הקרב על מס הסוכר מתחדש, ולקוקה קולה יש סיבה טובה להילחם

הדיון שהתקיים בשבוע שעבר על מס הסוכר בוועדת הכספים של הכנסת סיפק הצצה נדירה, למערך הפעולה של חברות הענק בין כתלי הכנסת כדי לבלום חקיקה שתפגע ברווחים שלהן. פרופ' ארדון רובינשטיין, לשעבר נשיא האגודה הישראלית לסוכרת, נשלח לדיון מטעם החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה). הוא הציג חוות דעת מלומדת נגד מיסוי משקאות הדיאט, בזמן שהעובדה שייצג בדיון את קוקה קולה הייתה ידועה לוועדה אך לא לציבור שצפה בדיון.

אבל זאת רק דוגמה אחת. הלוביסטים כתומי הסרטים הפכו זה מכבר לחלק מהנוף של משכן הכנסת ולאחר שהענף הוסדר בחוק ונחשף לציבור, האפשרות לשחיתות פוחתת. אז איך זה עובד היום? נחזור לקוקה קולה ולמס הסוכר.

ב-21 באוקטובר חתם שר האוצר אביגדור ליברמן על צו למיסוי משקאות ממותקים שייכנס לתוקף באחד בינואר. מאז, הלוביסטים של קוקה קולה מתרוצצים במשכן (חברות ריפבליק וגורן עמיר) במטרה לגייס חברי כנסת שיתנגדו לצו או את מי שיוכלו להכניס בו שינויים עד שייכנס החוק לתוקף בינואר הקרוב.

שלב אחר שלב: מסלול הלוביסטים

בשלב הראשון הלוביסטים ואנשי החברה מצוידים בדפי מידע על חברי הוועדה: מי חבר הכנסת, תמונה שלו ונושאים שאותם הוא מקדם או שקרובים ללבו. בשלב השני, נערכים מחקרים שישמשו את הלוביסטים מול חברי הכנסת כדי לשכנע בעמדה שאותה הם מקדמים. לאחר מכן נקבעות הפגישות אחד על אחד עם הלוביסט או מי מטעם החברה. אחד מחברי הכנסת הוותיקים אמר לגלובס כי "הערך המוסף של לוביסט טוב היום, זה לייצר בתודעה של חבר הכנסת דרך המידע שהוא שולח אליך שהאינטרס הציבורי תואם את האינטרס של הלקוח".

במקרה של המס על הסוכר ניתן לראות התערבות של בכירי חברות המשקאות שביקשו להיפגש עם חברי הוועדה באופן אישי ולא הסתפקו בלוביסטים, בראשם מנכ"ל קוקה קולה ניר לוינגר. חברי הכנסת שנפגשו איתו לפני הדיון הראשון סיפרו כי הוא הגיע מצויד במצגת עמוסה בנתונים בריאותיים וכלכליים.

 ניר לוינגר, מנכ''ל החברה המרכזית לייצור משקאות קלים / צילום: אורי אורן

הפגישות הללו הם אירוע תדיר בכנסת. חברי הכנסת מבקשים ללמוד את הנושא שהם אמורים לדון בו ובעלי העניין נפגשים איתם. "אנו מקבלים פניות מלוביסטים של חברות וארגונים חברתיים, על בסיס קבוע וכשמעניין אותי אני שם", אומר לגלובס אחד מהם. "אני אוהב לשמוע עוד עמדות גם אם אני מתנגד להן והפגישות האלו לא משנות את העמדה שלי". חברת כנסת נוספת טענה גם כי "השאלות שאשאל אחר כך את נציגי הממשלה יחדדו את עמדתם לטובת הציבור".

הבכירים שנדחקים לרשימת המוזמנים

אז כאמור לאחר שלמדו את חברי הכנסת ונפגשו איתם, הגיע הדיון הראשון. רשימת המוזמנים אליו, שהגיעה לידי גלובס, חושפת את רמת המעורבות הגדולה של חברות המשקאות. הן לא הסתפקו בהושבת הלוביסטים בחדר כדי לפקח על הנעשה, הם שריינו לעצמם הזמנות למקום בכבודם ובעצמם.

  

כך מנכ"ל החברה למשקאות (קוקה קולה) ניר לוינגר נרשם כמוזמן לשני הדיונים שהתקיימו ובכנסת טוענים שאף נכח במשכן בדיון האחרון שהתקיים בשבוע שעבר, וכן שני מומחים מטעם החברה, אחד מהם כאמור הוא פרופ' רובינשטיין. זאת בנוסף לעוד מומחה שלא הצליחו להשחיל ללוחות הזמנים של הוועדה.

עוד ברשימת המוזמנים הענפה נמצאים גם: מנכ"ל חברת טמפו משקאות, ז'ק בר והמשנה דניאל בר. ולא רק הם, אלא גם מנכ"ל המועצה לגפן ויין, צחי דותן, גורמים מוועדי עובדים ומההסתדרות. ולא רק הם. הרשימה בשני הדיונים האחרונים הייתה ארוכה במיוחד וכללה גורמים שונים מתעשיית המזון והמשקאות.

 ז'ק בר, מנכ''ל טמפו / צילום: יוסי כהן

ואחרי הפגישות, המצגות והפרופסורים מטעם, התברר כי במהלך הדיון האחרון אחת מחברות המשקאות הניחה גם ניירות עמדה על השולחן המרכזי מול חברי הכנסת עם נתונים שתומכים בטענותיהם ויוכלו לשמש את חברי הכנסת אם ירצו לטעון נגד האמור בצו.

יו"ר ועדת הכספים, אלכס קושניר, סרב להיפגש עם המנכ"לים או עם הלוביסטים מטעמם. בשיחה עם גלובס הוא אמר: "בחודש האחרון כמות הלחצים של חברות המשקאות היו חסרי פרופרוציה".

הסיבה למיקוד בדיאט: היפוך מגמה בשוק

במקרה מס הסוכר, בכירי חברות המשקאות סימנו שני יעדים, אחד מהם כאמור הפחתת המס על הדיאט והשני הפחתת המס על מיצים טבעיים. אלה שתי החזיתות שבהן נראה שהממשלה לא הציבה חומה בצורה, אבל זו לא הסיבה המרכזית, אלא מגמה כללית בענף המשקאות.

 רוני גת, מנכ''ל יפאורה / צילום: תמר מצפי

בשעה שגרף המכירות של משקאות ממותקים נמצא בירידה עקבית במכירות בשיעור של כ-3% מדי שנה, גרף המכירות של המים והדיאט מזנק.

לפי נתוני סטורנקסט על העשור האחרון (2010-2020), היקף המכירות של משקאות הדיאט, הסודה והמשקאות ללא סוכר זינק ב-51%. מנגד, היקף מכירות משקאות המכילים סוכר ירדו בעשור ב-24%. הצמיחה ברכישת מים מינרלים בבקבוקים זינקה ב-31% במסגרת המודעות הגוברת לבריאות.

  

המגמה הזו כל כך מובהקת שכשאחד מחברי הכנסת קיבל נתונים ממנכ"ל קוקה קולה לוינגר שהצביעו על כך שהחברה מוכרת פחות זירו מקולה עם סוכר, חבר הכנסת אמר ללוינגר: "אני לא מאמין לך".

בדוח של חברת טמפו משקאות לשנת 2020, התופעה הוצגה בבירור: "אחד השינויים הניכרים בשוק בשנים האחרונות הוא מעבר לצריכה של משקאות בעלי תדמית בריאה יחסית, על חשבון קטגוריות גדולות מסורתית, ובראשן קטגוריית הקולה".

נדמה שההחלטה למסות את המשקאות המכילים סוכר כבר עוכלה בקרב המשווקים. ועל כן המאבק מתמקד במשקאות הדיאט בציפייה של החברות כי הם יוחרגו מהמס האמור. החברות מנסות להוכיח כי משקאות דיאט או מופחתי סוכר "נענשים" מבלי שיש הוכחה ניצחת לנזק שהם מסבים. הם נשענים בין היתר על דוח מאפריל האחרון של שורת רופאות ורופאים, בניהם מנהלת אגף התזונה של משרד הבריאות, פרופ' רונית אנדוולט. הדוח אמנם ממליץ על שתייה מרובה של מים והימנעות משתיית כל משקה אחר, אבל גם "עושה הנחה" למשקאות הדיאט וקובע לסיכום כי "אין מספיק מחקרים המצדיקים הפחתת שימוש בתחליפי סוכר למניעת מחלות לב".

  

במשרד הבריאות מדגישים כי בדוח יש גם עדויות המצדיקות את המס על משקאות עם תחליפי סוכר ומוסיפים: "אנחנו מעדיפים שאנשים יעברו למים ולא יחליפו שתיה מתוקה בשתיה עם תחליפי סוכר".

למרות זאת, קושניר חוזר ואומר שאם לא יתעוררו קשיי לו"ז השבוע הוועדה תאשר את הצו - ללא הורדת המס על הדיאט.

הזירה הפרוצה באמת: הלובינג בממשלה

את השתדלנות במסדרונות הכנסת קשה לפספס. אבל בממשלה ללא חוק וללא הסדרה, בפגישות של אחד על אחד, רחוק מהעין הציבורית, נסגרות העסקאות הדרמטיות באמת.

בינתיים בעולם: ההשפעה של מס הסוכר מוטלת בספק

מחקרים רבים נעשו על ההשפעות של הטלת מס על צריכת משקאות ממותקים. בבריטניה, הוטל ב-2018 מס על משקאות המכילים מעל 5 גרם סוכר לליטר משקה. מחקר של BMJ על המס בבריטניה מצא שמאז שהוטל המס, מכירת המשקאות לא השתנתה כלל, אך תמהיל המכירות השתנה: משקאות עתירי סוכר הצטמצמו, וצרכנים עברו לקנות משקאות קלים דלי-סוכר. בסך הכל, צריכת הסוכר ממשקאות קלים בבריטניה הצטמצמה ב-10% בשנה לאחר הטלת המס.

עם זאת, מחקר של BMC Medicine, על אותו מס בדיוק, גילה שירידה זו הייתה חלק ממגמה קודמת של צמצום, שהתחילה עוד ב-2015. בין 2015 ל-2018, הצטמצמה מכירת משקאות עתירי הסוכר ב-50%, בעוד מכירת משקאות קלים דלי סוכר דווקא עלתה ב-40%. מסיבה זו, קשה להכריע האם זו הייתה השפעה של המס עצמו או של מגמה כללית של מודעות לנזקי המשקאות המסוכרים. המודעות הזו מביאה בו זמנית הן לחקיקת חוקים והן לשינוי הרגלים של הציבור, כך שקשה להכריע מה הסיבה ומה המסובב. שווה גם לסייג ולומר שהחוק הישראלי צפוי להטיל מס (מופחת) גם על משקאות קלים דלי-סוכר, מה שאולי יפחית את המעבר אליהם כחלופה זמינה.

מחקר עדכני נוסף שפורסם לפני כחודש בידי אוניברסיטת אוהיו ופורסם ב-APS, בחן את ההשפעה על המכירות בשבועיים לפני ואחרי הטלת מיסוי במגוון ערים בארה"ב. התוצאה המאכזבת הייתה שלא היה שינוי מהותי כלל ברכישת משקאות ממותקים. עם זאת, כאשר חייבו את החנויות לציין שהבקבוקים המסוכרים חייבים במס, כן נראתה ירידה של כ-10% בצריכה. אפקט זה התבטל לחלוטין כאשר חייבו את החנויות לציין כמה מס משולם. בעיני פרופ’ גרנט דונלי שהוביל את המחקר, זה נגרם מכך ש"צרכנים נוטים להעריך ביתר את גובה המס. אם הם יודעים את הגובה האמיתי של המס, הם דווקא יעדיפו לשלם אותו".

נראה, אם כן, שלא ברור כלל אם מס הסוכר ישפיע על המכירות, וכמה. שהרי, חוקים כאלה נחקקים בדרך כלל כאשר ישנה עליה במודעות לנזקי צריכת סוכר, מה שמוביל במקביל גם לירידה בצריכה, שלא בהכרח קשורה למס עצמו. ואכן, גם בישראל משרד הבריאות מצא שבין 2010 ל-2019 הצריכה האבסולוטית של משקאות קלים בקרב מבוגרים כבר ירדה ב-25%, בלי שהוטל שום מס. ייתכן גם שניתן להשיג אפקט חזק יותר בעזרת רגולציות בעלות השפעה פסיכולוגית, בהשוואה להטלת מס של ממש.

עידן ארץ