גיורא בר-דעה, יו''ר האפי. חשש מפני היעלמותה של התחרות / צילום: ענבל מרמרי
על רקע השחיקה במעמד תחרות הפרסום הבינלאומית האפי, וסימני שאלה לגבי האופן שבו התחרות מתקיימת בישראל, ערך בשבועות האחרונים יו"ר התחרות גיורא בר-דעה שיחות עם נציגי איגוד השיווק ונציגי איגוד הפרסום כדי לבחון דרכים לייצר שינוי, ולהחזיר את התחרות לכזו המזוהה בראש ובראשונה עם עולם השיווק ולא רק עם עולם הפרסום - כך נודע לגלובס.
נזכיר כי תחרות האפי מתקיימת ביותר מ-50 מדינות ברחבי העולם, ובישראל זה למעלה מ-20 שנה. בניגוד לחלק ניכר מתחרויות הפרסום ששופטות קמפיינים באספקט הקריאייטיב, בתחרות הזו נמדדים המהלכים על-פי האפקטיביות שיצרו למפרסם. לצורך כך אמור המפרסם לספק לשופטים, שחלקם הגדול מגיע מעולם השיווק, נתוני אמת - ועל-פיהם נמדדת האפקטיביות.
בעבר נחשבה זכייה של מפרסם באחת מקטגוריות התחרות להישג משמעותי עבורו, כיוון שהתנאי של פרמטרים קשיחים שניתן למדוד הוביל לכך שהתוצאות נתפסו כ"נקיות". זאת בשונה מתחרות קקטוס הזהב, ששפטה מהלכים קריאטיביים ונחשבה זירה לחיסולי חשבונות ו"קומבינות" בין משרדים, מה שהביא בסופו של דבר לחיסולה.
אלא שעם הזמן, ולמרות הצורך להיצמד לכללים הבינלאומיים, חלק ממחלות תחרות הקקטוס דבקו גם בתחרות האפי. כך, למשל, במהלך השיחות שקיים בר-דעה היו מנהלים שסיפרו כי הם מותירים את מלאכת השיפוט בידי מזכירות ומנהלים זוטרים.
בעיה נוספת נוצרה כתוצאה ממה שנתפס בשוק "הצפת התחרות" בעבודות. מאחר שכל הגשה עולה כסף, עבור חלק ממשרדי הפרסום מדובר בהוצאה משמעותית, ואילו למשרדים אחרים גדולים או מבוססים פשוט יותר להתמודד עם הנטל הכספי, להגיש כמות גדולה של עבודות ולהגדיל את הסיכוי לזכות.
במהלך השיחות עם בר-דעה הופנתה אש למשרד הפרסום מקאן תל אביב, שהפך בשנים האחרונות לשחקן הבולט בתחרות. נזכיר כי בתחרות האחרונה גרף מקאן את מרבית הפרסים - שמונה מדליות זהב, תשע כסף ועשר ארד, וכן מדליית הגרנד אפי זהב, הניתנת לקמפיין השנה. המשרד הבא אחריו, אדלר-חומסקי, סיים עם 6 מדליות, ובמקום השלישי דורג ראובני-פרידן עם 5 מדליות.
הפער בזכיות לא נולד בחלל ריק: ההשתלטות של מקאן על התחרות באה לידי ביטוי כבר ברשימת העולים לשלב הגמר של התחרות. למקאן נרשמו 37 מועמדויות - פער דרמטי לעומת מספר המועמדויות של המשרד הבא אחריו, אדלר-חומסקי עם 11 מועמדויות.
נציין כי הפער הגדול בין מקאן לאחרים איננו רק עניין של אגו: כשיש משרד אחד ששולט בתחרות באופן כה דומיננטי, החשש הוא שמפרסמים ופרסומאים אחרים יאבדו גם את מעט העניין שעוד נותר בתחרות, יימנעו מלהגיש עבודות, וכך תרד מעל מפת ההיסטוריה עוד תחרות פרסום.
כאמור, לאחרונה קיים בר-דעה שיחה עם הנהלת איגוד השיווק, שבה עלו אספקטים שיש לבחון ולחדד, כאשר הרוח הכללית הייתה שיש להמשיך ולקיים את התחרות. לגלובס נודע כי בעקבות פגישה זו והפגישה עם איגוד חברות הפרסום הוחלט להקים ועדת בדיקה שתבחן את השינויים ותגיש המלצות. בראש הוועדה עומד אילן סיגל מנכ"ל גולן טלקום, ומשתתפים בה אסף אביב מאקספון, ישי מנדיל מיוניליוור (שצפוי לעבור בקרוב לאלטשולר שחם) ובשמת שדה מטבעול.
הוועדה, באמצעות אנשי מחקר ואנליזה, תראיין אנשי שיווק ופרסום, תנתח פערים ותגיש להנהלת האפי המלצות ליישום ולשימור התחרות. הפגישה הראשונה של הוועדה תתקיים בקרוב, והמלצותיה אמורות להינתן בתוך כחודשיים.
במקאן לא הגיבו לדברים.
עד שיוחלט על זוכה: אדלר-חומסקי ימשיך לטפל בתקציב של עיריית תל אביב
בחלוף חצי שנה מאז יצא למכרז תקציב הפרסום של עיריית תל אביב-יפו, עדיין לא נקבע זוכה במכרז. לגלובס נודע כי על רקע ההשתהות התמוהה בבחירת הזוכה, הוארכה ההתקשרות עם משרד הפרסום אדלר-חומסקי בשלושה חודשים נוספים.
עוד נודע כי על התקציב מתמודדים שלושה משרדי פרסום בלבד: אדלר-חומסקי, מקאן תל אביב ו-d-say אינטראקטיב.
נזכיר כי בסוף ספטמבר 2021 התפרסם מכרז הפרסום של עיריית תל אביב, בהיקף של 6 מיליון שקל. תנאי הסף אפשרו התמודדות כמעט לכל משרדי הפרסום, מאחר שרף היקף המחזור שנדרש לצורך השתתפות עומד על 6 מיליון שקל בלבד.
גם המשאבים שנדרשו המשרדים להקצות לצורך ההתמודדות לא היו גדולים: בשלב הראשון נדרשו מצגות משרד בלבד, ובשלב השני, שאליו עלו שלושה משרדים, נדרשו מצגות קריאייטיב והצעות מסחריות.
היקף תקציב הפרסום של עיריית תל אביב לא נחשב גדול, אך הוא תמיד היווה יעד מבוקש למשרדי הפרסום הגדולים. ב-2011 זכה מקאן תל אביב בניהול התקציב, ובמכרז הבא, שנערך ב-2017, זכה אדלר-חומסקי.
במבחן התוצאה, הזכייה לא תרמה הרבה לקופת אדלר-חומסקי. אומנם המכרז דיבר על היקף תקציב של 56 מיליון שקל, אבל בפועל, לאורך רוב שנות ההתקשרות העירייה השקיעה בפרסום סכומים נמוכים באופן משמעותי.
חלק מהיעדר הפרסום בשנים 2020-2021 ניתן לתלות במשבר הקורונה, אולם כבר ב-2019 קטן התקציב באופן דרמטי ועמד על 2 מיליון שקל בלבד - סכום שאף לא עבר במלואו לאדלר-חומסקי. ייתכן כי הסיבה לכך נובעת מהשימוש הגבוה של העירייה ברשתות החברתיות - תחום שבו העיר נתפסת כמפרסם מצטיין, חדשני, קריאטיבי ומוביל.
כאמור, על פניו, המכרז נכתב באופן שאיפשר את השתתפות של כל המשרדים, אולם מסורתית התמודדו עליו בעיקר המשרדים הגדולים. נראה כי הפעם, דווקא בגלל התחזקות הדיגיטל והשימוש הרחב שהעירייה עושה בו, הוחלט במשרד הפרסום d-say אינטראקטיב - שהפורטה שלו נמצא בדיגיטל - להתמודד בכל זאת על התקציב.
המהלך הכפול של EPM: חתמה על עסקת פרסום עם קשת ורשת בו-זמנית
עסקאות של זמן פרסום תמורת מניות הפכו בשנים האחרונות לחלק מהניסיונות של ערוצי טלוויזיה - בעיקר של קשת - למצוא עוגני רווח חדשים. ברוב המקרים מדובר בחברות שלא מימשו עדיין את הפוטנציאל העסקי שלהן, וזקוקות לפרסום בהיקף רב לצורך קפיצת מדרגה נוספת, ולכן מתקשרות עם אחד הערוצים (הבולטת מביניהן היא חברת הביטוח ליברה). אולם במקרה של חברת EPM, המפתחת תרופות על בסיס קנאביס, מדובר בעסקת פרסום שנעשתה עם שני הערוצים בו-זמנית.
השותפה הבכירה לצורך העסקה היא קשת, שעמה נחתם הסכם שלפיו היא תעניק לחברה שירותים שווי כסף בהיקף של כ-10 מיליון שקל בתמורה להקצאת מניות. על-פי ההסכם, קשת תעניק לחברה שירותי פרסום טלוויזיוני ודיגיטלי בפלטפורמות השונות הקיימות ברשותה, בהן ערוץ קשת 12 ואתר מאקו, למשך תקופה של 30 חודשים.
עם רשת 13 נעשה הסכם דומה, אך בהיקף כספי קטן יותר ולפרק זמן ארוך יותר. על-פי ההסכם, רשת תעניק לחברה שירותי פרסום בפלטפורמות השונות הקיימות ברשותה במשך 36 חודשים בהתאם למחירון השירותים של רשת, וזאת בתמורה להקצאת מניות בשווי של 3 מיליון שקל.
את התוצאה של עסקאות הפרסום קשה לפספס בימים אלה: כמות פרסומות חריגה של EPM, שמאיצות בצופים להצטרף ולהשקיע בחברה. הפרסומות מדברות על השאיפה להיות חלק מהמשקיעים של טכנולוגיות שמשנות את העולם (למשל טלפון סלולרי), ולאחר מכן מופיע פרופ' זאב רוטשטיין שמספר על הטכנולוגיה. במקביל רצה פרסומת שבה משתתף מנכ"ל EPM, רשף סויסה, שמדבר גם הוא על הטכנולוגיות ויתרונן.