חנות של מותג הרכב Lynk Co בסין. יגיע בינואר הקרוב לארץ / צילום: Shutterstock, Robert Way
חברת הייעוץ האסטרטגי מקינזי פרסמה בשבוע שעבר מחקר חדש על החדירה של יצרניות רכב חשמלי לאירופה. בהקדמה כותבים החוקרים: "יצרני רכב חשמלי חדשים מאסיה נכנסים לשוק הרכב האירופי בכמויות חסרות תקדים. רבים כבר ביססו לעצמם אחיזה במדינות אירופיות ומתכוונים להרחיב את פעילותם".
● ועדת הכספים תכריע: האם העלאת מס הקנייה על רכב חשמלי תידחה בדקה ה-90?
● הדרישה של ההסתדרות משר האוצר הבא: העלאת שכר עובדי המגזר הציבורי ב־13%
● הושק בישראל: הקרוס-אובר החשמלי הספורטיבי של קיה
אבל אם בוחנים את מה שמתרחש בשוק הרכב הישראלי כיום, המונח "חסרות תקדים" מקבל פרופורציה אחרת: בדצמבר 2019 התחרו בישראל 36 מותגי רכב שמוכרים דגמים בטווח מחירים של כ־80 אלף עד כ־300 אלף שקל. בדצמבר 2022 כבר נמצאים בישראל לא פחות מ־57 מותגי רכב עם דגמים בטווח המחיר האמור. רוב המצטרפים החדשים הם מותגים של דגמים חשמליים או פלאג־אין שמגיעים מאסיה.
בינתיים, הזרם לא מציג סימני האטה. בינואר הקרוב יושקו בישראל עוד שלושה מותגי רכב חדשים מסין - לינק אנד קו, WM ו־ORA - ומאוחר יותר באותו רבעון יצטרף אליהם המותג הווייטנאמי VINFAST. ברבעון השני צפויים להגיע לכאן לפחות עוד שני מותגים של רכב חשמלי מסין מתחום הפרימיום ועוד אחד עממי, שכנראה ישווק גם דגמי בנזין. בהמשך השנה ייתכנו עוד לא מעט הפתעות.
להכפלת מספר מותגי הרכב ביחס ל-2019 יש משמעויות מרחיקות לכת על ההתנהלות השיווקית והתחרותית ובאינטראקציה עם הצרכנים.
מהומה שיווקית בניסיון לבלוט בשוק הצפוף
במשך שנים רבות שוק הרכב הישראלי היה די ריכוזי. בצמרת טבלת המכירות ניצבו 5־8 מותגי רכב ותיקים מקוריאה, מיפן ומאירופה, שריכזו בין 60% ל־70% מכלל המסירות השנתיות. על היתר התמודדו שאר המותגים, שחלקם התמקדו בנישות מצומצמות, ואחרים תפקדו על תקן של "מותגים משלימים" בקבוצות יבוא רכב בעלות מספר מותגים.
הגידול במכירות הרכב החשמלי בשנה החולפת הזניק לצמרת טבלת המכירות שחקנים חדשים, דוגמת טסלה, גילי ו־BYD. היבואנים לא היו צריכים להתאמץ למשוך את הלקוחות, לאור ההתלהבות הראשונית של הקהל הישראלי מכלי הרכב החשמליים, המחסור במלאים והצפי לעליית מס הקנייה. כעת, המצטרפים החדשים יידרשו להשקיע משמעותית רק כדי ליצור מודעות למותג ולהתבלט מעל "הרעש" התחרותי שנוצר.
זה אומר שמותגים חדשים שיצטרפו לשוק הרכב הישראלי כבר לא יוכלו "לעגל פינות" ולדלג על שלבים חיוניים כמו הקמת רשת אולמות תצוגה ומערך שירות בפרישה ארצית, פרסום בהיקף משמעותי ובניית מערך מכירות אפקטיבי באונליין. בהערת אגב נציין כי יבואנים רבים גם מחויבים לעמוד ביעדי מכירות מינימליים בשנה הראשונה. אלה שלא יעמדו בכך עשויים לגלות כי ליצרנים החדשים אין סבלנות כמו של יצרנים "ממוסדים".
אינדיקציות ראשונות לשינוי כבר ניכרות בשטח. אפילו מותג זעיר כמו LEAP השקיע בחודשיים האחרונים כמעט 3 מיליון שקל בקמפיין ההחדרה, ואפשר לצפות לקמפיינים גדולים יותר בהמשך. יש גם תחרות לא קטנה על מיקומי על אולמות התצוגה בערים גדולות.
הרבה מותגים מעט יבואנים - בינתיים
האמרה הנפוצה "ריבוי מותגים מתחרים טוב לתחרות, והתחרות טובה לצרכנים" נכונה גם בסיטואציה הזו, אך באופן חלקי - משתי סיבות: הראשונה היא המצב המתמשך של עודף ביקוש ומחסור במלאים, לפחות בחלק מהפלחים. הסיבה השנייה היא שכרגע הגברת התחרות היא בעיקר אנכית ולא אופקית. כלומר, רוב המותגים החדשים נשאבים לקבוצות היבוא הגדולות, והמספר הכולל של היבואנים לא גדל משמעותית בפועל.
כאמור, שיווק של מותג רכב חדש בישראל בשוק כה צפוף ורכישת מלאים משמעותיים דורשת משאבים כספיים לוגיסטיים (אולמות תצוגה, מחסני חלפים וכדומה), בהיקף של עשרות מיליוני דולרים לכל הפחות. משאבים אלה יש ליבואנים הגדולים בישראל, אבל אין לרוב הגופים העסקיים הצעירים והרעבים.
ואכן, שחקנים צעירים בשוק היבוא שהתעקשו לצאת לדרך עצמאית - דוגמת צ'יינה מוטורס יבואנית MAXUS, חברת EV MOTORS יבואנית JAC ועוד, רשמו היקפי מסירות מצומצמים. היו גם חברות יבוא צעירות שהצליחו לקבל זיכיון למותגים משמעותיים, אבל עשו "אקזיט" מהיר ונרכשו על־ידי קבוצות יבוא רכב גדולות עוד בטרם החלו לפעול. הדוגמה הבולטת היא B-EV, שקיבלה את זיכיון היבוא של VINFAST הווייטנאמית ונמכרה לקבוצת קרסו.
מסיבה זו, רוב יצרני הרכב, אפילו החדשים מסין, מעדיפים לפנות לסוחרים גדולים ומבוססים במדינות היעד, שיכולים לספק שירותי שיווק מקומיים שהיצרנים עצמם לא יכולים או לא רוצים לתמוך בהם. ראינו את זה קורה השנה גם באירופה, שבה גייסו יצרנים סינים חדשים בעיקר רשתות דילרים גדולות ומבוססות.
כאשר תיפתר בעיית המלאים בשוק הפרטי ובשוק הליסינג, או שהביקוש בשוק הרכב הישראלי יתחיל להתקרר, אפשר להניח שיקרו שני דברים: הראשון הוא הגברת התחרות האופקית בין היבואנים. זה כבר יביא בהכרח לתחרות על המחירים, בין אם במישרין באמצעות מבצעים, או בעקיפין באמצעות העמקת ההנחות לחברות הליסינג וגלגולן ללקוחות באמצעות שוק "אפס קילומטר".
דבר אחר שעשוי לקרות הוא שחלק מיצרני הרכב יתעוררו לנוכח "האיום מבית", ויציבו אולטימטום ליבואנים בישראל לפצל או להגביל את פעילות המותגים הסינים שהם מייבאים לישראל. לא מן הנמנע כי לפחות חלק מהמותגים החדשים לא ישרדו את "האש התחרותית" וייעלמו מהשוק הישראלי.
תמיכה ביד השנייה תהיה חיונית
"גב" רציני בשוק היד השנייה נחשב במשך שנים רבות כתנאי הכרחי לשיווק מותגים לשוק הישראלי. מותגים ודגמים שזכו לסטיגמה שהם לא שומרים על ערכם, נכשלו גם במכירות. השנתיים האחרונות ערערו את האמונה הזו מכיוון שהמחסור ברכב החדש חלחל גם לשוק היד השנייה, ונהנו ממנו גם מותגים עם דימוי נמוך.
אולם, עם עשרות מותגים חדשים ובלתי מוכרים שעתידים להיכנס לשוק השנייה, אפשר לצפות למהומה רצינית ובלבול צרכני בשנים הקרובות. יבואן שלא יתמוך במותג שלו עלול להיתקע עם מלאים של מכוניות משומשות.