סניף של קרפור באירופה / צילום: Shutterstock
מזכר ההבנות שחתמה אלקטרה עם רשת המזון הצרפתית קרפור הוא דרמה גדולה לשוק הקמעונאות, אך בפוטנציה גם לשוק הפרסום, שם עשויה להתרחש תנועת דומינו של תקציבי פרסום בהיקפים של מיליוני שקלים שיזוזו בין המשרדים. מאחר שהסניפים הראשונים של קרפור אמורים להיפתח כבר לקראת סוף השנה הקרובה, אפשר להניח שהתזוזות יתחילו ממש בקרוב.
כיום, אחד ממשרדי הפרסום המנהלים את תקציב הפרסום של שופרסל הוא אדלר-חומסקי, שבמקביל גם צפוי לנהל בתקציב של קרפור. המצב יחייב את שופרסל לחשב מסלול מחדש ולבחון את שיתוף-הפעולה העתידי עם אדלר-חומסקי.
שופרסל עלולה להיות הנפגעת העיקרית
תקציב הפרסום של רשת שופרסל, המוערך בכ-100-90 מיליון שקל בשנה, מתחלק בין שני משרדי פרסום: אדלר-חומסקי וגיתם BBDO. בשנים האחרונות אדלר-חומסקי כבר איננו רק משרד בודד אלא קבוצת פרסום המונה מספר משרדים, ולכל אחד מהם יש תקציב של לקוח קמעונאות כלשהו - משרד הפרסום בורודה-קפלן מטפל בתקציב רשת יוחננוף, בריקמן אחראי על חלק מצומצם של שופרסל, ו-LEAD, בו שותף אדלר-חומסקי, מטפל בתקציב הפרסום של רשת יינות ביתן - מותג שצפוי להימחק ולהופיע במתכונת החדשה כקרפור.
נזכיר כי יינות ביתן נרכשה לפני מספר חודשים על-ידי קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה, שהחלק הארי מתקציבי הפרסום שלה מנוהל באדלר-חומסקי. לאחר רכישת יינות ביתן, הוחלט באלקטרה להעביר את תקציב הפרסום של רשת המרכולים ממשרד יהושע TBWA ל-LEAD, מהלך שהוביל להרמת גבות בענף הפרסום. אומנם LEAD מתפקד כמשרד עצמאי לחלוטין, אבל רבים התקשו לראות כיצד תוכל הנהלת שופרסל לחיות עם המחשבה שמי שמנהל את תקציב הפרסום שלה - הוא גם שותף במשרד שמנהל את תקציב המתחרים.
כל עוד מהלכי השיווק של יינות ביתן הסתכמו בעיקר בכותרת בעיתונות הכלכלית ולא כללו קמפיינים משמעותיים, זה הקל על שמירת תחושת הניתוק עבור שופרסל, אולם החיבור לקרפור טורף את הקלפים. כבר כעת ברור שמעתה זאת תחרות של ענקים, שפוטנציאל הפגיעה בשופרסל גדל משמעותית, וסביר להניח כי כעת הכובע הכפול של חומסקי הוא כבר לא צפרדע שאפשר לבלוע.
בנוסף, צריך להתחשב בעובדה שיו"ר שופרסל יקי ודמני היה בעבר מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, מה שעשוי לתרום ליריבות האמוציונלית. לכן, לא מופרך להניח כי בקרוב שופרסל תיאלץ את המשרד לבחור בין התקציבים, או שתחפש משרד חדש שיטפל לפחות במחצית התקציב.
שופרסל על הכוונת של מקאן ופובליסיס
תקציבי קמעונאות דורשים יכולות מקצועיות גבוהות ומשאבים בדיגיטל ואיקומרס, ולכן התקציבים יכולים להתנהל בעיקר במשרדי פרסום גדולים. במקרה ששופרסל תחליט להיפרד מאדלר-חומסקי, הרשת ככל הנראה תפנה לקבוצת הפרסום מקאן תל אביב או אחד ממשרדי פובליסיס. תקציבי הפרסום של קרפור בעולם מתנהלים בקבוצת פובליסיס, אולם מאחר שבארץ מדובר בזכיינות, הסבירות שהרשת הבינלאומית תנסה להכתיב לזכיין מי יהיה משרד הפרסום שלו, איננה גדולה.
המשרד המוביל בפובליסיס הוא באומן-בר-ריבנאי. כפי שנחשף לראשונה בגלובס, רשת סופר-פארם מתכוונת לעזוב את משרד הפרסום שטיפל בתקציב המיליונים של המותג, ולהותיר באחריותו 20 מיליון שקל מתוך 90 המיליון שטופלו בו עד עתה. סביר להניח כי יו"ר פובליסיס יוסי לובטון לא יסתפק בשאריות שנותרו מסופר-פארם, וינסה למצוא תקציב חדש מתחום הקמעונאות, כמו למשל נתח בתקציב שופרסל.
ככל הנראה גם בקבוצת הפרסום מקאן ישמחו לשים יד על תקציב כה אסטרטגי כמו זה של שופרסל. אומנם המשרד מטפל בתקציב הפרסום של רמי לוי, אך מערכת היחסים בין הצדדים ידעה עליות ומורדות, ולפני מספר חודשים אנשי רמי לוי בחנו את האפשרות של עבודה משותפת עם משרד פרסום אחר. על כן, אם במקאן יידרשו להמיר את התקציב הקטן והטקטי של רמי לוי בתקציב הגדול האסטרטגי של שופרסל, ככל הנראה לא תהיה שם התלבטות. במקרה כזה, רמי לוי ייאלץ למצוא משרד פרסום חדש.
תקציב קמעונאות נוסף המתנהל במקאן הוא של המשביר לצרכן, אך אופייה הייחודי של הרשת והעובדה שהתחרות מול רשתות קמעונאיות אחרות אינה גדולה, תאפשר אולי למקאן לטפל גם בהן וגם בתקציב מתחרה.
לזהות המשרד שיטפל בתקציב שופרסל עשויה להיות השפעה על גורלו של תקציב נוסף בתחום שמחפש בימים אלה בית - תקציב הפרסום של סופר-פארם. כאמור, עד לאחרונה התקציב טופל בבאומן-בר-ריבנאי, ובעבר כשעלתה האפשרות שהמשרד יטפל בתקציבים שנוגעים בקמעונאות, הרשת הטילה על כך וטו מחשש לניגוד אינטרסים.
עד עתה אדלר-חומסקי ומקאן תל אביב היו הכתובת המתבקשת לתקציב הפרסום של סופר-פארם. עד לפצצה שהטילה קבוצת אלקטרה כשחתמה על ההתקשרות עם קרפור, תקציב סופר-פארם, שמגיע להיקף של כ-70 מיליון שקל, נתפס כתקציב שקשה להפנות לו עורף.
עם זאת, סופר-פארם דורשים מקבוצת הפרסום שתטפל בתקציב להקים עם הבמאי רם ברוך, שמטפל בקו הקריאטיבי של סופר-פארם, משרד פרסום עצמאי. במילים אחרות, ברוך יישאר הגורם המכריע בניהול השפה התקשורתית של הרשת ואף יוכל להגדיל את המשרד שיוקם בתקציבים נוספים. במשרדי הפרסום פחות מביעים התלהבות מהרעיון, בעיקר בשל העובדה שפורמט כזה כבר נוסה בעבר ולא הוכיח את עצמו.
כניסת קרפור עשויה להעמיק מגמה קיימת
כבר לפני השקת קרפור החלו השחקנים בשוק הקמעונאות בישראל לשנות גישה. גם שחקנים שהעדיפו להתמקד בזירה הטקטית ולתקשר בעיקר מבצעים ומחירים, הבינו שבשוק בישראל קיימת הזדמנות אמיתית, מעצם זה ששופרסל משחקת כמעט לבד על המגרש, כאשר ממולה יש שער ריק.
כדי להיות השחקן שעומד בשער או לפחות מנסה להתקרב אליו, החלו חלק מהרשתות להשקיע יותר בפרסום. רשתות כמו ויקטורי או יוחננוף, שהערך המוסף שלהם הוא מחיר, הבינו שיש להגיש אותו בכלים של פרסום ושיווק קלאסיים, והגדילו השקעות בפרסום.
השקת קרפור רק תאיץ את התופעה ותכריח את כל השחקנים - לא רק את שופרסל - לדייק את הבידול שלהם מהמתחרים ולחדד את הערך שהם מביאים ללקוח.