הגורו של יזמי ההייטק שהפך לדוקטור לשינוי הרגלים

פרט אחד בביוגרפיה של ד"ר ב. ג'. פוג, ראש המעבדה לעיצוב התנהגות באוניברסיטת סטנפורד, מסביר אולי יותר מהאחרים את מסלול הקריירה שלו. הוא גדל במשפחה מורמונית בקליפורניה, ועד גיל 25 היה מחויב מאוד לקהילה ואדם אדוק מאוד. "אבותיי היו ממש פוליגמים וכל השבנג", הוא מספר בראיון לגלובס. "מורמונים מאוד מאמינים בשיפור עצמי, בגישה חיובית, אבל גם בהגבלת ההתנהגות שלך כך שתתאים לחיי הקהילה. מורמונים מאמינים שאדם יכול לשדרג את עצמו עד שיהפוך למושלם כמעט, זהה כמעט לאלוהים".

● אחרי חודש וחצי על המדף: בכמה נמכרה דירת 3.5 חדרים בבת ים?
● בגיל 37 בלבד, יורש העצר של סעודיה רוצה לעשות היסטוריה

פוג לקח מהמורמונים את העניין בשיפור עצמי יומיומי, אבל ניסה להשאיר מאחור את החתירה לשלמות ואת הכחשת החולשות. "הרגלים קטנטנים הם בדיוק ההיפך מלהיות מושלם", הוא אומר.

ספרו "הרגלים קטנטנים", שהיה רב מכר בארה"ב ויצא לאחרונה בישראל בהוצאת מטר, מציג את עקרונות הגישה שלו לשיפור עצמי, שאת עקבותיה תוכלו למצוא גם באפליקציות שונות שמפותחות היום בתחום ה-wellness. אבל כדי להגיע למודל שלו לשינוי הרגלים, פוג היה צריך קודם להיפרד מהדת המורמונית (ראו מסגרת), לעבור בעמק הסיליקון, ולהיבהל.

מה קרה בכיתת פייסבוק

פוג החל את דרכו האקדמית באוניברסיטה המורמונית בריגהם יאנג ביוטה, כבלשן שחוקר את השימוש בשפה בטקסטים דתיים. עם הזמן, הוא החל להתמקד בטקסטים למטרות שכנוע, ומשם עבר בשנות ה־90 של המאה הקודמת, עם התנפחות בועת ההייטק, לחקר יסודות השכנוע באמצעות טכנולוגיה. בתחום זה עשה תואר שני ושלישי באוניברסיטת סטנפורד. שם גם שימש כעוזר הוראה של פרופ' פיליפ זימברדו, המוכר מניסוי הכלא של סטנפורד שיצא משליטה והוביל להגדרה מחודשת של כללי האתיקה בניסויים.

 מייק קיגר, ממייסדי אינסטגרם ואחד התלמידים ב''כיתת פייסבוק'' של פוג / צילום: Shutterstock

אחרי שפרסם פוג את הספר "טכנולוגיות משכנעות", הוא נעשה לגורו של עמק הסיליקון. בסוף שנות ה־90 אף גויס לתפקיד מנהל המחקר והחדשנות בחברת קסיו, שם הקים קרן הון סיכון. בעבר סיפר שהוא גם שימש מורה פרטי לבנו של מייסד החברה והיה איש הקשר של קסיו עם הזמר מייקל ג'קסון בפרויקט טכנולוגי שלבסוף לא יצא לפועל.

אחרי שהתפוצצה הבועה, הוא שב להתמקד במשרת ההוראה שלו בסטנפורד ובייעוץ פרילאנס לחברות.

ב-2007 הוא שוב תפס את תשומת הלב של עמק הסיליקון. "שמעתי אז על פייסבוק, ועל כך שכל מי שמפתח אפליקציה מתואמת עם האתר שלה יכול לשווק אותה באמצעותם, לקבל כסף על כל הורדה וגם דוח יומיומי על דפוסי הורדות ושימוש, שיאפשר לו להבין בזמן אמת מה עובד ומה לא עובד. זה נשמע לי מושלם עבור הסטודנטים שלי", הוא מספר.

פוג החליט מיד לפתוח קורס למפתחי אפליקציות פייסבוק. האגדה מספרת שכמה מהתלמידים בקורס הפכו למיליונרים, אחרי שפיתחו כמעט בלי כוונה אפליקציות מנצחות, והכיתה שלו הפכה מיתולוגית.

תלמידים רבים של פוג הפכו לאורך השנים ליזמים מצליחים, ביניהם אחד ממייסדי אינסטגרם, מייק קריגר, אבל פוג עצמו נבהל ממה שקרה ל"כיתת פייסבוק" שלו, ובמחזור הבא הציע במקומה את "כיתת השלום", שהייתה אמורה לחתור לשלום עולמי באמצעות אותם כלי שכנוע וטכנולוגיה. הכיתה הזאת התגלגלה ל"מעבדת השלום" של סטנפורד שפועלת באופן עצמאי עד היום, בנפרד ממעבדתו של פוג.

מודל פשוט לשינוי

הרתיעה מהרעיון של שיווק ושכנוע באמצעות טכנולוגיה הובילה את פוג לחקור שינוי עצמי. ב-2009 הוא פרסם את "מודל פוג לשינוי התנהגות", מודל פשוט באופן מרגיז כמעט, שזכה להכרה ברחבי העולם. לפי המודל הזה, התנהגות מורכבת ממוטיבציה, יכולת ורמז (Prompt). כשיש לנו מוטיבציה גבוהה לעשות דבר מסוים ויכולת לבצע אותו, אנחנו נעשה אותו כאשר ניתקל ברמז הקורא לנו לפעול כך.

איך המודל הפשוט הזה יכול לעזור לנו לשנות התנהגות? חישבו לדוגמה על אדם שרוצה להפסיק לאכול פופקורן, אומר פוג. קודם כול, הוא צריך באמת לרצות להפסיק. אם הוא לא ממש רוצה, דבר לא יעזור. הוא יכול לנסות לגרום לעצמו לרצות, למשל באמצעות מחקר על ההשפעות השליליות של פופקורן על בריאות השיניים. כלומר, אפשר לטפל בשינוי התנהגות מכיוון המוטיבציה.

אבל זה בדרך כלל זה לא יספיק כאשר ההרגל מושרש היטב. הדבר הבא הוא לבדוק יכולת. אם אין לי פופקורן בבית, אני לא יכול לאכול אותו. סוף סיפור. עלינו להעמיד חסמים בפני התנהגות לא רצויה ולהסיר חסמים בפני התנהגות רצויה. והרמז? אם הפופקורן מונח לא על השולחן אלא במדף העליון, לא נראה אותו והיד לא תישלח אליו אוטומטית. כך אתם יכולים להתייחס לכל ההרגלים שלכם, אחד אחד.

התובנה שההרגלים צריכים להיות קטנטנים הגיעה מעט מאוחר יותר. איך זה קרה?
"סביב 2010 התחלתי לנסות לשנות את חיי שלי לפי מודל ההתנהגות שלי. אבל לא לכל התנהגות הייתה לי מוטיבציה. אז אמרתי לעצמי, 'מתי אפשר להטמיע הרגל בלי מוטיבציה?' כשזה קל. ניסיתי במשך תקופה לעשות רק שינויים קלים. במקום להחליט שמחר ארוץ שעה, להתחייב רק לנעילת הנעליים, וכל השאר בונוס. או שתי שכיבות שמיכה, שתיים בלבד, בכל פעם שאני יוצא מהשירותים. הופתעתי מעוצמת השינוי".

להתחיל ממש בקטן

הוא החליט לנסות ללמד את השיטה, וגם לחקור אותה. "חשבתי שיגיעו אולי חמישה-שישה אנשים לשיעור, והגיעו 60. מדדתי את ההשפעה. כמה אוטומטיים ההרגלים נהיו? מתי זה לא עבד? למשל, ראינו שדווקא אימוץ של שלושה הרגלים חדשים במקביל הוא מספר הקסם. לא חייבים להתמקד בכל פעם באחד. גילינו גם שאנשים דיווחו שההרגלים הפכו אוטומטיים בתוך שבוע ולא בתוך 21 יום כפי שנהוג לחשוב. אם נדרשים יותר משבעה ימים לאמץ הרגל, כנראה הוא לא הרגל קטנטן מוצלח ועדיף לנסות משהו אחר.

"זה לא היה שיעור רשמי של סטנפורד, אבל הגיעו אליו אלפי אנשים לאורך שמונה השנים שלימדתי אותו. בסופו של דבר כן כתבתי על כך מאמר, שהצגתי בכנס השנתי של רפואה התנהגותית".

מדוע הרגלים קטנטנים טובים יותר מגדולים?
"לאנשים יש חרדה משינוי. הם חוששים שהוא יהיה תובעני מדי. אם ההתנהגות קטנטנה, היא לא מפחידה, ואז קורים כמה דברים. קודם כול, לפעמים אנחנו מתחילים מהרגל קטן ומתחשק לנו פתאום לעשות יותר. כבר נכנסנו לשוונג. דבר שני, ההרגל הופך להיות חלק מהזהות שלנו. אני לא אדם שלא מתעמל, אני אדם שכל יום מתעמל. קצת. דבר נוסף, אנחנו מגלים שיש לנו זמן. אנשים נורא חוששים מזה שאין להם זמן, מכך שהזמן קצוב ושכל בחירה היא גם ויתור. הרגל קטן מראה לנו שיש לנו קצת זמן, ואחר כך עוד קצת, ועוד קצת".

פוג מדגיש את הצורך לחגוג כל הצלחה במימוש של הרגל קטנטן - לא באמצעות פרס גשמי, אלא באמצעות חיוך או אמירת "יש". כך נוצרת הרגשה טובה בתחום שבו אנחנו מנסים להשתנות, שלפעמים הוא גם תחום כואב. להרגשה הזו של גאווה עצמית הוא קורא "שיין", ולטענתו כשאנחנו נותנים לעצמנו שהות להרגיש זאת, זהו פרס מספיק גדול כדי לחזור על ההתנהגות.

עיקרון נוסף של פוג הוא הנכונות לעשות סקייל-דאון. "לפעמים, אם כבר נעלתי את נעלי הספורט שלי יתחשק לי לרוץ שעה. לפעמים לא, וזה בסדר, כי יש לי מינימום שמותר לי לרדת אליו, ואני עדיין 'תקין', לא 'כישלון'. הציפיות שונות, ולכן הסיכוי להצליח הוא שונה. זו גמישות שהיא החוזק שבשיטה".

דוגמאות להרגלים קטנים שד"ר פוג ממליץ עליהם בספרו הן לקום כל בוקר ולהגיד "היום הזה יהיה נפלא" (ואם היום הזה צפוי להיות נורא, אפשר לומר "היום יהיה נפלא, איכשהו"). בתחום העבודה או ניהול הבית, פוג ממליץ לקבוע מועד במהלך היום, לדוגמה מיד אחרי שמורידים את הילד בגן או בבית הספר, עוד באוטו, שבו נעשה משימה אחת קטנה שמקדמת אותנו, כמו לשלוח מייל אחד. אנשים שרוצים ללמוד לשתות יותר יכולים לאמץ הרגל של למזוג מים ולקחת רק שלוק אחד.

האם הרגלים קטנטנים יהפכו אי פעם לגדולים דיים כדי שנוכל באמת להגשים את המטרות שלשמן אימצנו אותם?
"אפשר באמצעות הגישה הזאת לאמץ לאורך כמה חודשים עשרות הרגלים קטנטנים חדשים, שיחד מצטברים לשינוי שמרגיש טבעי ומהנה.

"היום אני מתרשם, על פי ניסיוני, שיש רק שלוש דרכים לשנות התנהגות באמת: לשנות את הסביבה, לחוות התגלות (חוויית חיים שמשנה את כל מה שחשבנו על נושא מסוים) או לאמץ סדרה של הרגלים קטנים".

אפליקציות שלא עובדות

השיטה של פוג אמנם לא נבנתה על בסיס מחקר, אבל בימים אלה הוא בוחן אותה במחקרים בתחומים שונים. לדוגמה, אחת הסטודנטיות במעבדה שלו בודקת את ההשפעה של אימוץ הרגלים קטנטנים על מצב הרוח באנשים מבוגרים המציגים תסמינים של תחילת דיכאון.

"ביקשנו מהם לבחור משהו ששימח אותם בעבר: ציור, ריקוד, אפילו עיצוב פנים. בכוונה לא בחרנו משימות של תפקוד כמו צחצוח שיניים. החוקרת שיישמה את השיטה בקליניקה שלה הייתה המומה מהאפקטיביות".

מיזם אחר של פוג נועד להפחתת זמן מסך, אבל שם היו תוצאות מעורבות. "הסטודנטים שלי אספו 180 כלים טכנולוגיים שונים לתמיכה בהפחתת זמן מסך ופיתחו שאלון שבאמצעותו כל אדם יכול להתאים כלי לעצמו. אפשר עדיין למצוא הפניה לשאלונים האלה באתר שלי, אבל הבנתי שאנשים לא באמת רוצים להפחית את זמן המסך שלהם. הם אוהבים את מה שהם עושים שם. הם חושבים שאחרים צריכים להפחית זמן מסך: הילדים, ההורים, בני הזוג, אבל לא הם. לא באמת".

אתה עדיין מייעץ לחברות שמפתחות אפליקציות?
"אני לא מייעץ לחברות איך למשוך צרכנים להשתמש במוצר שלהן עד כדי התמכרות. למעשה, יצאתי מהתחום של שיווק ושכנוע לפני שהאפליקציות הללו הפכו פופולריות, אז זה לא התחום שלי. אני כן מייעץ לפעמים לחברות בתחום ה-wellness. רובן, אגב, עובדות עם שיטות שכבר הוכחו כלא יעילות: להגדיר מטרה, לעקוב אחריה, ליצור סנקציה אם לא מצליחים - זה לא יעיל. אבל יש כמה חברות בתחום שעושות דברים מוצלחים וחלקן עובדות די בבירור עם השיטות שלי".

אפליקציית Noom לירידה במשקל, לדוגמה, ממש נראית כאילו נתפרה לפי הגישה שלך.
"אני לא יכול להתייחס לזה ישירות".

בימים אלה עובד פוג באופן רשמי עם אריאנה הפינגטון, מייסדת שותפה של "הפינגטון פוסט" ומנכ"לית Thrive Global, על הטכנולוגיה שלה שנועדה למנוע שחיקה. הרגל קטנטן, כמו מדיטציה של דקה בכל כמה שעות יכול לעזור לעבור את היום בשלום. "אבל הפרויקט שאני היום אולי הכי גאה בו הוא כתיבת שירים לילדים על הרגלים קטנטנים, יחד עם כותבי שירים מעולים שעוזרים לי להעביר את המסרים שלי. השקנו כבר חמישה שירים, ו-4-5 נוספים צפויים לצאת עד ספטמבר. מי שישמע את השירים שלי יבין את רוב התורה".

 אריאנה הפינגטון. עובדת עם פוג על אפליקציה למניעת שחיקה / צילום: Associated Press, Andy Kropa