המחקר שמנפץ את התיאוריה המקובלת לגבי מימון המונים

מימון המונים מקוון, הכולל שימוש בפלטפורמות אינטרנט כמו Kickstarter או Indigogo לגיוס השקעות ממספר רב של אנשים, הפך לערוץ משמעותי עבור יזמים למימון הפרויקטים שלהם. ההערכה היא שגודל השוק העולמי של מימון המונים בפלטפורמות אלה עשוי להגיע לשווי של כ-30 מיליארד דולר עד שנת 2028 (לפי Statista 2022).

האמונה הרווחת בקרב הציבור הרחב, יזמים ומומחים בתחום של גיוס כספים דרך פלטפורמות אלה גורסת כי בשלבים הראשוניים של הקמפיין חיוני לבקש תמיכה ראשונית ממשפחה, חברים ומכרים. השקעה ראשונית כזו חשובה ליצירת מומנטום לקמפיין, להעביר מסר שכבר הושקע בקמפיין סכום משמעותי, וכתוצאה מכך למשוך השקעות גם ממתעניינים פוטנציאליים נוספים, שאינם מקורבים ליוזמי הקמפיין.

תוצאות מחקר חדש שפורסם בכתב העת Journal of Consumer Research על ידי פרופ' יעל שטיינהרט (החתומה על מאמר זה) והפרופסוריות Leilei Gao ו-Tingting Fan מצביעות על כך שמהלך שכזה עלול לגרום להשפעה הפוכה, ובמקום לייצר מומנטום חיובי לקמפיין דווקא לפגוע בסיכויי הצלחתו.

מה חושבים המשקיעים

המחקר התבסס על אמונה רווחת זו, כי אכן מקור ההשקעה הראשונית הוא ממקורבים ליוזמי הקמפיין. צוות המחקר יצא מנקודת הנחה שלפיה משקיעים פוטנציאליים בפלטפורמות של גיוס המונים חשופים אך ורק לסכומי ההשקעה הראשוניים שניתנו לקמפיין, מבלי להכיר את הקשרים החברתיים בין המשקיעים ליוזמי הקמפיין, כמו גם את זהותם של משקיעים אלה.

צוות המחקר הצביע על כך שאם בשלבים הראשונים של הקמפיין מרבית ההשקעות הן של סכומים גדולים (100-200 דולר או יותר), המשקיעים הפוטנציאליים מניחים כי אלו השקעות שניתנו על ידי משפחה, חברים ומכרים, שהושקעו מתוך שיקולי קרבה ורצון לסייע ליוזמי הקמפיין, ולכן השקעות אלה לא יכולות לנבא את איכותו וסיכויי הצלחתו.

אך אם לעומת זאת מרבית ההשקעות בשלבים הראשונים של הקמפיין מבוססות על סכומים קטנים, המשקיעים הפוטנציאליים צפויים להניח שהנותנים אינם מקורבים ליוזמי הקמפיין ולכן השקעות אלו מהימנות יותר כמדד לאיכותו וסיכויי הצלחתו.

צוות המחקר ניתח נתונים של כל הקמפיינים של מימון המונים בפלטפורמה הסינית DemoHour, שהיו פעילים במהלך שלוש שנים וכללו 902 פרויקטים, 116,153 משקיעים, 68,036 יזמים וזכו ל-56% אחוזי הצלחה. הניתוח התמקד בבחינת ההשפעה של אחוז ההשקעות של סכומים קטנים שנעשו במהלך היום הראשון ובשבוע הראשון על הצלחת הקמפיין. יש לציין כי ניתן היה להצטרף לפלטפורמת מימון ההמונים DemoHour דרך חשבונות המדיה החברתית, ובאופן זה אפשר היה למפות אם אכן היו קשרים חברתיים בין המשקיעים לבין יוזמי הקמפיינים.

ניתוח הנתונים הצביע על כך שבדומה להנחה הרווחת, כאשר היו למשקיעים קשרים חברתיים עם יוזמי הקמפיין הם השקיעו בשלב מוקדם יותר וסכומים גדולים יותר לעומת משקיעים ללא קשרים חברתיים עם יוזמי הקמפיין. עם זאת, בהתאם להשערת צוות המחקר, נמצא כי קמפיינים שבהם רוב ההשקעות בשלבים המוקדמים של הקמפיין התבססו על סכומים קטנים, הצליחו לגייס סכומי כסף גדולים יותר, משכו יותר משקיעים, ועמדו ביעדי המימון שלהם ביחס לקמפיינים שבהם עיקר ההשקעות בשלבים המוקדמים התבסס על סכומים גדולים.

השפעת הקרבה החברתית

בסדרת מחקרים נוספת שערכנו, בתנאים מבוקרים בהם נבחנה ההשפעה של השקעה ראשונית בפרויקט המבוססת על רוב של השקעות קטנות או על רוב של השקעות גדולות, ניתנה תמיכה נוספת להשערות המחקר. נמצא כי משקיעים פוטנציאליים אכן דיווחו כי הם מתייחסים לסכומי ההשקעה בקמפיין בשלבים הראשוניים כחלק מהמידע המנבא את איכות הפרויקט. נמצא גם כי המשקיעים הפוטנציאליים מניחים, בהינתן גובה סכומי ההשקעה, מה מהות וחוזק הקשרים החברתיים בין משקיעים אלה לבין יוזמי הקמפיין, והנחות אלה מנבאות את הצלחת הקמפיין.

בסדרת המחקרים נבדק כיצד ניתן ליצור מצב בו רוב של השקעות ראשוניות גדולות לא יפגע בהצלחת הפרויקט. נמצא כי מצב זה מתקיים כאשר המשקיעים הפוטנציאליים קיבלו הצדקה להשקעה של סכומים גבוהים גם בשלבים הראשונים של הקמפיין. למשל, כאשר נאמר להם כי כל מי שמשקיע סכום גדול יזכה בתמורה גדולה משמעותית עבור השקעתו, הצדקה זו ביטלה את הנחת הקשר הקיים בין סכומי ההשקעה לבין מידת הקרבה של המשקיעים עם יוזמי הקמפיין, ובמצב זה סכומי ההשקעה הגדולים בשלבים הראשונים של הפרויקט היו אפקטיביים באותה במידה כמו השקעה של סכומי כסף קטנים.

המסקנה המתבקשת היא להמשיך ולפנות לעזרתם של המקורבים בשלבים הראשונים של השקת קמפיין בפלטפורמות של גיוס המונים, אבל להקפיד ולבקש את עזרתם בסכומי השקעה קטנים בלבד, או לתת הצדקה לתמורה הניתנת להשקעה של סכום גדול. באופן זה בניית המומנטום המוקדם ומשיכת משקיעים נוספים עשויה להיות אפקטיבית הרבה יותר. 

 פרופ' יעל שטיינהרט / צילום: חן גלילי

מקור:

Fan, T., Gao, L. and Steinhart, Y ., (2020). The small predicts large effect in crowdfunding. Journal of Consumer Research , 41, 418-435