גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הזמר פארל ויליאמס, המעצב החדש של לואי ויטון / צילום: Associated Press, Joel C Ryan/Invision

ג'ייקוב גלאגר כותב טור על אופנת גברים ב"וול סטריט ג'ורנל"

הרבה מעצבי אופנה הם סלבריטאים. ראלף לורן התארח בסדרה "חברים". ג'ורג'ו ארמני עמד במרכזו של סרט תיעודי של מרטין סקורסזה. וקארל לגרפלד המנוח הופיע בתפקיד אורח ב"זולנדר", ותרם את קולו המחוספס למשחק המחשב "GTA".

מיהו פארל ויליאמס, המעצב של לואי ויטון

בעוד המעצבים האלה בנו את התדמית שלהם מאחורי מחברות הסקיצות, פארל ויליאמס, 49, שמונה בחודש שעבר למעצב בגדי הגברים של "לואי ויטון", נכנס לסטודיו כשהוא כבר סלבריטאי. המפיק המוזיקלי וכותב השירים הוא אורח קבע בסצינת השטיחים האדומים, שימש כשופט בריאליטי "דה ווייס" ויש לו ארון מלא פסלוני גראמי. מינויו הוא שיאו של שינוי המתרחש במותגי אופנה יוקרתיים, בייחוד בחברת האם של לואי ויטון - LVMH.

מה מביא איתו הסלבריטאי

ניגו, המעצב היפני המפורסם ומפיק המוזיקה שהוציא בשנה שעברה אלבום, בו אירח את טיילר דה קריאייטור, A$AP רוקי וקיד קודי, מונה לא מזמן למעצב הראשי של "קנזו", חברה אחרת של LVMH. ריהאנה מנהלת את Fenty Beauty, עוד חברה החוסה תחת המטרייה התאגידית של LVMH.

בסביבה תקשורתית צפופה ובעולם כלכלי פגיע, הפרופיל האישי של מעצב - כמות הפוסטים באינסטגרם שלו, כמות ההופעות שלו בטקסי פרסים, הפופולריות שלו בקרב צרכנים מסיאול ועד סן דייגו - היא חשובה לא פחות, ואולי אף יותר, מהיכולת לעצב בגד מוצלח.

● זה הזמן לנטוש את העקבים לטובת הנעליים השטוחות
● פריט הלבוש שכל גבר חייב בארון הבגדים שלו החורף
● תיקי המותגים אאוט, התיקים הפשוטים אין: הטרנד החם של חורף 2023

השינויים שעבר תפקיד המעצב הראשי

תפקיד המעצב הראשי "עבר התפתחות. כבר לא מדובר בלהיות רק מעצב", אומרת הייזל קלארק, מרצה ללימודי אופנה ב"פרסונס", בית ספר לעיצוב בניו יורק. לגבי פארל, היא אומרת כי "כאן מדובר יותר על תפקיד שיווקי - הובלה וקידום המותג", וציינה שבלואי ויטון כבר יש צוות מעצבים מיומנים ואומנים העובדים בסדנאות החברה שמוכנים להוציא לפועל את חזונו של ויליאמס, יהיה אשר יהיה. כשרון תפירה הוא לא בין דרישות התפקיד החדש אליו נכנס המפיק המוזיקלי.

פעם, תפקידי עיצוב לא היו פומביים. "כשחשבת על מעצב עד לא מזמן, חשבת על מישהו שעובד בסטודיו, לובש חלוק לבן, חותך יריעות בד ומלביש אותן על בובות", אומר היועץ לתעשיית היוקרה רוברט ברק.

מה הופך בימינו את המותג למוכר

באמצע שנות ה־90 תחום העיצוב השתנה, כשברנאר ארנו, מנכ"ל LVMH, שהייתה אז בעלייה, החל למנות מעצבים צעירים וחובבי תקשורת דוגמת אלכסנדר מקווין וג'ון גליאנו ב"ג'יבנשי" ו"דיור", בהתאמה. הם פינטזו על נראות המסלול, אבל גם חיבקו את אור הזרקורים: הם ערכו מסיבות למפורסמים וחיו את חיי הלילה שזכו לכיסוי על ידי צהובונים. תקופת המעצב שהוא גם סלבריטאי החלה.

הרעיון הזה גדל פי כמה וכמה בעידן הרשתות החברתיות. מעצבים כמו מארק ג'ייקובס (1.7 מיליון עוקבים) ואוליבייה רוסטאן, המעצב העומד בראש בית "בלמן" (9.1 מיליון עוקבים) הם גם משפיעני רשת, המעלים תוכן מעורר השראה ושופע תלבושות ומשווקים גם את עצמם וגם את המותגים עבורם הם עובדים.

"בעידן רווי תקשורת, רק הייפ יכול ללכוד את המבט ולמכור מוצרים, למרות שעד לאחרונה רוב המותגים מכרו את המוצרים שלהם על בסיס המורשת של המותג, רמת המלאכה ואיכות העיצוב", אומר אנדרו גרובס, מרצה לעיצוב אופנה באוניברסיטת ווסטמינסטר בלונדון.

ההצלחות והכישלונות של סלבריטאי האופנה

אל תהליך הסלבריטאיזציה של מעצב האופנה נכנסו גם מפורסמים מהמיינסטרים שפנו לסדנת התפירה. בסוף שנות האלפיים, ויקטוריה בקהאם מלהקת "הספייס גירלס" הקימה מותג אופנה הנושא את שמה, שקיים עד היום. בעשור האחרון יה, הראפר שהיה מוכר עד לא מזמן כקניה ווסט, עשה כמה ניסיונות בתחום האופנה, לעתים קרובות בתמיכת אדידס. ב־2006, השחקניות מרי־‏קייט ואשלי אולסן הקימו את בית אופנת העילית The Row, שפועל במלוא העוצמה.

על כל מקרה של מותג סלבריטאי מצליח כמו The Row, יש גם מקרה של כישלון מהדהד, כמו למשל הניסיון הכושל של לינדזי לוהן, שמונתה ב־2009 למנהלת האמנותית של המותג הצרפתי "עמנואל אונגרו". הז'קטים הנוצצים וכיסויי הפטמות בצורת לב שעיצבה נקטלו בביקורות, ולוהן פוטרה תוך זמן קצר.

אבל שלא כמו לוהן, פארל ויליאמס, שיציג את הקולקציה הראשונה שלו בלואי ויטון ביוני בפריז, הוא לא טירון בתעשיית האופנה. הוא הקים את מותג בגדי הרחוב Billionaire Boys Club ועבד עם "שאנל", "מונקלר" ולואי ויטון בעבר. ויליאמס הוא אשף בלחולל טרנדים: מחליפות קצרות ועד כובעים רחבי שוליים.

לא היה אף מעצב בן זמננו שבלט יותר מוירג'יל אבלו, חברו הטוב של ויליאמס, ששימש כמעצב של לואי ויטון עד מותו בנובמבר 2021. הוא היה איש האופנה שנמצא בכל מקום: הוא ניגן כדי ג'יי בפסטיבלי מוזיקה, עיצב בקבוקים לחברת המים Evian והצטלם עם מעריצים - כל זה במקביל לעיצוב מספר קולקציות בשנה. אבלו וויליאמס היו שותפים בתחום העיצוב, ומעריציו של אבלו כנראה יכירו ויתמכו במינויו של ויליאמס.

"אי אפשר להתחרות בטעם שלו", אומר הראפר פושה טי ביום בו לואי ויטון הכריזו על מינויו של ויליאמס. "הדמיון שלו, היצירתיות שלו. הוא לוקח סיכונים. אני חושב שהעולם הולך לחזות שוב בגדולה שלו".

מי היו המועמדים לתפקיד בלואי ויטון

אולי פושה טי משוחד, הוא חבר של מפיק העל כבר כמה עשרות שנים. אלא שצילומים של פארל, כבר לפני עשור, הולך עם מזוודה של לואי ויטון החלו לצוץ ברשתות חברתיות מייד אחרי הפרסום על מינויו. מניות LVMH עלו ביום ההכרזה, קצת פחות מחודש לאחר שהתחילה כהונתו של המנכ"ל החדש של לואי ויטון פייטרו בקארי. (מעצב בגדי הנשים, ניקולא גסקייר, שפחות אוהב את התקשורת, עובד בחברה מאז 2013).

בכל זאת, היו מספר ספקולציות לגבי מי יקבל את התפקיד. בין המתמודדים היו מעצבים עצמאיים הרבה פחות מוכרים מויליאמס, ביניהם מרטין רוז, סמיואל רוס וגרייס ווילז בונר, "מבחינת מעצבים צעירים וסטודנטים, המינוי הזה שולח מסר ברור", אומר אנדרו גרובס, "חברה כמו LVMH מעריכה את המעמד של הידוען יותר מכל דבר אחר".

מה עושים בחברה המתחרה?

ב"קרינג", היריבה של LVMH בתחום היוקרה, נוקטים בגישה יותר מסורתית. בחודש שעבר הודיעה החברה המונהגת על ידי פרנסואה הנרי פינו שהיא ממנה את סבטו דה סרנו, בוגר ביה"ס לעיצוב שעבד ב"פראדה", "דולצ'ה וגבאנה" ו"ולנטינו", למעצב הבא של "גוצ'י". דה סרנו כל כך ירוק, שנכון להכרזת מינויו עוד לא היה לו עמוד בויקיפדיה.

המינוי מגיע בתקופה סוערת מבחינת התאגיד. בחודש שעבר, דיווחה קרינג על ירידה של 7% סה"כ לעומת הרבעון הקודם, ובאופן ספציפי, על ירידה במכירות של 14% בגוצ'י. בנובמבר, אלסנדרו מיקלה, המעצב הראשי של בית גוצ'י וסלבריטי בתחום החייטות (1.3 מיליון עוקבים) עזב את המותג.

בערך בתקופה זו, מותג בתאגיד קרינג, "בלנסיאגה", היה מעורב בסקנדל בעקבות פרסומות שמבקרים טענו שעושות החפצה מינית של ילדים. דמנה ווסאלייה, המעצב של בלנסיאגה, שמסתובב עם ג'סטין ביבר וקים קרדשיאן, התנצל ואמר בראיון ל"ווג" שהוא מתכוון להתרכז יותר בעיצוב בגדים, ופחות בלעורר הד תקשורתי. "אני חושב שהערך שאני מביא לבית האופנה הוא בעיצוב, ולא בלהיות איש תקשורתי", אמר.

בסופו של דבר, התאגידים האלה כל כך גדולים שיש בהם מקום גם למעצבים סלבריטאים, וגם למעצבים שעיצוב הוא באמת משלח ידם. "זה לא שחור ולבן", אומר רוברט ברק, וציין שב-LVMH מגבים, באופן חלקי, מותג חדש של מעצבת הידועה בהימנעותה מעין המצלמות, פיבי פילו, שעמדה בעבר בראש המותג "סלין". השקת המותג שלה אמורה להתקיים בספטמבר, כמה חודשים לאחר שויליאמס יציג את הקולקציה הראשונה שלו בלואי ויטון.