דניאל ואלונה צור / צילום: איל יצהר
מותג האופנה SEESTARZ של האחיות אלונה ודניאלה צור נולד די במקרה. כלומר לא ממש במקרה אבל זאת לא היתה הגשמת חלום ישן, אלא יותר במסגרת פיתול מפתיע בעלילה של חייהן.
שתי האחיות באות מעולמות תוכן המרוחקים לכאורה שנות אור מעולמות האופנה - אלונה (29) היא עורכת דין פלילית והתמחתה בפרקליטות מחוז ת"א; ודניאלה (35) היא רואת חשבון עם תואר שני במנהל עסקים. עם או בלי להצטנע השתיים מעידות על עצמן כבעלות חוש אופנה מילדות "תמיד קיבלנו על זה פידבקים, אבל באותה נשימה ידענו שלא נלך ללמוד אופנה משום שאנחנו מאוד ריאליות וביצועיסטיות. אפשר להגיד שאנחנו לא חיות על ענן של צבעים ולא בעלות כישורים ללימודי תואר בתחום הרוח".
את החוש האופנתי ש"נשפך" מהן, דומות ושונות זו מזו ובעלות כריזמה סוחפת, הן החליטו לבטא בבלוג שהקימו לפני כחמש שנים באמצעות עמוד אינסטגרם תחת השם SEESTARZ. בבלוג הן שיתפו את העוקבות באהבת האופנה שלהן, דיווחו מתצוגות אופנה בעולם אותן פקדו ו"אפילו שילמו לנו להעלות סטורי או ששלחו לנו כל מיני מוצרים בקטע של משפיעניות", הן מספרות. אבל כל זה היה תחביב צדדי. הן מעידות על עצמן כמעשיות גם בבחירת הקריירה המקצועית שלהן, זו שתסב גאווה לכל אימא פולנייה - מסלולי קריירה אותם יינטשו מאוחר יותר כשיחליטו להפוך את התחביב לעסק ואת עצמן ליזמיות, עם הרבה אש בעיניים ומצוידות בכלים שיעזרו להן לנסוק.
כשדניאלה סיימה את הסטאז' בחשבונאות במשרד סומך חייקן (KPMG) היא עסקה בניהול הפיננסי של אתר אונליין של חברת אופנה מקומית. בד בבד המשיך הבלוג של האחיות לצבור תאוצה. "אנחנו אחיות עם סטייל נועז, בואי נגיד שאנחנו מעולם לא היינו האדם השקט בחדר. תמיד שמים לב למה שאנחנו לובשות. העוקבות התחילו לשאול מתי נעצב משהו בעצמנו ומתי יהיה לנו קו אופנה משלנו - זה לחץ שהגיע מהשטח. במקביל זיהינו פוטנציאל עסקי שיענה על הצמא של הקהל בישראל למותגים ישראלים במחירים שפויים. גם אנחנו לא רצינו לקנות חולצה ממעצב ישראלי ב־500 שקל. הרגשנו שאנחנו בשלות להיכנס לעולם העסקים והדגש הוא על הביחד".
ההזמנה הראשונה שהן לא ישכחו לעולם
הקולקציה הראשונה שלהן עלתה לעמוד האינסגטרם לפני שנתיים וחצי. הן היו מוכנות עם אתר באנגלית ואת השם SEESTARZ, שהגיע מהבלוג באופן טבעי אל מותג האופנה, הגה אחיהן הבכור אלעד שעוסק בעולמות ההנדסה והדאטה. "עלינו עם הקולקציה הראשונה בשעה 10:00 בבוקר, אחרי דקה הייתה הזמנה ב־2,000 שקל מאחת העוקבות שלנו שלעולם לא נשכח אותה" הן מספרות, אבל מבהירות כי מבחינתן אין פה רק מזל אלא הרבה התכוונות: "המודל העסקי שלנו מהיום הראשון הוא למכור במחיר הכי נמוך שאפשר ובו זמנית לשמור על האיכות הכי גבוהה של הבדים והתפירה והכי חשוב - לייצר בארץ (למעט ג'ינסים ובגדי ים). האפשרות להציע מחיר נגיש נשען על מודל של רווחיות הוגנת שפועלת במאסות. כמו שעשו גדולים מאיתנו".
החשיבה הריאלית של השתיים בולטת לאורך כל השיחה שלנו שנעשית באווירת קורונה דרך המסך. אולם בעמוד האינסטגרם שלהן, בו יש יותר מ-42 אלף עוקבים, החוש העסקי והתכנון הקפדני של העסק פחות באים לידי ביטוי: הן מעלות סטוריז אישיים וטבעיים בקצב מסחרר - וזה כנראה חלק מהקסם של המותג. שיטת העבודה שלהן ממכרת: הן מעלות מדי שבוע בימי חמישי עיצובים חדשים - אותם הן חושפות בהדרגה במהלך השבוע כשהן מדגמנות בעצמן את הפריטים. וזה עובד.
בעסק שלהן היום, שהוקם בשיא ימי הקורונה יש כבר 20 עובדות שאחת מהן היא מעצבת אופנה שמגשימה את החלומות האופנתיים של עורכת הדין ורואת החשבון: "היא הטובה ביותר שיש", הן מפרגנות: "אנחנו מותג אופנה מקומי שבשנה וחצי הכפיל ארבע פעמים את המחזור שלו בפי 10. אין לזה אח ורע. ברור לנו שחלק עיקרי במשוואה הזו הוא התמחור הנגיש. אנחנו נעות מחודש לחודש, מקולקציה לקולקציה ומשקיעות הון בשיווק בעיקר במדיה החברתית כמו פייסבוק ואינסטגרם. שיעור גבוה מהלקוחות הם לקוחות חוזרים. יש לכך משמעות עצומה".
אל מותג האופנה הן מתייחסות כאל חברת סטארט אפ ואל עצמן כאל נשות עסקים ויזמיות. "הידע שלנו והכלים שקיבלנו מהלימודים נותן לנו להשלים אחת את השנייה והם מהווה נדבך חשוב בעסק. אי אפשר להקים עסק שנשען רק על חוש אופנה. בדיוק לפי המודלים שלמדנו בתארים שלנו, אנחנו לא מסתפקות במה שקורה בהווה אלא המבט תמיד לצמיחה ולגדילה ועל בסיס זה מתקבלות ההחלטות האסטרטגיות. החשיבה היא תמיד מה יהיה בעוד חצי שנה ומה יוביל לצמיחה. כחלק מהצמיחה אותה מתארות השתיים הן הספיקו כבר להגדיל את קטגוריות המוצרים גם לגברים ולילדים. "הפכנו להיות אחד המותגים הגדולים בייצור מקומי".
לא מעט מעצבים מקומיים מתחילים בייצור בארץ ומגלים שלנוכח העלויות אין ברירה אלא לעבור לייצור בחו"ל.
"מההתחלה היה ברור שהייצור יהיה בארץ ויש גם מוטיב ציוני שצריך לשים אותו על השולחן. אנחנו בעד יצור 'כחול-לבן' ובעד לספק מקומות עבודה לישראלים לצד היתרון הגדול בכך שאנחנו שולטות על כל שרשרת הייצור מתחילתה ועד סופה. כשהתחלנו היינו הלקוח הכי קטן במתפרה, היום לא רק שאנחנו הלקוח הכי גדול אלא שפתחו בגללנו עוד שלוש מתפרות. להיות לקוח גדול מאפשר לך לייצר "ריפיט" (ייצור חוזר של פריטים, מר"ח) תוך שבועיים ולהתאים את ההיצע לביקוש בכל רגע נתון".
איך הגיבו בסביבתכן כשבחרתן לעזוב קריירות מבטיחות כדי להקים עסק בתחום האופנה?
"המשפחה הייתה אתנו מההתחלה, כולם התגייסו לארוז משלוחים. לא היה אפילו יום אחד שמישהו ערער לנו את הכיוון. האווירה הייתה שגם את זה לא ילך, הקרקע לא תישמט לנו מתחת לרגליים". החלוקה בין השתיים משאירה את נושא הייצור אצל דניאלה ואת האתר והאינסטגרם אצל אלונה.
אחת השאלות המתבקשות היא על ניהול עסק בשותפות בין אחיות.
"שאלנו פעם את העוקבים שלנו באינסטגרם מי היה מסוגל לעבוד עם האחים או האחיות שלו. 90% אמרו שאין מצב. אצלנו זה הפוך. הקשר שלנו כאחיות הוא הדבר הכי חזק שיש. שתינו טיפוסים מאוד נוחים ושתינו 'לא רואות בעיניים' וחדורות אותה מטרה. ברור שאנחנו מסוגלות להתעצבן אחת על השנייה אבל זה לא ממשיך לטינה. יש ביננו קשר בריא ובטוח ובלי קשר לעסק אנחנו החברות הכי טובות".
עד כמה תרמה קורונה לצמיחה של המותג?
"הקורונה דחפה לצמיחה משמעותית ואנחנו יודעת לשים את האצבע איך זה קרה: ראינו מה עובד ומה פחות עובד והגבנו מהר. זה חלק מחשיבה של סטארט-אפ. אם משהו לא הלך לא נתקענו, ויתרנו ועברנו הלאה. התחלנו עם סגנונות יותר אוונגרדים והבנו שצריך לשנות כיוון לפי הביקוש. מעבר לזה, סגנון הלבוש שלנו הוא ספורטיבי בסטייל אופנת רחוב עם טוויסט ובקורונה כולם רצו ללבוש טי שירט וטרנינג ולא חיפשו שמלות ערב. פה שיחק לנו המזל כי אלו בדיוק הפריטים שלנו. עוד אג'נדה שבולטת במותג שהקימו מיומו הראשון הוא טווח המידות הרחב: "הבגדים שלנו פונים לנשים אמיתיות ולא לברביות. כבר ביום שעלינו עם הקולקציה היא כללה גם מידה 46, זה חשוב ברמה החברתית והעסקית לאתר שמכבד את עצמו".
חנויות פיזיות? "זה לא יקרה"
מאז קמו הן כאמור מדווחות על צמיחה מהירה. זה בא לידי ביטוי גם בכוח המיקוח שלהן: "כשרק קמנו היינו משלמות הון על השילוח. צחקו עלינו בהתחלה שדרשנו מחירים כמו של רשת גדולה עם 50 משלוחים בחודש אבל אמרנו כבר אז לסוכן שלא נשלם יותר. מי שהאמין בנו הרוויח. היום אנחנו לקוח גדול ורודפים אחרינו - הגודל של SEESTARZ לא דומה למעצבים אחרים. הלב שלנו באופנה אבל תכלס יכולנו למכור גם אבוקדו או מזרנים. המודל העסקי שלנו עובד. אבא שלנו הוא רופא אמנם אבל יש לו חוש עסקי, הוא הוריש לנו אותו - וגם אמא שלנו היא דמות מרכזית במותג ומספקת לנו השראות לעיצוב גם עבור קהל בוגר יותר".
ומה הלאה? יש לכן כוונה להקים חנויות פיזיות?
"אין יום שבו לא נקבל לפחות 10 הודעות 'מתי תפתחו חנות' אבל זה לא יקרה. אנחנו מותג אונליין לא משיקולים של עלויות אלא משום שלשם העולם הולך. מותג אונליין יכול לחצות ערים וגבולות. המענה שלנו ללקוחות שרוצות למדוד הוא דרך צוות שירות לקוחות שעוזרות בסבלנות להתאמה עם המידות ועם החלפות באמצעות שליח עד הבית. כשהקמנו ידענו שצריך לא רק שהמוצר היה מושלם והמחיר יהיה טוב אלא גם שחייבים להציע שירות ברמה. כל כך הרבה עסקים לא משכילים להבין את זה. הצרכניות הגיעו אלינו מותשות מחוויות שירות מבאסות. לימדנו שאפשר אחרת".
גם להכניס שותף אין להן כוונה אבל אקזיט, באווירת הרוח היזמית הן לא פוסלות: "אנחנו כבר לא עסק קטן ועדיין המחשבה היא להמשיך לגדול. כל הכסף שנכנס מושקע בצמיחה. בכל שבוע קצב הכניסות גדל כשאנחנו מעלות עשרות דגמים חדשים. גם זה מודל שלקחנו מחו"ל".