''כריך'' רול אפס של הגולשת אשלי / צילום: צילום מסך מתוך חשבון הטיקטוק של ashyizzle
באחד ממיליארדי סרטוני הטיקטוק שבהם גולשים תיעדו עצמם אוכלים את הממתק הקראנצ'י והצבעוני רול אפס, נראתה בחורה בשם אשלי עורמת 50 דפי רול אפס זה על זה ונוגסת בקובייה הענקית - כשקולות הפצפוצים גרמו לה לציין שהיא מודאגת בקשר לשיניים שלה. לאחר מכן היא תהתה בקול מה היא עושה. התשובה פשוטה: כמו רבים אחרים בעולם ובארץ, חייה הפכו למרדף אחרי הטרנד התורן.
● בהשקת קרפור מצאנו אבטיח ב-3.90 שקלים. בסניפים הקטנים המצב אחר
● יבואן נייקי פורש עם 200 מיליון שקל בכיס
שנה אחרי שנכנס לחיינו טירוף הקראנץ' פיסטוק, ששינה את מפת השיווק של טרנדים, ניתן לומר בהכנעה שככל הנראה אלה הם חיינו: הילדים והצעירים שנחשפים ללהיטי הרשתות החברתיות, ובראשן הטיקטוק, מתמסרים לחיפוש נואש ונלהב אחר המוצר שכבש את פסגת ההאשטגים, והמבוגרים מזדחלים אחריהם בייאוש ושולפים את הארנק.
איך קרה שממתק שקיים מאז שנות ה־80 הפך לטרנד החזק של ימינו? מה משותף בינו לבין הקראנץ' פיסטוק? מי המרוויחים הגדולים, והאם יש סיכוי שהטרנד הבא יהיה בכלל מלפפון חמוץ?
הסאונד המיוחל
"רול אפס קופסה אחרונה!", זעקה המודעה במרקט פלייס של פייסבוק, שהציעה לרכוש אותה תמורת 150 שקל. מודעה אחרת דורשת מחיר של 180 שקל לקופסה. במקרים אחרים דובר על שלוש יחידות ב־50 או יחידה בודדת ב־15 שקל. גם בחנויות המחירים עולים, ובמקרים מסוימים הם הגיעו ל־50 שקל לחבילה. חוק המזון אוסר מצב שבו ליצרן יש נגיעה למחיר הסופי שנקבע לצרכן, כך שכשקיוסק מוכר בסכום כזה, ברור מי עושה את הרווח הגדול.
גם אייל רביד, בעלי רשת ויקטורי, זיהה את הפוטנציאל והודיע הבוקר (א') כי מהיום יימכרו בסניפי הרשת עשר יחידות רול אפס במחיר של 19.90 שקל, 1.99 שקלים ליחידה.
אבל הרול אפס לא נמכרים רק בחנויות: הטירוף הוא גם באתרי אונליין כמו איביי. מכירות הממתק היו זניחות עד חודש מרץ, אך במהלך אפריל ובימים הראשונים של מאי נרשם זינוק אסטרונומי - למעשה, בין מרץ לאפריל מדובר בעלייה של כ־10,000%. במאי המגמה ממשיכה אפילו בקצב מהיר יותר.
הנתון המעניין עוד יותר הוא שהרכישות מישראל באפריל ובמאי מהוות 37% מכלל הרכישות באיביי של רול אפס. בהתאם לביקוש, במאי נרשמה עלייה של 30% במחיר רכישה ממוצע בישראל של רול אפס.
הסטארט־אפ Humanz, שפיתח מערכת המחברת בין משפיענים, יוצרי תוכן וחברות באמצעות דאטה מבוסס בינה מלאכותית, בדק בשבועות האחרונים את נתוני ההאשטגים הקשורים לטירוף העכשווי. בטיקטוק, ההאשטאג #rollup נצפה למעלה מ־4.6 מיליארד פעמים בעולם, ובישראל נרשמו בכ־138 מיליון צפיות סביב הנושא.
"ההוק שתופס את המוח מזכיר את טירוף הקראנץ' פיסטוק שהכרנו בעבר", אומר ליאב חן, מנכ"ל ובעלי יומנז. "ברשת החברתית יש נישה שנקראת ASMR, שלמעשה מייצרת נחשקות לאודיו מסוים, קראנצ'י במקרה הזה.
"בני דור ה־Z מאוד אוהבים את הנישה ואת הסאונד הספציפי הזה, ולכן הטיקטוק היה תשתית הפצה מושלמת. ההורים כנראה לא נדרשים לשתף פעולה מלבד לקנות את המוצר, כדי להכין את האפקט ולהגיע לסאונד המיוחל גם בבית".
החוויה החושית
המנגנון מאחורי השיגעון נובע בין היתר מכך ששינו את צורת הצריכה של המוצר, מסבירה לאה ריינר מלמד, סמנכ"לית השיווק של גלידות נסטלה, שהייתה אחראית על טירוף הקראנץ' פיסטוק. "הטרנד התחיל מבלוגרית בטיקטוק שהעלתה סרטון שהראה צורת שימוש אחרת. היא יצרה למעשה הפרעה ברשת, וזה מה שסובב את כל הגלגל.
"התופעה התפוצצה גם במדינות אחרות, אבל המחסור העצום קרה בעיקר כאן. זה מה שקורה כשתחזית המכר משתנה, ופתאום עולה בעשרות או במאות אחוזים, כך שבלתי אפשרי לצפות ולהיערך לזה מהיום למחר.
"הקראנץ' פיסטוק, בניגוד לרול אפס, הוא יצור ישראלי שהתחיל בקבוצת פייסבוק בשם 'רעבים ברעבך', עבר לאינסטגרם אבל התפוצץ בעיקר בטיקטוק. אנחנו העלינו אך ורק פוסט אחד ממומן, כל אלפי פיסות התוכן שנוצרו היו אותנטיות לחלוטין. גולשים 'רגילים' הפכו למשפיענים לא פחות מהמסורתיים.
"זה מה שהפך את הקמפיין השיווקי ל־WOM (Word of Mouth), בשורה שמופצת לאנשים על־ידי אנשים. לא חברות וקמפיינים מסחריים, וגם לא בהכרח משפיענים מסורתיים, שהם כמובן מאיצי טרנדים. מדובר פשוט במסר ויראלי שמופץ על־ידי קהילות".
לדברי ריינר מלמד, הוויראליות קשורה לא רק לטעם או לצבעוניות של המוצר, אלא גם לחוויה הסנסורית - המרקם הקראנצ'י והסאונד שהוא מייצר. "ככל שהסרטון סנסורי יותר, יש יותר סיכוי שהוא יתפוס תאוצה. בכל הסרטונים של הרול אפס יש הקשה עליו עם הציפורניים, במטרה לשמוע את הקראנצ'יות ששומעים לאחר מכן גם באכילה.
"בסופו של דבר, אין הרבה אנשים שקנו קראנץ' פיסטוק רק בשביל לאכול. הם רצו להיות שייכים לסיפור, העבירו אותו הלאה לחברים. לאחרונה התחיל טרנד של מלפפון חמוץ ענק שמגיע בשקית, וגם הוא קראנצ'י וגדול. יש משהו בסרטונים סנסוריים שיוצר חשק וסקרנות, מעביר מסר מפתה או מרגש, וזה תופס תאוצה הרבה יותר מהר מאשר רק להראות טרנד.
"להערכתי, בגלל שיש קושי מסוים בתגובה מהירה ליבוא הרול אפס כרגע, הטרנד עלול לדעוך אם לא יהיה חידוש מלאים מוגבל אחת לכמה זמן. זה עניין של ביקוש והיצע, גם אם הוא מוגבל".
מנגנון ההשתייכות
את כל זה רואות חברות המזון וקמעונאיות המזון הישראליות, שנשארות מחוץ לחגיגה. ככל הנראה, בגלל חוסר היכולת לייצר מלאי בסדר גודל שיספיק לעשרות סניפים, ברשתות השיווק עדיין לא החלו למכור רול אפס, אבל כמה מהן מביעות עניין בכך. לגלובס נודע כי השבוע החלה רשת הפארם Be של שופרסל למכור חבילות של 10 תמורת 49.90 שקל.
גם באפליקציית וולט החלו למכור את הממתק תמורת 7.90 שקלים ליחידה, ובחברה מספרים כי מדובר באחד המוצרים המבוקשים ביותר בשבועות האחרונים.
"בשבועות האחרונים המלאי נחטף מהמדפים בחנויות, וזה יצר שוק פיראטי עירני, עם ישראלים ממולחים שרכשו חבילות של הממתק, וכעת מוכרים אותו במחירים מופקעים ברשתות החברתיות", אומר טל איתן, דוקטורנט במחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר־אילן שחוקר תופעות ודפוסים ברשת.
"למרות שתופעת הקראנץ' וקדחת הרולאפס נראות זהות, הן נובעות ממקורות שונים. בעוד שרעיון הקראנץ' החל כבדיחה של אדם יחיד ומונף על־ידי היצרנית, שיגעון הרול אפס הגיע אלינו מהמשתמשים ה'רגילים' ברשתות החברתיות.
"מחקרים מראים שברשתות האלה, ובפרט בקרב צעירים, ההשוואה החברתית גבוהה ביותר. היא קשורה לרצון העמוק להשתייך, להיות חלק ממשהו. זה מפעיל אצלנו מנגנונים מאוד עמוקים, גם חברתיים וגם פסיכולוגיים. ילדים ובני נוער נמצאים בתקופה של בניית הזהות החברתית שלהם, והרצון להיות חלק, להצטלם עם הממתק, להגיד 'גם אני השגתי', הוא מעין כרטיס כניסה למועדון שכמעט כולם חברים בו, חוץ ממי שלא השיג".
ואיך כל זה ייגמר? "לטרנדים כאלה יש כמות מוגבלת של דלק", מזכיר איתן. "הם יכולים להחזיק כמה שבועות, אפילו כמה חודשים, אבל בסופו של דבר כולם מנסים את המוצר, זה מבטל את ה־FOMO, ובזה אחר זה דועכים הגורמים המחזיקים את הטרנד ונעלמים. בנוסף, הגדלת היבוא של המוצר והגדלת התפוצה שלו בחנויות יהפכו להפוך אותו לנגיש מדי, ובכך יסיימו את הטרנד".