאוטיפ עצמו. אז היום המצב של שני המגזרים האלה הוא מזעזע. על הדרת אתיופים עוד אפשר להשתמש בתירוץ שלפיו הם אחוז קטן באוכלוסייה, אבל זה בטח לא נכון לגבי ערבים והאמת שמדובר בגזענות".
ממי מגיעה הגזענות הזו?
"לרוב הגזענות פחות קיימת בפני עצמה בחדרי הישיבות, ומדובר יותר בהנחת העבודה שהציבור הוא גזען. מותגים, בצדק מצידם, לא רוצים לקחת את הסיכון. לעיתים רחוקות מותגים רואים את תפקידם ככאלה שצריכים לעשות שינוי אמיתי בחברה. המורכבות של יחסי ערבים־יהודים, למשל, היא כל כך גדולה שאף אחד לא מעז להיכנס לזה".
"האשכנזים הפכו להיות 'המסכנים'"
הפרסומאי אסף חתוכה, בין הפעילים שחתומים על המאבק לשינוי, מכניס גם את השינוי שכבר אירע לפרופורציות. "זה לא שהפרסום נהיה יותר מוסרי", הוא אומר. "העולם והמרחב נהיו מורכבים. הפרסומאים מסתכלים שמאלה וימינה ומבינים שהגיבורים שלנו היום הם משה פרץ, סטטיק ובן אל תבורי. האשכנזים הפכו להיות 'המסכנים'. כששומעים גלגלצ, חלק ניכר מהשדרים מזרחיים וזה לא בגלל הרצון שיהיה ייצוג, אלא בגלל שמסתכלים על פופולריות. הפרסום תמיד שיקף מציאות והמציאות השתנתה".
אלוש לברון, סבורה שאפילו בתחום הזה השינוי עדיין לא באמת הושלם. "גם היום מזרחיות מקושרת בפרסומות לעממיות נחותה, מובנית כזהות 'אותנטית' שיש לה תכונות טבעיות לכאורה ושנמצאות בעמדת נחיתות מול תכונות של דמויות אשכנזיות", היא אומרת. "הפרסומות מסמנות את המזרחיות כזהות נבדלת בשפה, בסגנון הדיבור, באופקים שלה, בתחומי העניין שלה, במקצוע".
הפתרון, לשיטתה, צריך להגיע גם באמצעות רגולציה. "באנגליה, למשל, נוספו לפני מספר שנים כללים חדשים לרשות הפיקוח, שמאפשרים אכיפה וסנקציות כנגד הפרות אתיות בפרסומות ובשידור", היא אומרת. "בארצות הברית, יש רגולציה עצמית שכוללת בין היתר שיתופי פעולה בין חברות הפרסום הגדולות, פדרציית הפרסום האמריקאית לבין ארגונים אזרחיים שנועדו להגדיל את הגיוון האתני בקרב העובדים בחברות הפרסום ובפרסומות עצמן.
"לא ייתכן שדווקא בחברת הגירה כמו ישראל הרגולציה תכלול בעלי תפקידים שאדישים לנושא הגיוון. אפשר ליצור איזון בין הסדרת גיוון לבין שמירה על חופש הביטוי, אבל צריך לשם כך אנשים שהנושא בדמם. גם תעשיית הפרסום ותעשיית הטלוויזיה חייבות לגלות יותר אחריות חברתית".
לובטון מזכיר בהקשר הזה שגם לתעשיית התוכן, כלומר לתוכניות שביניהן משובצות הפרסומות, יש כאן תפקיד. "שם עדין מלהקים לפי טייפקסטינג ומייצרים דברים שתעשיית הפרסום כבר לא עושה. למשל, רוב הדמויות בארץ נהדרת יהיו דמויות טייפקסט: המזרחי הנלעג, החרדי סחטן ונכלולי".
אלוש לברון מצטרפת: "יש קו ישיר בין ז'וז'ו חלסטרה, לימור מ'רק בישראל', ליטל מעתוק, הפילוסים וליאורה מ'ארץ נהדרת', הסדרה 'עממיות' והסיטקום 'סברי מרנן' - לבין גזענות בפרסומות", היא אומרת. "כלומר, יש מתאם גבוה בין תמונת הייצוגים הסטריאוטיפיים וההדרה או תת-הייצוג של אתיופים, מזרחים, ערבים ורוסים בטלוויזיה המסחרית, לבין ההדרה או הייצוגים הגזעניים שלהם בפרסומות".
גם חתוכה, שניהל מלחמה מרה על שיפור הייצוג, סבור - אולי באופן מפתיע - כי על רקע המציאות הנוכחית הדרישות מענף הפרסום אינן ריאליות. "מאלצים אותנו להתנהל בקודים שאפילו מקומות שאמונים על המוסר לא פועלים בהם", הוא אומר. "פרסומת זה קיצור דרך שמתבסס על תבניות חשיבה. אנחנו אמורים להתנהל בסטנדרטים מוסריים בסיסיים. אבל מנהל שיווק לא יאשר היום לפרסומת לרכב יוקרה פרזנטור אתיופי. אם הייתי מקים יקב לא הייתי קורא לו יקב חתוכה, כי יש תבניות, ואנשים חושבים במסגרות קונספטואליות, וליין אין בציבור אסוציאציות תימניות. צריך להתמודד עם זה, ולא הוגן לשים את אנשי הפרסום בסטנדרטים גבוהים שמקשים על היכולת שלהם לבנות מותג. אנחנו לא משרד החינוך והתפקיד שלי הוא לא לנהל את אמות המוסר בישראל".
ואלוש לברון מסכמת ומסבירה שהשינוי האמיתי יגיע רק כשנבין ש"גיוון הוא לא טובה שעושים למי שסובל מתת ייצוג. גיוון הוא כוח ולא עול, וזו זכות להבטיח אותו. זה לא מס טורדני שהפרסומאים צריכים לשלם פה ושם, יש לו ערך מוסרי ודמוקרטי, אבל גם היגיון כלכלי וצרכני. מותג חכם הוא גם מותג לא גזעני, ומחקרים מראים שיש מתאם בין גיוון מגדרי ואתני לבין הצלחה פיננסית של ארגונים".