סניף של טסלה באירופה. לקראת חיתוך מחירים נוסף? / צילום: Shutterstock
טסלה היא כבר לא שחקנית חדשה בשוק הרכב הישראלי, אבל היא ממשיכה להוות גורם שמשבש את חוקי המשחק הקיימים ומכתיב חדשים. לחברה עדיין אין אולם תצוגה קבוע, היא בעיקר משווקת באופן מקוון, ומדיניות התמחור שלה לא מתכתבת עם הכללים המוכרים בשוק הרכב הישראלי. בשנתיים שחלפו מאז החלה לשווק כלי רכב בארץ, היא עדכנה את המחירונים שלה לא פחות משבע פעמים, מתוכן שש העלאות מחיר והורדת מחיר חדה אחת בינואר השנה.
● אילון מאסק וביל גייטס ראש בראש: האם לעצור את מרוץ הבינה המלאכותית
● טסלה ישראל מורידה שוב את המחיר של מודל 3
● כפול מזמן הנסיעה היום: אולי לא כדאי לחגוג את השקת קווי הרכבת הקלה
הענף עוד לא הספיק להיערך למהלך בינואר, ובסוף השבוע האחרון החברה שוב חתכה מחירים, הפעם בשיעור ממוצע של כ־7%. מחיריה חזרו אחרי ההוזלה שנתיים אחורה, כמעט למחירי ההשקה של מרץ 2021. זה ללא ספק "נס עסקי", בהתחשב בכך שכיום שער הדולר גבוה יותר בכ־11%, ומס הקנייה על רכב חשמלי הוכפל.
המניע של טסלה: טיפול בבעיית מכירות
אפשר לייחס את השינוי הנוכחי במחירון טסלה בישראל לאיזו טקטיקה תחרותית מקומית, שמטרתה לשפר את המכירות של החברה מול המתחרות המתרבות בארץ, בעיקר הסיניות. אבל האמת היא שלמהלך אין שום קשר לישראל. כל ההחלטות האסטרטגיות של טסלה ביחס לשוק המקומי מתקבלות "בשלט רחוק" על-ידי המטה האירופי של החברה שנמצא בהולנד, וגם הורדת המחירים האחרונה, שהתרחשה זמן קצר לאחר הוזלה בארה"ב, הוכרזה בישראל במקביל לשווקים הגדולים באירופה, כמו גרמניה וצרפת, שמתווה הביקוש והתחרות בהם שונה מהותית מזה של השוק הישראלי.
על-פי טסלה, ההוזלות האחרונות נובעות מהאסטרטגיה של החברה "להנגיש את מחירי הרכב החשמלי לקהל רחב יותר", והן מסתייעות בירידה משמעותית בעלויות הייצור שלה ובירידה האחרונה במחירי הליתיום לסוללות. אולם נראה כי המהלך נועד בעיקר לפתור בעיית מכירות גלובלית של החברה, שמקורה בשני גורמים: "אפקט ההתיישנות הטבעי" של הדגמים החשמליים הנוכחיים, בעיקר של טסלה 3 הוותיקה, שהאטרקטיביות שלה פחתה לנוכח התחרות המתגברת מתעשיית הרכב "הממוסדת"; והירידה המשמעותית מתחילת השנה בכלל הביקוש לרכב חשמלי בשוק הרכב הסיני, שהוא אחד ממקורות הכוח העיקריים של טסלה.
ההאטה במכירות פוגשת בעודף כושר ייצור, ואת התוצאה ניתן לראות בהתקצרות זמני האספקה של טסלה בכל העולם, מלבד באירופה. מומחים מעריכים כי זמני האספקה עומדים כיום בממוצע על כ־30 יום, לעומת יותר מרבעון בעבר. בסין, למשל, מועד האספקה הממוצע להזמנה חדשה של טסלה 3 עומד כיום על 16 יום בלבד, וזה אחרי ההוזלה. גם בישראל הורדת המחירים בינואר הניבה תוצאות דרמטיות ממה שהיה ניתן לצפות.
הלקוחות: בין בלבול לכעס
פיתוי המחיר שמציבה טסלה בפני הלקוחות הפוטנציאליים בשוק הרכב החשמלי בישראל הוא גדול. כאמור, המחירים בארץ חזרו כמעט שנתיים לאחור, וביחד עם מוניטין האמינות של טסלה, שכבר התבסס בינתיים, היא פונה היום לקהל פוטנציאלי הרבה יותר רחב.
הבעיה העיקרית היא ששינויי המחיר התכופים יצרו חוסר ודאות בטווח הארוך בכל הנוגע לשמירת הערך עבור הלקוחות הקיימים. ההוזלות האחרונות הרגיזו הרבה לקוחות פרטיים, שרק לפני חודשים ספורים רכשו את מכוניות טסלה במחירים גבוהים יותר בעשרות אלפי שקלים. כאשר מדובר בציי הרכב והליסינג, שמובילים את רכישות הרכב החשמלי בישראל, כבר מדובר במשבר אמון של ממש בשל הפגיעה בערכי הגרט במאזנים.
קיימת גם חוסר ודאות בשאלה האם הורדת המחירים האחרונה משקפת "תחתית", שממנה מחירי טסלה יכולים רק לעלות, או שייתכנו עוד הורדות. בתי ההשקעות הגדולים בארה"ב חלוקים כיום בדעתם בנושא.
בבנק ההשקעות גוגנהיים, למשל, אומרים כי "הורדת המחירים החדשה סותרת את הטענות האחרונות של טסלה בכנס המשקיעים, שהביקוש לרכביה חזק מאוד". לדבריהם, "האינדיקציות מצביעות על ירידה בביקוש במרץ, כאשר זמני ההמתנה בעקבות ירידת המחיר נותרות ללא שינוי ואף ירדו בכל הדגמים, במקביל לצבירת מלאים". כלומר, ייתכנו ירידות מחיר נוספות.
מנגד, האנליסטים של בנק ההשקעות RBC Capital טוענים כי הביקוש למכוניות טסלה "נראה סולידי", ולרווחיות שלה אין תחרות בתעשיית הרכב. לפיכך, היא יכולה להמשיך ולספוג את ירידת המחירים גם בהמשך ולהרוויח מכך בטווח הארוך, במיוחד לאור הירידה הצפויה במחירי הסוללות. הם לא פוסלים את האפשרות שיהיו עוד הורדות מחיר לאור העובדה ששני הדגמים העיקריים של החברה, מודל 3 ומודל Y, צפויים לעבור "מתיחת פנים" לקראת סוף השנה.
יבואני הרכב: טרודים בבעיות אחרות
בימים כתיקונם המהלך האחרון של טסלה היה הופך להיות "שיחת היום" בענף הרכב הישראלי, ואולי גם גורר תגובות נגד תחרותיות. ספק אם יקרה הפעם, מכמה סיבות: הראשונה היא שבעיתוי הנוכחי כמעט לאף אחד מהיבואנים בפלח אין יכולת לתת מענה תחרותי אפקטיבי להוזלה הזו. בלי קשר לטסלה, הענף כולו נמצא כיום ב"זירת קרב" עם שילוב מורכב של התרסקות השקל ביחס למטבעות יבוא הרכב, ירידה כללית בביקוש לרכב, ריבית הגואה על מימון לרכב והמצב הכללי במשק.
"כאב הראש" הגדול ביותר כרגע של היבואנים הוא לא טסלה, אלא שערי החליפין של האירו והדולר, שמשפיעים לרעה כל המכירות. כמעט כל היבואנים שרוכשים רכב בדולר או באירו, מנהלים בימים האחרונים שיחות אינטנסיביות עם היצרנים בניסיונות לקבל סיוע, שימנע עליות מחירים חדות כאשר יתרוקנו המלאים, שהגיעו ארצה עד פברואר. בשלב זה, אף אחד אפילו לא מדבר על הורדת מחירים בתגובה למהלך של טסלה, והמבצעים היחידים בינתיים הם אלה שנוגעים למלאים קיימים.
הסיבה השנייה היא שלא מעט יבואנים מתחילים להפנים שהמהלכים של טסלה הם דפנסיביים, כלומר הם נובעים מצורך לשמור על נתח השוק שלה ולאו דווקא להגדיל אותו. אומנם השקת הדגם הבסיסי והמוזל של טסלה Y (ב־224 אלף שקל) החודש העלתה לא מעט גלים ויצרה בעיה רצינית לכמה יבואנים מתחרים, אבל נראה כי כרגע הם צפויים לעצור הזמנת מלאי חדש ולא להוריד מחירים.
בענף מוטרדים גם מההשלכות של הורדת דירוג האשראי של ישראל על-ידי מודי'ס בסוף השבוע האחרון. נזכיר כי ענף הרכב הישראלי הוא אחד מנוטלי האשראי הגדולים ביותר במשק, הן ממקורות ישראלים והן ממקורות בחו"ל. הורדת הדירוג עשויה להרע עוד יותר את תנאי קבלת האשראי ולהציב בעיות ביבוא הרכב בהמשך השנה.