מתחם טסלה בסינמה סיטי / צילום: בר לביא
לטסלה שמור מקום של כבוד כחברה שהצליחה להתניע את שוק הרכב החשמלי בישראל. "הרעש" שנוצר סביב הגעתה לארץ בתחילת 2021 עם למעלה מ-15 אלף מכירות עד כה, הוכיחו שיש בישראל לא מעט לקוחות שבשלים למעבר מבנזין ולחשמל.
● השבוע בענף הרכב | מלחמת מחירים בין הנמלים בניסיון למשוך את יבואני כלי הרכב מסין
● בפחות מ־200 אלף שקל: המכוניות החשמליות שנמצאות מעבר לפינה
● לדגם הסיני הזה יש מנוע חזק ועיצוב אירופי, אבל נתוני צריכת הדלק תיאורטיים בלבד
בשיא ההצלחה היו לטסלה בארץ רשימות המתנה של יותר משישה חודשים, ורבים אף מכרו בשוק האפור "זכויות לרכישת מכונית" באלפי שקלים. החברה גם הצליחה לשנות כמה מחוקי המשחק בשוק המקומי, דוגמת שיווק רכב הישר מהיצרן לצרכן ומכירות מקוונות בלבד.
בשנה שעברה נתקלה החברה בקשיים לוגיסטיים שפקדו את כל תעשיית הרכב הגלובלית, והיא הגיבה בסדרה של העלאות מחירים ודחיית מועדי האספקה. רבים צפו שב-2023 טסלה תשוב לשיאה: צוואר הבקבוק של האספקה השתחרר, המפעל בגרמניה שב לפעול באופן סדיר, המחירים של הדגמים נחתכו ולהיצע נוספה גרסה מוזלת של טסלה Y.
אבל הציפיות לא התממשו. המכירות של טסלה בינואר-יולי אמנם צמחו ב-63% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד תודות לשיפור באספקה, אבל נתח השוק שלה ירד לכ-10.2% מפלח הרכב החשמלי בישראל לעומת יותר מ-50% בשיא.
המלאים מצטברים
בשטח קיימות אינדיקציות די ברורות לקשיים בפניהם טסלה ניצבת בישראל; הבולטת ביותר מבניהן היא הצטברות מלאים בניגוד לאסטרטגיה המוצהרת של החברה "לייצר רכב כנגד כל הזמנה של לקוח".
רשימת הדגמים של החברה שמוצעים למסירה מיידית במלאי דרך אתר החברה, כללה בשבועות האחרונים עשרות אלפי כלי רכב שונים, שעל חלקם מוצעים הנחות. בשבוע שעבר למשל, פורסמו באתר שלה הנחות משמעותיות של קרוב ל-100 אלף שקל על "דגמי הדגל" היוקרתיים, טסלה מודל S וטסלה מודל X. מדובר בכלי רכב שיובאו לישראל לפני חודשים רבים, אך ההזמנות שלהם בוטלו והם "נתקעו" במלאי. לצידם מוצעים גם רכבי מודל Y ומודל 3 למסירה מיידית.
גם הקמת מרכז השירות והמכירות החדש של החברה, שאמור היה להיפתח באוגוסט בנתניה, נדחתה כנראה לשנה הבאה. כיום, מערך השירות הארצי של טסלה עדיין לא משתווה לזה של יבואנים ותיקים, והלקוחות עדיין נוסעים לנמל אשדוד לאסוף רכב חדש.
"מותג בסיכון גבוה"
אבל נראה כי הבעיה הגדולה ביותר שמונעת מטסלה בישראל לשוב לשיאה, היא שיטת הניהול הריכוזית של החברה בעולם והיעדר ההשקעה בפרסום ושיווק. זו בעיה גדולה במיוחד בשווקים ייחודיים כמו בישראל.
כאמור, בינואר 2023 טסלה חתכה את המחירים בארץ בחדות כחלק מהורדת המחירים שלה בכל השווקים שלה בעולם. אלא שההחברה לא לקחה בחשבון את הרגישות של ציי הליסינג בישראל להורדה של מחירי מחירון ולשחיקה הנלווית במחירי היד השנייה. בישראל, המשקל היחסי של רכישות הליסינג מכלל השוק הוא מהגבוהים בעולם, כאשר חלק לא מבוטל מהרכישות הן של כלי רכב חשמליים.
לכל זה ניתן להוסיף את חוסר הגמישות של טסלה ביחס למתן הנחות מוסדיות בשיעור שמקובל בישראל (עד 20% לעיתים). כך, אין זה מפתיע שחלק מחברות הליסינג הגדולות בשוק מסווגות כיום את החברה בתור "מותג בסיכון גבוה" בכל הנוגע לרווחיות הליסינג בטווח הארוך, ולכן נמנעות מרכישת דגמיה.
אמנם הביקוש בחברות הליסינג לכלי הרכב של טסלה עדיין לא נמוך, בעיקר במגזר ההייטק, אך במקום שהן יתמרצו את המכירות של החברה, הן מערימות קשיים שונים בפני הלקוחות. תיאורטית, טסלה הייתה יכולה לעקוף את הבעיה באמצעות הקמת אופרציית ליסינג עצמאית כמו שהיא עושה ברחבי העולם. אבל בינתיים זה עוד לא קרה בישראל.
הסינים נוגסים במכירות
עוד מאפיין ייחודי של ישראל שטסלה לא מצאה לו מענה, הוא ההצפה של שוק החשמלי במותגי רכב סיניים, ורבים מהם לוקחים ממנה לקוחות פוטנציאליים. בין החודשים ינואר ליולי היוו המותגים מתוצרת סין כ-60% מכלל מסירות הרכב החשמלי, למרות שלרבים מהם יש מפרט נמוך יותר משל טסלה. לשם השוואה, במערב אירופה, שבה טסלה מחזיקה בנתח דומיננטי, החדירה של המותגים הסיניים היא פחות מ-4%. בארה"ב הנתח שלהם שואף לאפס.
התחרות הזו רק תלך ותחריף ככל שיכנסו לשוק הישראל עוד מותגי פרימיום סיניים חשמליים, שרובם מציבים את טסלה במרכז הכוונת. רק ברבעון האחרון של השנה צפויים להצטרף לשוק עוד שלושה מתחרים: XPENG, ZEEKR וסרס SF5, שינסו להציע תמורה טובה יותר ללקוחות מזו שמציעה טסלה.
המתחרים מסין מרחיבים את החדירה שלהם לארץ באמצעות שיטות שיווק מסורתית, שכוללות אולמות תצוגה פיזיים ושירות ושיווק ארצי של יבואן מקומי. אבל טסלה רואה בשיטה הזו חלק "מהעולם הישן", למרות שבישראל השיטה עדיין יעילה.
המס על חשבונה
מבחינת הצרכנים בישראל, לניתוק של הנהלת טסלה העולמית מהנעשה בשוק המקומי יש יתרונות וחסרונות. מצד אחד, נדמה שהיצרנית אדישה לתנודות החדות בשער השקל ולזינוק במס הקנייה על רכב חשמלי. טסלה קבעה את המחירון האחרון שלה בינואר והוא לא השתנה מאז, למרות ששער השקל נשחק בכמעט 6% ביחס לדולר ובכמעט 10% ביחס לאירו (שאליו צמודות העלויות של טסלה Y המגיעה מגרמניה). המחירים גם לא מגלמים את עליית מס הקנייה בינואר מ-10% ל-20%. זוהי "ספיגה" לא מבוטלת של יצרנית, שממנה מרווחים הצרכנים.
מן הצד השני, מדיניות העמימות התקשורתית של טסלה העולמית היא בעייתית. לא רק לגבי האפשרות להוזלות נוספות של המחירים בקרוב, אלא גם ביחס לדגמים עצמם. בימים אלה למשל, עומד הדגם האסטרטגי מודל 3 בפני השדרוג המשמעותי ביותר שלו עד היום. אבל למרות שהייצור במפעל הסיני אמור להתחיל בשבועות הקרובים, טסלה לא שחררה עד כה שום מידע על הרכב וממשיכה למכור בצורה מקוונת את המודל הנוכחי.
זאת על אף שמועדי האספקה ללקוחות חדשים בישראל מתייחסים לתקופה שבה המודל החדש אמור להיות מיוצר באופן סדיר. כלומר, לקוח שמזמין כיום מודל 3 לא יכול לדעת בוודאות איזה דגם יקבל. סוג של "חתול בשק", שלא תורם רבות לאמון הלקוחות.