מוזיאון ישראל / צילום: ויקיפדיה
שנה, בפעם הראשונה, תחום התרבות משתלב במדד המותגים של גלובס. לאורה של הראשוניות הזו, מעניין פי כמה לגלות אילו מוסדות השתלבו בו ובאיזה מקום הם התמקמו. מוזיאון ישראל בירושלים זוקף לזכותו הישג כפול: כבר עם כניסת הבכורה שלו למדד, הוא התמקם במקום ה־89 (ובמקום הראשון בקטגוריית התרבות) והוא היחיד מבין כל מוסדות התרבות בישראל שנכלל ברשימת המאה.
● הפתעה בצמרת: אלו הם 100 המותגים המובילים בישראל | מדד המותגים של גלובס
בשנים האחרונות, התמודד המוזיאון עם קשיים רבים: מגפת הקורונה, עזיבת אוצרים בכירים, סכסוך עבודה מתוקשר וחילופי מנכ"לים. כל הגורמים הללו ייבשו את המוסד, ובעיקר את ליבת העשייה שלו - התערוכות. לא הוצגו בו תערוכות חשובות או מדוברות, ודאי לא באופן רציף, מזה כמה שנים.
לפיכך, העובדה שנכלל במדד ועוד במקום גבוה ביחס לשאר מוסדות התרבות המקומיים היא מפתיעה למדי. ואולי בעצם לא כל כך: עם כל הבעיות שלו, מוזיאון ישראל עודנו המוזיאון הגדול ביותר כאן, המחזיק ברשותו מבחר אוספים עשיר באופן יוצא דופן, מיודאיקה וארכיאולוגיה ועד אמנות ישראלית ובינלאומית. המוזיאון מתהדר בניחוח בינלאומי הודות למיקום שלו ולתערוכות פורצות הדרך שהוצגו בו בעבר.
לעומתו, מוזיאון תל־אביב לא הצליח להיכלל ברשימת המאה, אבל התברג למקום השני בקטגוריית התרבות. מאז כניסתה של טניה כהן עוזיאלי לתפקיד המנכ"לית ב־2019, המוסד משגשג כפי שלא שגשג במשך שנים רבות. היא הצליחה להביא אל המוסד התל־אביבי תערוכות של אמנים שהם בגדר מותגי־על, דוגמת ג'ף קונס ויאיוי קוסמה, שעוררו באז תקשורתי וחשוב יותר - ומשכו אליהן כמות מבקרים שלא נספרה כמוה בישראל. לתערוכה של קוסמה, לדוגמה, הגיעו למעלה מחצי מיליון מבקרים לאורך שבעה חודשים. בשנה הבאה, מתכנן המוזיאון להציג תערוכת בלוקבאסטר נוספת, הפעם של אמנית המיצג הסרבית־אמריקאית הנודעת, מרינה אברמוביץ'.
הטלטלות לא פסחו גם על התיאטראות הגדולים
למקום השלישי בקטגורית התרבות (ו־158 בדירוג הכללי), הגיע תיאטרון הקאמרי. בדומה למוזיאון ישראל, גם הוא ידע בשנים האחרונות חילופי מנכ"לים: ב־2017, לאחר 25 שנים בתפקיד, נעם סמל פינה את הכיסא לטובת שמוליק יפרח. לאחר שנה, יפרח עזב ורן גואטה מונה במקומו. גואטה כיהן כ־4 שנים ובשנה שעברה הודיע על עזיבתו על רקע חילוקי דעות עם ההנהלה. באוגוסט האחרון, נכנסה לתפקידה יפעת צחי קיראל, מנכ"לית לשעבר של תיאטרון ירושלים, ויש לקוות שהיא תחזיק בו יותר זמן מהשניים שקדמו לה. חרף הטלטלות האלה, הקאמרי הצליח לשמור על איכות העשייה האמנותית שלו ועל שמו כאחד מהתיאטראות הגדולים והחשובים בישראל.
אל המקום השישי בקטגוריה (ו־176 בדירוג הכללי), הגיע הבימה. המוסד המוגדר כ"תיאטרון הלאומי" זכה בפרס ישראל ב־1958, והוא הוותיק ביותר בתחום - בן 105 שנים. ב־2019, אחרי שהמוסד קרס תחת חובות של עשרות מיליוני שקלים שנצברו במשך שנים, נקרא נעם סמל, מיד עם סיום תפקידו בקאמרי, לשקם אותו. בזכות יכולותיו המוכחות, הצליח סמל לעשות את מה שנתפס בקהילת התרבות הישראלית בגדר הבלתי אפשרי: לאזן את הגירעון הכבד, ולצד זה גם להפיק הישגים אמנותיים, ולהפוך את הבימה ממוסד ממשלתי לתאגיד עירוני. בחודש אפריל האחרון, העביר סמל את הירושה המפוארת הזו לידי המנכ"ל החדש, דני וייס, שבעבר עמד בראשות המדיטק חולון, תיאטרון החאן וגופי תרבות נוספים.
לאור נוכחותו הדלה של תחום התרבות במדד המותגים השנה, נקווה שב־2024 יתמקמו בו עוד מוסדות. ואולי אפילו יגברו על מותגים כלכליים, מי יודע.