סניף קרפור סיטי בדיזנגוף, תל אביב / צילום: בר לביא
ארבעה חודשים חלפו מאז השיקה ענקית הקמעונאות הבינלאומית קרפור את פעילותה בישראל, ולמרות השתרשותה בתודעה, נראה כי עדיין לא ניתן לדבר על תנועת קונים רחבה לכיוונה. עם זאת, בין גלי העלאות מחירים, אינפלציה עולה, ריביות והחזרי משכנתה שמכבידים על הכיס, הישראלים כן משנים הרגלי צריכה של שנים ומודעים יותר מבעבר לצרכנות נבונה.
מגמות אלה ונוספות עולות מתוך סקר מיוחד שבוצע עבור גלובס על־ידי ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית הספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4All. הסקר נערך בקרב מדגם מייצג של 507 משיבים בני 18 ומעלה, כולל החברה הערבית.
● ראיון | הבעלים של טיב טעם מתקשה לראות את קרפור שורדת בישראל ומסביר למה לעולם לא יהיה לו מותג פרטי
● ניתוח | המהפכה צרפתית, ההפסדים ישראליים: מה יעלה בגורל קרפור?
● משרד הכלכלה בדק: באיזה סופרמרקט הכי משתלם לקנות, ומה קרה לבשורה של קרפור?
רגישים לעליות המחיר
בהלימה לעליות המחירים שנרשמו בשנה החולפת, רוב מוחלט של הצרכנים סבור כי מוצרי הצריכה שהם קונים הביתה התייקרו, ושני שלישים סבורים כי הייתה התייקרות משמעותית בחצי השנה האחרונה.
מבין אלה, כשליש סבורים כי המוצרים התייקרו ב־6%-10%, וכמעט 30% מאמינים כי הם התייקרו ב־16%-20%. ישנם גם 11% הסבורים כי המחירים התייקרו אפילו יותר מ־20%. הנתונים משקפים תפיסה שלא בהכרח תואמת מציאות: בפועל, חלק מהעלאות המחירים היו באחוזים בודדים בלבד.
עד כמה השתנו הרגלי הקנייה בשנה האחרונה? "כמעט מחצית מהצרכנים (48%) מפצלים קניות בין חנויות ורשתות כדי להוזיל את הקנייה", אומרת טבת. "חשוב להדגיש כי פיצול סלים הוא תהליך שדורש מאמץ מיוחד. כשאדם מפצל את הקנייה, הוא למעשה אומר שהוא עובד כדי להוזיל את הסל שלו.
"אם התשובות שניתנו בסקר משקפות את ההתנהגות האמיתית, זה אומר המון. פיצול קנייה זו העמקה של התנהגות צרכנית בתקופה של מחירים גבוהים, והבנה שצריך להשקיע מאמץ וזמן כדי להגיע לסל זול".
מחפשים רשתות זולות
מהדוחות הכספיים של רשתות המזון לרבעון האחרון עלה כי נתח המותג הפרטי, שנחשב זול יותר מהמותגים הגדולים והמוכרים, רושם גידול. כך, למשל, אצל רמי לוי הוא עלה לכ־24.5% (ברבעון המקביל אשתקד: 21.9%), וביוחננוף לכ־29% (ברבעון המקביל אשתקד: 20%).
נתונים אלה משתקפים גם בסקר, כאשר כמעט מחצית מהצרכנים (46%) מדווחים כי הם קונים יותר מוצרי מותג פרטי בשנה האחרונה, לעומת 22% בלבד שקונים פחות מוצרי מותג פרטי.
בנוסף, קרוב לשני שלישים (64%) מדווחים כי עברו לקנות בחנויות או ברשתות זולות יותר, לעומת רק 17% שלא עשו זאת. האם זה אומר שבניגוד למה שידענו בשנים קודמות, לא נותרה נאמנות צרכנית למותגים מסוימים ולרשתות ספציפיות?
"ההרגשה התפיסתית של אנשים היא שהם לא נאמנים, והם מדגישים את זה", מציינת טבת. "מבחינתי, אם מישהו אומר שעבר לרשתות אחרות, מפצל קניות וקונה יותר מותג פרטי, גם אם במקום לקנות שלוש פעמים בשבוע באותו הסופר הוא קונה שלוש פעמים בשני סופרים - תפיסתית הוא עשה מאמץ.
"זה נתון משמעותי שמעיד על הלך־הרוח: 'בוא נהיה חכמים יותר'. העובדה ששניים משלושה אנשים אומרים שהם משנים את הרגלי הקנייה שלהם, מצביעה על ניסיון להיות הרבה יותר שקולים".
גם אם לא מתבצע שינוי בהתנהגות, עדיין נראה כי נושא המחירים השתרש במודעות. 80% מהמשיבים מודעים יותר למחיר המוצרים שהם קונים, מתוכם 50% מודעים מאוד. פחות מ־6% ציינו כי אינם מודעים.
קרפור: בעיקר מותג פרטי
כאמור, השנה נכנסה לארץ לראשונה קמעונאית מזון בינלאומית גדולה, קרפור. לפי הסקר, 87% מהצרכנים מודעים להגעתה לישראל - מסקר שערכנו לפני שנה עלה כי כ־70% שמעו על קיומה - וקרוב ל־40% ביקרו בה עד כה מאז פתיחתה.
במבחן המציאות, רק 5% אימצו את קרפור כרשת העיקרית שבה הם עורכים קניות. כ־40% קונים בה במקביל לרשתות אחרות, וכשליש קונים בה לעיתים רחוקות. כרבע התנסו ברשת, ובחרו לא להמשיך לערוך בה קניות.
לא מן הנמנע - והסקר מאושש זאת - כי צרכנים מגיעים במיוחד לסניפי קרפור על־מנת לרכוש מוצרים שיותר זולים אצלה - למשל קורנפלקס, קפסולות קפה ומוצרי טואלטיקה וניקיון של המותג הפרטי - אולם לא משלימים את כל סל הקנייה. כך, לפי הסקר, 55% מהקונים הקבועים בקרפור מבצעים ברשת רק חלק מהקנייה, ורק כ־20% קונים ברשת את כל קניותיהם.
מהסקר עולה כי הסיבות העיקריות שמושכות צרכנים לקרפור הן מחירים הנתפסים כאטרקטיביים, המותג הפרטי של הרשת ונוחות. חוויית הקנייה אינה מהווה שיקול משמעותי בהחלטה לרכוש ברשת.
טבת מפנה את תשומת־הלב לכך ש־31% מהמשיבים "סבורים כי המחירים בקרפור נמוכים ביחס לחנויות ורשתות אחרות, ואילו כ־40% סבורים כי המחירים דומים. רק כרבע (24%) סבורים כי היא יקרה יותר. בראי הזמן, ההתנסות בחנות לא שינתה את תפיסת המחיר בקרב הצרכנים למרות ציפייה למחירים נמוכים יותר, ולמרות שגם בה המחירים עלו".
נכון לעכשיו כולל המותג הפרטי של קרפור בישראל פחות מ־1,500 מוצרים, אך נראה כי עוצמת המותג מאפילה על העובדה שרוב המוצרים בחנות דומים לאלה שקיימים אצל המתחרות, ופחות או יותר באותם המחירים. לאחרונה הצהיר מנכ"ל קרפור, אורי קילשטיין, כי בחודש הקרוב יגיעו לארץ עוד 150 מוצרי מותג פרטי, וכי עד סוף 2024 יעמוד מספרם על 3,000.
קרפור סללה את הדרך לספאר ההולנדית, שצפויה לפתוח סניף ראשון בכפר סבא בחודשים הראשונים של 2024, כפי שנחשף בגלובס. לפי הסקר, קרוב ל־90% סבורים כי יבקרו בסניפים של הרשת. עם זאת, לרוב קיים פער משמעותי בין כוונה לבין התנהגות בפועל.
בשורה התחתונה, מהסקר הנוכחי עולה כי 56% מהמשיבים סבורים כי כניסת רשתות בינלאומיות לארץ מסייעת בהורדת מחירים של מוצרי מזון, משקאות, ניקיון וטואלטיקה, וזאת לעומת 70% שהיו סבורים כך בשנה שעברה. "נראה כי יש יותר ציניות ופחות אמון ביכולת הרשתות הזרות לכונן תחרות משמעותית שתוריד מחירים", מסכמת טבת.