אורי קילשטיין, מנכ''ל קרפור ישראל / צילום: סיון פרג'
כניסתה הקרבה לארץ של ענקית הקמעונאות הצרפתית קרפור, על שלל מוצרי המותג הפרטי שלה, מעוררת עניין בקרב הצרכנים הישראלים בין היתר על רקע עליות המחירים של המוצרים היומיומיים שנהוג לרכוש בסופרמרקטים.
● צביקה ויליגר מגלה מה הוא חושב על יוקר המחיה ומה צפוי לרשת שופרסל
● מנכ"ל ויקטורי אייל רביד לא מודאג מהכניסה של קרפור
● כניסת רשתות השיווק הבינלאומיות: 70% מאמינים כי המהלך יוביל להורדת מחירים
קרפור היא הקמעונאית הבינלאומית הגדולה ביותר שנכנסה עד היום לישראל, עם מחזור מכירות שעומד על כ־81 מיליארד אירו, וקרוב ל־14 אלף סניפים ביותר מ־40 מדינות. בפועל, מדובר גם באחת מיצרניות המזון והצריכה הגדולות בעולם. החברה מייצרת במאות מפעלים ברחבי העולם 14 אלף מוצרי מזון ולא־מזון תחת 20 מותגים שבבעלותה.
באלקטרה צריכה, שמביאה את רשת קרפור לארץ, תולים תקוות גדולות באלפי המוצרים של המותג הפרטי קרפור. מאז חודש יוני האחרון נמכרים בסניפי מגה ויינות ביתן כ־50 מוצרים כאלה, שנכנסו למדפים בהדרגה, וכעת לראשונה חושפים בחברה נתונים הנוגעים להם.
"ההשפעה של המותג על הקטגוריות שבהן הוא משחק היא גדולה", אומר אורי קילשטיין, מנכ"ל קרפור ישראל. "בשבוע שעבר, למשל, הוא היה השחקן הגדול ביותר בקטגורית קפסולות הקפה ועבר את הקפסולות של עלית, עם נתח של 47% מהכמויות הנמכרות.
"דבר מעניין נוסף הוא שהקטגוריה כולה צמחה משמעותית, גם במכירות וגם ברווח. אנחנו רואים שחקנים בשוק מורידים את המחירים של הקפסולות שלהם, וזה משמח, כי זה מעיד על תחילתה של השפעה רוחבית מול השוק".
המקרה של רמי לוי
דוגמה נוספת שמביא קילשטיין היא שמן זית שנמכר תמורת 11.5 שקל, לאחר שזכה במכרז של משרד הכלכלה. "המחיר שלו נמוך בצורה משמעותית לעומת שמני הזית הממותגים האחרים, הנמכרים במחיר של 30־40 שקל. הוא הגיע אצלנו לנתח של 81%.
"השוק הגיב למחיר הנמוך, ואנחנו רואים שחקנים כמו רמי לוי שהורידו מחירים ל־13.90 שקל לבקבוק לתקופה מסוימת, ואז העלו ל־17.90 שקל, כי אין להם באמת יכולת להתמודד עם המחיר הנמוך לאורך זמן.
"כתוצאה מירידות המחירים בשוק שמותג קרפור הוביל, המחירים ירדו בצורה דרמטית בשוק כולו. מדוחות סטורנקסט עולה כי לפני ההשקה של המותג המחיר הממוצע של שמן זית בשוק עמד 29.1 שקל, ואחרי ההשקה המחיר הפך ל־23 שקל, זו ירידה של 21%. הנקודה המעניינת היא ההשפעה הרוחבית שיש למהלכים כאלה".
לפי נתוני החברה, נתח המכירות של טבלאות השוקולד פרימיום של קרפור עמד על 56% מכלל הקטגוריה, והקורנפלקס (מוצר תואם לקורנפלקס של תלמה) עמד על 25%. לדברי קילשטיין, לא מדובר רק בנתונים של שבוע בודד.
"רכישות חוזרות"
הישראלים ידועים כנאמנים למותגים, פעמים רבות ללא קשר לסוגיית המחיר, אבל קילשטיין לא מודאג. "כל הקטגוריות של המוצרים המשיקים שלנו בעלייה. זו לא רכישה של פעם אחת וזהו, אלא רכישות חוזרות. בכל זאת הפערים הם ענקיים, אז הצרכנים סומכים על המוצרים האלה ומרימים אותם - מה שמצביע על פתיחות מאוד גבוהה בקרב הציבור, שמבין ותומך במאבק ביוקר המחיה ובמאבק נגד יוניליוור".
מחירי המותג הפרטי של קרפור עשויים להוות אלטרנטיבה זולה, אולם השאלה היא האם רמת המחירים הזו תישמר לאורך זמן. התשובה תלויה במספר גורמים, ביניהם רפורמת היבוא וההקלות על הבירוקרטיה.
אחד הגורמים לפער המחירים בין הארץ לצרפת, למשל, קשור לחוק סימון המוצרים. קרפור מדפיסה את אותה הטבלה למדינות שונות, אולם עבור ישראל יש הכרח להדפיס טבלה תזונתית ורשימת מרכיבים שונה מיתר העולם, מה שיוצר מצב שכל קרטון ומשטח שמגיעים לארץ נפתחים, המוצרים מוצאים החוצה, מדבקה מודבקת על גב המוצר, ואז הוא חוזר לאריזה. פעולה כזו עשויה להעלות את המחיר ב־10%־15%, וזה עוד לפני סוגיות הכשרות.
קילשטיין סבור כי גודלה של החברה יפצה על כך. "צריך לזכור שרשת קרפור העולמית מוכרת כמעט פי 5 מכל המכירות של השוק הישראלי כולו, אלה היקפים בלתי נתפסים. מפעלים שלמים באירופה מייצרים רק עבור קרפור, כך שמחירי הקנייה של המותג זולים הרבה יותר מכל מה שחברה מקומית אחרת מסוגלת לקבל".
לא רק בזכות המחיר: פורמט המותג הפרטי מצליח בעולם
מחקר חדש של ארגון שיווק המזון בארה"ב (FMI), שפורסם לאחרונה, טוען כי בשנים הקרובות נקנה יותר ויותר מוצרי מותג פרטי. המחקר, שהתמקד בנקודות מבט צרכניות על המותגים הפרטיים בענף המזון, מצא כי 40% מהצרכנים בארה"ב רכשו יותר מוצרים כאלה בסופרמרקטים בהשוואה לתקופה שלפני הקורונה, ו־75% מהם מתכננים להמשיך ולרכוש אותם.
כמובן שהעובדה שמחירי המותג הפרטי לרוב זולים יותר משחקת תפקיד, אבל לא רק היא. מבין המשיבים, 63% אמרו שלדעתם המותג הפרטי נותן ערך טוב, ו־55% הצהירו כי הם קונים את המותג הפרטי משום שהוא זול יותר ממותגים גדולים ומוכרים.
"למרות שאנו יודעים שסוגיית המחיר וחוסרים במלאי הובילו צרכנים להתנסות יותר במותגים הפרטיים, אנו רואים שאלה לא הסיבות היחידות לכך שהם ממשיכים לרכוש אותם", אמר דאג בייקר, סגן נשיא לקשרי תעשייה ב־FMI. "פחות מ־2% מהקונים אומרים שהסיבה היחידה שהם רוכשים מהמותג הפרטי היא בגלל שמוצרים אחרים אזלו מהמלאי".
לפי הסקר, 42% מהצרכנים שקונים יותר מותגים פרטיים מדווחים כי הם אוהבים את הטעם שלהם. 66% אמרו כי האיכות חשובה להם בבחירת מוצר של מותג פרטי, ולמעשה, יותר מ־43% ציינו כי הם רוכשים מותגים פרטיים בשל האיכות.