קניות באתרי איקומרס / איור: גיל ג'יבלי
כיצד ניתן להפיק מידע על גולשים בצורה חוקית, כך שניתן יהיה לגרום להם לקנות? מתי עדיף להקפיץ את ההנחה הצפויה, האם ברגע שהגולשים נוחתים באתר או רק כשהם מגיעים לתשלום? היכן כדאי לבעלי אתרים לפרסם כדי למשוך עוד לקוחות? השאלות האלה ואחרות מטרידות לא מעט בעלי עסקים, וכדי לענות עליהן ערכה חברת הריטייל-טק הישראלית נמוגו (Namogoo) ביחד עם מיקרוסופט סקר מקיף בקרב בכירי המסחר המקוון בארה"ב ובאירופה.
בסקר לקחו חלק חברות כמו מרקס אנד ספנסר, סמסונייט, נעלי אסיקס, H&M וקרוקס, כאשר כשליש מהמשיבות הן חברות ענק שהכנסותיהן מפעילות האונליין עומדות על יותר מ-150 מיליון דולר לשנה. שליש הן חברות בינוניות שהכנסותיהן עומדות על 50-150 מיליון דולר, ושליש עם הכנסות של 25-50 מיליון דולר בשנה. 60% מהמשתתפים בסקר הם מהדרגות הבכירות בחברה, כולל מנכ"לים. ל-40% מהחברות שהשתתפו בסקר אין חנויות פיזיות, אלא אתרי אונליין בלבד.
הגדלת הסל במקום פרסום
חוסר הוודאות המתמשך שנגרם בעקבות הקורונה - לרבות קשיים בשרשרת האספקה, והתייקרות עלות ה'רכישה' של לקוחות חדשים - הוביל לכך שהגדלת השווי של סל הקניות הממוצע ניצב בראש סדר העדיפויות של אתרי האיקומרס, כך עולה מהסקר. האתרים שמו דגש על שני דברים: הפקת המקסימום מתקציבי הפרסום, והוזלת עלויות.
שיעור ההמרה הממוצע באתרי איקומרס עומד על כ-3%, כלומר, מתוך 100 איש שנכנסים לאתר, שלושה בלבד מבצעים רכישה. האימפקט שיתקבל אם במקום שלושה יקנו ארבעה או חמישה הוא עצום. לכן, כ-66% מעדיפים כיום להתרכז בשיפור יחס ההמרה, במקום במשיכת אנשים. הם מוותרים על חלק מהוצאות הפרסום, ושמים את הדגש על חוויית הלקוח שכבר נמצא באתר.
המשתתפים בסקר ציינו את התחומים המובילים שבהם ישקיעו בשנה הקרובה, ובהם אופטימיזציה של עלויות (61% מהמשתתפים), מועדוני לקוחות (51%) וביצועי האתר (41%). רובם בחרו שלא להגדיל השקעות בפרסום.
"גילינו שההשקעה בלקוחות חדשים ירדה דרמטית", אומרת עינת עציוני, סמנכ"לית השיווק בנמוגו. "בעצם, אתרי האיקומרס אומרים: 'אם כבר הגיע צרכן לאתר שלי, אני רוצה לוודא שהוא קונה את הסל הגדול ביותר והופך ללקוח חוזר'. התוצאה היא שתקציבי הפרסום ירדו בחצי בהשוואה לשנת 2020. אם באותה שנה כ-50% מהחברות הגדירו את הטראפיק החדש לאתר כאחד היעדים החשובים, היום רק 25% מהן מגדירות את מיקסום התנועה לאתר כיעד מרכזי.
"הסיבה די ברורה: בעקבות מגפת הקורונה והמעבר של הצרכנים לרכוש באונליין, נכנסו הרבה יותר חברות איקומרס למשחק, מה שהעלה בחדות את מחירי הפרסום בפייסבוק ובטיקטוק. הרגולציה של ההגנה על הפרטיות מגבילה מאוד את האפשרות שהייתה נפוצה בעבר - פרסומות מותאמות אישית ומבוססות התנהגות שקפצו על הגולשים ברשתות החברתיות (ראו הרחבה בהמשך, ש"ס). רמת הדיוק של הפרסום במגמת ירידה, ועדיין החברות לא סובלות מחוסר תנועה לאתר. האתגרים נמצאים במקום אחר: בחוויית לקוח טובה".
על פי הסקר, שלושת הערוצים המובילים לקידום מבצעים הם משפיעני רשתות חברתיות (לדעת 52% מהמשיבים), אי-מיילים ישירים (39%) ומודעות פרסום ממומנות (36%). "אין ספק שהמשפיענים מוסיפים תחושה של אמון במוצרים, ועל כן הם הכלי הדומיננטי לקידום מבצעים בעיני אתרי המסחר", אומרת עציוני. "הדרכים המסורתיות לפרסום, כמו הטלוויזיה, שלטי החוצות או רדיו, כבר פחות אפקטיביות".
יותר חוות-דעת של גולשים
באתרים מתמקדים גם בפרסונליזציה של התוכן, בניסיון להבין מה הלקוח צריך על מנת לקנות יותר. בנמוגו זיהו למשל שאם לא קיימת חוות-דעת לגבי מוצר מסוים, הדבר מייצר חשש לרכוש אותו. "כששאלנו מה גורם לנטישת לקוחות, גילינו שאחת ההפרעות הגדולות היא שאין מספיק חוות-דעת", מספרת עציוני.
"אתר Shein, למשל, העלה את זה לדרגת אומנות בכמות והיצע חוות-הדעת שהוא מציג, ומושך את הלקוחות לכתוב אותן. הוא הצליח לגרום לאנשים לקנות יותר, להישאר יותר זמן באתר ולסמוך עליו. כיום, כמעט חצי מהחברות טוענות שאין להן מספיק חוות-דעת על המוצר, וזו בעיה שהן ינסו לתת לה מענה בשנה הקרובה".
לא מוותרים על מבצעים
"2021 הייתה עתירת מבצעים בעצמה, ולפי הסקר, המבצעים רק יגדלו. מגפת הקורונה העצימה מאוד את התחרות", אומרת עציוני. "ייתכן שרוב החברות שינו גישה ומשקיעות פחות כסף על פיתוי הקונים להגיע לאתר, אבל הן נלחמות לקנות את ליבם של אלו שכן מגיעים. צריך גם לזכור שבניגוד לעולם הישן, שבו שלטו אתרי מבצעים בסגנון גרופון, היום צרכנים נעזרים בתוספי דפדפן שונים כמו קארמה או קפיטל וואן, שמביאים את ההנחות והקופונים עד לרוכש".
לפי הסקר, יותר משליש מהאתרים יגדילו את המבצעים שיריצו השנה לעומת השנה הקודמת. כ-32% לא מתכוונים לעשות שינוי בכמות המבצעים בהשוואה לשנה שעברה, ו-16% בלבד מתכננים לצמצם את היצע המבצעים. "צמצום מבצעים נובע מהחלטה של ספק שהרווחיות שלו נפגעה, והוא כבר לא יכול לעמוד בזה", מסבירה עציוני. "יש כאלו שכחלק מהאופטימיזציה והייעול של העלויות מבינים שצריך להקטין את כמות המבצעים, או להתמקד במבצעים מותאמים אישית".
לזהות את הקשר למותג
נמוגו, שפועלת מהרצליה, הוקמה ב-2014 על ידי אהד גרינשפן וחמי כץ. החברה מספקת פתרונות לאתרי איקומרס, כמו למשל הנחות מותאמות המבוססות על זיהוי כוונות הקונה. החברה פיתחה מערכת שמונעת מה שמכונה "חטיפת" לקוחות מאתרי מסחר אונליין. הכוונה היא למצב שבו בזמן שהלקוחות הפוטנציאלים גולשים באתרי איקומרס, מוצגות בפניהם מודעות והפניות שנראות כאילו הו מטעם האתרים עצמם, אך אינן כאלה.
"אנחנו גם מונעים קפיצה של מודעות כאלו, וגם יודעים איך להציע לקונה הפוטנציאלי הצעות מותאמות אישית, באמצעות אלגוריתמים שמזהים איפה הגולש נמצא במסע הלקוח - האם הוא רק מסתכל או האם הוא 'חם' על הקנייה, מה עוצמת הקשר שלו למותג, עד כמה הוא מחויב אליו.
"זה לא הדבר היחיד. הם יודעים גם על הסביבה והמיקום שלי - מהו המכשיר בו אני משתמשת, האם מותקנים עליו תוספי דפדפן. כל המידע הזה עוזר בזמן אמת לענות על שתי שאלות פשוטות: עד כמה אני קרובה לקנייה, ועד כמה אני קרובה לנטישה. על בסיס זה ניתן לדעת איזה סוג הנחה לתת, ובאיזו נקודת זמן - האם שתי שניות אחרי שנכנסתי לאתר, או כשאני מגיעה לעגלת הקניות. לאחוז ניכר מהצרכנים לא מציעים בכלל שום הנחה, כי מזהים שאין להם שום כוונה לקנות".
השפעות מגבלת הפרטיות
לפי הסקר, אחד הנושאים שמדאיגים את בכירי האתרים המקוונים קשור להגבלות החדשות בתחום הפרטיות, הפוגעות ברמת הפרסונליזציה שאתרים יכולים להציע וביכולת של עסקים קטנים ובינוניים לרכוש לקוחות. אמנם 97% מהחברות משקיעות באיסוף נתונים, אך לאור הרגולציה החדשה, 24% מהן משקיעות באיסוף דאטה שלא ניתן לשייך ללקוח ספציפי (PII). 25% משקיעות בכלים להעשרת נתונים, ו-18% משקיעות באיסוף נתונים ממקור ראשון.
"בעקבות הרגולציה, החברות יכולות להשתמש בנתונים האישיים שלי רק אחרי שהן מבקשות את רשותי", אומרת עציוני. "הן לא יכולות לקחת את הפרטים האישיים שלי מצד ג', או להתחבר למערכות שמספקות להן נתונים אישיים בלי הסכמתי. שתי האפשרויות הקיימות היום הן לבקש באופן מפורש וברור את הסכמתי לאיסוף מידע אישי, או לפנות לאלגוריתמים שיוכלו לנתח התנהגות צרכנית".
אחת הטכנולוגיות שמציעה נמוגו היא איתור המיקום ממנו גולש הקונה הפוטנציאלי, על מנת להתאים עבורו הצעות - למשל, האם להציע לו בגדי קיץ או חורף, או להציע לו מוצרים נלווים למה שהוא מחפש.
איך עושים את זה כאשר הרגולציה מגנה על הגולשים מאיסוף מידע אישי?
"יש דברים שלא קשורים למזהה אישי - יש כאן הסתמכות על התנהגות של מיליוני צרכנים כמוני. אפשר, למשל, לראות כמה פעמים נכנסתי לאותו אתר. אם גלשתי לאתר ספציפי 10 פעמים בחודש האחרון, מזהים שאני מבקרת חוזרת. אבל הרבה מהמידע נאסף בזמן אמת. אם אני גולשת באתר אחר הצהריים בזמן שהילדים יושבים לי על הראש, אני לא בשלה לקנייה. לעומת זאת, בעוד ארבע שעות, כשהילדים יישנו, אני אהיה במצב בשל יותר לקנייה.
"אתרי האיקומרס כבר יודעים לזהות שאני גולשת באייפון, שאות הווייפיי שלי חלש או שהבטרייה שלי עומדת להיגמר, ולכן הם גם יודעים להתאים עבורי את חוויית הקנייה. אם לנעל שאת מחפשת קיים סרטון מהמם, אבל את תחווי אותו בצורה מאוד מקוטעת בגלל ווייפיי חלש, לא יציגו לך אותו בכלל אלא יסתפקו בתמונות. עדיף חוויה דלה שעולה טוב, מאשר חוויה מקוטעת.
"הם לא יודעים מי אני, מה המין שלי או בת כמה אני, אלא מתמקדים רק בהתנהלות שלי בנקודת הזמן הספציפית שבה אני גולשת לאתר, בשילוב מידע כמו מה מזג האוויר באזור שלי באותו הרגע.
"צריך להבין שיותר מ-95% מהרוכשים לא נרשמים למועדוני לקוחות, ולא נכנסים לאתרים באמצעות שם משתמש וסיסמה. זו גם הסיבה שהחברות מנסות לעודד כמה שיותר אנשים לעשות לוג-אין ברגע שהם נכנסים לאתר, כדי שהמידע שלהם יהיה חשוף. עם זאת, הן כבר יודעות שרוב הגולשים יישארו אנונימיים לפחות עד רגע התשלום, ולכן עברו לניתוח של התנהגות, לאיסוף מידע שלא מסתמך על היותי לקוח רשום".
להתמודד עם תחכום הצרכנים
בעיה מהותית הניצבת בפני אתרי האיקומרס קשורה לתחכום של הצרכנים, ולעובדה שהם חשופים תמידית להנחות מחנויות מתחרות. "אם גולש התקין תוסף כמו אמזון אסיסטנט", מסבירה עציוני, "הוא יכול להמליץ לי על מוצר זהה באמזון במחיר יותר זול, וזה דבר שהחברות מנסות למנוע".
איך?
"אפשר לראות איפה יש תוסף, ולחסום אותו. אבל פה נכנסת בעיה אחרת - אם האתר עובד עם אמזון, עם קארמה או עם honey, האם זה בעצם רע לו? התשובה היא שכן, כי לא רק שהוא מאבד את הכסף כי נתן לי הנחה, הוא גם צריך לשלם עמלה לחברה שנתנה לי את ההנחה.
"גם מבחינה ויזואלית קיימות הפרעות. מעבר לעובדה שזה יכול להסתיר לי את המסך, אני יכולה גם ללחוץ על משהו בטעות ולהגיע לאתר שלא התכוונתי להגיע אליו. בכל מקרה, אם לגולש יש הרבה תוספים כנראה שהוא צרכן שרגיש למחיר, וזה מאותת לאתר שמדובר בלקוח מתוחכם וכדאי לתת לו הנחות אגרסיביות".