"זאת מפלצת": ביג גלילות יוצא לדרך, והקניונים באזור נכנסים לכוננות ספיגה

בחודש הבא - אם לא תהיה דחייה נוספת - צפוי להיפתח מתחם ביג גלילות, לאחר שנים של עיכובים ועם ציפיות גדולות להצלחה. מדובר במתחם מסחרי בשטח פתוח בן למעלה מ־40 אלף מ"ר, שיכלול חנויות גדולות של מותגים בינלאומיים וישראלים, מוקד קולינריה מושקע ומקומות חניה רבים. מדובר באחד המרכזים המסחריים הגדולים שנבנו בשנים האחרונות, והוא צפוי להוות, לפחות בהתחלה, מוקד משיכה לתושבי הערים הסמוכות, ולא רק. לפי הצפי, העובדה שהוא אמור לפעול גם בשבתות יהווה עוגן משמעותי למדינה שרבים מתושביה צמאים למסחר בשבתות.

● מ"בלוקונים" ועד למגדלי הענק: כך השתנתה הדירה הממוצעת בישראל לאורך השנים 
● פרשנות | תנועת מספריים: המגמה שמרסנת את מחירי הדיור. האם יש סיבה לאופטימיות? 

רגע לפני הפתיחה, בענף המסחר הדריכות בשיא: מי מהמתחרות צפויה להיפגע מהקניון, מה מבדל את ביג משחקניות אחרות, עד כמה המיקום ישחק תפקיד - לחיוב ולשלילה, והאם בכלל צריך עוד קניון באזור?

העיכובים: הקרקע נרכשה לפני עשור

בינואר 2020, אחרי ארבע שנות עיכובים והמתנה לאישורים, קיבלה ביג אישור לבניית מתחם ביג גלילות, על פני שטח של 220 אלף מ"ר, שיכלול מרכז מסחרי, משרדים, חניונים ושטחי שירות.

המאבק של ביג החל ב־2015, לאחר שהחברה הודיעה כי מימשה אופציה לרכישת הקרקע הממוקמת בסמוך לצומת גלילות. זאת, במטרה להקים עליה קומפלקס בסגנון לייף סטייל שיתפרש על פני 44 דונם. החברה תכננה אז להשקיע במתחם כמיליארד שקל, וכיום עומדת ההשקעה כבר על 1.7 מיליארד שקל.

בארבע השנים שלאחר מכן הגישו גורמים שונים התנגדויות לפרויקט, ביניהם תושבים ובעלי עסקים ברמת השרון שטענו כי יש לדחות את התוכנית, מאחר שהקמת הקניון בשולי העיר תביא לפגיעה אנושה בעסקים הקיימים ברחובות המרכזיים של העיר. בהנהלת ביג העריכו אז כי ישנם גורמים חזקים בהרבה שמנסים למנוע את הקמת המתחם, ורמזו על הקניונים הסמוכים.

העיכובים הללו בבניית המתחם, שבמקור תוכנן להיפתח כבר ב־2018, הסבו לקבוצת ביג נזק חודשי בהיקף של מיליוני שקלים וגרמו לעיכובים גם לרשתות שתכננו להקים שם את הסניפים החדשים שלהן. העיכוב בחודשים האחרונים, לאחר שגם התוכנית להשיק את הקניון בפסח ומאוחר יותר בחגי תשרי לא יצאה לפועל, נבע בעיקר מהמלחמה ומהמחסור בפועלים. כעת, בחברה מכוונים למחצית השנייה של נובמבר.

האזור: "אוכלוסייה כמעט אינסופית"

תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות', מציין כי "לפני 20 שנה, כשאיקאה באו לארץ, המקום הראשון שהם רצו לפתוח בו את החנות הראשונה היה גלילות". לדבריו, "זה בין המקומות הטובים בארץ להקמת מרכז מסחרי. הוא נגיש מכבישים 5, 4, 2, 20, ויש בו אוכלוסייה כמעט אינסופית בטווח של חצי שעה נסיעה.

"גודל המתחם יעמוד על בין 40 ל־45 אלף מ"ר, מתחם פתוח עם היצע חניה גדול, להערכתי ללא תשלום רוב הזמן. הוא מאוד נגיש ונוח, ומבחינת חנויות, כמעט כל החנויות שקיימות בקניון רמת אביב, שמתפרס על פני כ־19 אלף מ"ר, יהיו אצלם, ובשטחים גדולים יותר".

"האם יש הצדקה להקים את ביג גלילות? כן. האם הוא ממוקם במקום הנכון? כן", אומר משה רוזנבלום, מומחה בתחום הקניונים ולשעבר מנכ"ל קניוני מליסרון ומנכ"ל קניוני ישראל. "בשבע השנים האחרונות, לא נבנה אף קניון גדול במדינה - הקניון האחרון שנבנה הוא TLV.

"פה מדובר באזור הקנייני הכי חזק במדינה, שזה צפון תל אביב, הרצליה, רמת השרון - אזור שבו לא נפתח קניון חדש הרבה מאוד שנים. כמו שבעת הכוכבים, גם זה קניון שמיועד לפעול בשבת, ומדובר בתמהיל מנצח. יש בו, מלבד לואי ויטון, את כל החנויות שיש בקניון רמת אביב, עם חוויית קנייה יותר גדולה".

ומה לגבי דרכי ההגעה שאינם ברכב? בשנים הקרובות ייבנה גשר שיוביל למתחם מעל כביש 2, מתוכננות להיפתח שתי תחנות מטרו בסינמה סיטי, ומול המתחם יפעל הקו הירוק של הרכבת הקלה. מועד סופי לאלה עדיין אין, אולם אם נסתמך על לקחי העבר, גם כאן צפויים עיכובים.

 תמיר בן שחר, מנכ''ל צ'מנסקי בן שחר / צילום: ארז בן שחר

התחרות: חצי שכר דירה מרמת אביב

בין השוכרים במתחם ניתן למנות בין היתר את קבוצות פקטורי 54 ופוקס על מגוון מותגיהן; חנות זארה הגדולה בארץ שתתפרש על פני כ־4,000 מ"ר, גם שם על מגוון מותגי הקבוצה.

"התחרות העיקרית תהיה עם קניון שבעת הכוכבים, הקרוב ביותר למתחם ושכנראה גם מאוד התנגד לפיתוח שלו, אבל הוא ייאלץ לבדל עצמו ולהיערך לתחרות החדשה", מציין בן שחר. "מתחרה נוסף יהיה קניון רמת אביב, הקניון היוקרתי היחיד בארץ, כששכר הדירה בביג יהיה פחות מחצי ממה שיש בקניון רמת אביב, שעומד על כ־500 שקל למ"ר".

הקניונים בסביבה כבר נערכים מזה תקופה לתחרות ומשקיעים סכומים אדירים בשיפוצים והשבחת מרכזי הקניות. כך, בתחילת 2023 השקיעה מליסרון 120 מיליון שקל בשיפוץ קניון רמת אביב. כהיערכות לתחרות שמגיעה גם מכיוון פתח תקווה, שם אמור להיפתח ב־2028 ביג פאשן בהשקעה של 2 מיליארד שקל, השקיעה מליסרון בשיפוץ קניון עופר פתח תקווה 65 מיליון שקל, ושם גם ממוקמת החנות הגדולה ביותר בארץ, עד עכשיו, של זארה, שמתפרסת על פני 3,500 מ"ר, ובה לפי הערכות הושקעו כ־25 מיליון שקל.

"אני מקווה שהמתחרים כולם עדכנו את האסטרטגיה השיווקית שלהם בהתמודדות מול התחרות החדשה", מוסיף בן שחר. "זאת מפלצת, פי שניים וקצת מהגודל של קניון רמת אביב, ופי שניים מקניון שבעת הכוכבים. קניון רמת אביב תמיד מתחדש, תמיד ממוצב נכון, ליאורה עופר משקיעה בו מיליונים כדי לשמר את היתרון, ולכן הוא שומר על המעמד כזה שמחולל את הפדיונות ושכר הדירה מהגבוהים בארץ. זה הולך להציב בפניהם אתגר, כי בסוף רק חלק קטן מהפדיונות הם מצפון תל אביב, או מתל אביב כולה. מרבית הפדיון מגיע מאנשים שמגיעים במיוחד אליו מכל הארץ, כי הוא הקניון היוקרתי היחיד בארץ.

 מימין: קניון רמת אביב וקניון שבעת הכוכבים בהרצליה. מחלוקת לגבי מי מהקניונים צפוי להיפגע יותר / צילום: כדיה לוי

"אם רשת בינלאומית יוקרתית רוצה למצוא מקום, אין לה מקום אחר. אין אפשרות לפתוח חנות ברחובות כמו בחו"ל, ואין עוד קניון כזה. עד היום, כל מי שרצה לפתוח בארץ בא אליו, ובצדק. כל מותג יוקרתי חדש, בינלאומי או ישראלי - כולם רוצים את קניון רמת אביב. ועכשיו גם פקטורי הולכים לפתוח את כל המותגים שלהם בביג, בפורמט הרבה יותר גדול של חנויות.

"כעת, כשממול יש את סינמה סיטי, קרוב לשם הולך להיות אצטדיון כדורגל רמת השרון, ותהיה תחנת רכבת, יהיה להם רק איך להרוויח. גם כרשת של מרכזים מסחריים, הם לא פוגעים בעצמם. אין להם מרכזים בסביבה. ביג פאשן פתח תקווה ישרת את ערי מזרח המטרופולין, בשטח של כ־65 אלף מ"ר, והשלישי ובשטח של כ־35 אלף מ"ר ייבנה בנס ציונה וישרת את ערי דרום המטרופולין".

"הקניונים בישראל עוברים שינוי: יש את הקניון השכונתי שבו עורכים את השלמת הקניות, אבל כשמחליטים ללכת לקנות אופנה או ספורט, המקום אליו יילכו הוא קניון שיש בו זארה, ולכן אני מכנה אותה 'בית המקדש של האופנה'", מציין רוזנבלום. "ובביג גלילות יהיו כל חנויות קבוצות זארה, כמו שלא ניתן למצוא בשום קניון אחר ברדיוס גדול. גם היום חנות זארה הגדולה ביותר נמצאת בקניון פתח תקווה, קניון מצוין שמליסרון עושים בו עבודה מצוינת.

"כשביג פאשן גלילות תיפתח, החנות הגדולה ביותר של זארה תהיה שם. יהיו שם גם כל קבוצת איראני, מותגי הספורט של אדידס, נייקי, פוט לוקר, פומה, לולו למון, הלו יוגה, והיום הספורט הוא מרכיב מאוד חשוב בפאשן, מה שלא היה לפני 5 שנים. השטח האופטימלי של חנות אדידס למשל הוא 700-800 מ"ר, כדי שהלקוח יקבל את חוויית הקנייה שהוא רוצה. ביג יספקו את החוויה הזו שאין בקניונים האחרים באזור. זה לא שהם פותחים קניון נוסף באזור, אלא חוויית קנייה שלא הייתה קיימת".

מי שרגיל ללכת לקניון או למתחם קניות מסוים, לא נוטש אותו בקלות, גם כשנפתחות אלטרנטיבות חדשות. צפוי שבחודשים הראשונים נראה הסתערות על ביג גלילות, שתירגע בהמשך, ובמהלך השנים הקרובות נראה "פיקים" ורגיעות, עד שהוא יבסס את עצמו.

"שינוי הרגלי הקנייה זה תהליך שלוקח זמן", מסביר רוזנבלום. "אחרי ההתחלה תהיה ירידה, אבל בעוד ארבע שנים זה יהיה הקניון שיישב בין החמישייה הטובה במדינה. האוכלוסייה שתגיע אליו היא 'אוכלוסיית שמנת', בין היתר מרמת השרון, שם אין מרכז מסחרי, והגישה לביג משם מדהימה. לקניון שבעת הכוכבים אין תמהיל שיכול להתחרות בו, כך שהוא ימשוך גם את תושבי הרצליה, וגם את תושבי דרום ומערב רעננהף שיהיה להם קל יותר להגיע לביג מאשר לקניון רננים או ל־G כפר סבא. להערכתי הפגיעה בקניון שבעת הכוכבים תהיה משמעותית יותר מאשר בקניון רמת אביב, שם הפגיעה תהיה מינורית יותר".

אולם יש הסבורים כי העובדה שהמרכז צפוי לפעול בימי שבת, תהיה לו דווקא לרועץ. "מתחם ביג גלילות צפוי להיות עמוס בשבת בעיקר בשל מחסור בשטחי מסחר בשבת", אומר גורם בשוק. "העומס הזה לא ישרת את המתחם, יהפוך אותו להמוני וירחיק ממנו קהלים מסוימים. סימן השאלה האמיתי לגבי המתחם הוא באמצע שבוע. כמות שטחי ההסעדה וגודל החנויות לא יוכלו להתבסס רק על שבת, ולכן המבחן האמיתי של ביג גלילות יהיה היכולת להביא אנשים באמצע השבוע. הסכנה היא שזו הפעם הראשונה שביג מפעיל מתחם בגודל הזה, בהיקף הזה ובשכירויות האלה. מדובר גם במתחם פתוח שתלוי במזג האוויר, שבנוי משדרות רחוב של חצי ק"מ כל אחת, וזה יגרום להתעייפות של הקהל, שלא יצליח למצות את המתחם בכל ביקור.

"במתחם יש 6,000 מ"ר הסעדה. זה משהו שלא יכול לעבוד רק בסופי שבוע. האתגר האדיר של המסעדות יהיה לראות איך הן מצליחות לשרוד בתקופת ההתחלה. בכל קניון לוקח 3־6 שנים לייצר הרגלים קבועים של הגעת לקוחות. יש כאלה שמבינים שהמתחם יחווה גלים, כך שהם שוכבים על הגדר וממתינים לכניסה למתחם בשלבים מאוחרים יותר".

ומי המתחמים שצפויים להיפגע כתוצאה מהתחלקות העוגה מחדש? להערכת אותו גורם, עיקר הפגיעה תתמקד בקניון איילון ברמת גן, מפני שמי שמגיע אליו כיום הוא הקהל הצפון תל אביבי והקהל של רמת השרון ורעננה. "המתחם השני והשלישי שהקהל שלהם צפוי לזלוג הם קניון רננים וקניוני כפר סבא, בדגש על G. לגבי קניון שבעת הכוכבים, הוא צפוי אולי לקבל פגיעה קלה בפעילות השבת, אבל בגלל שיש תושבי הרצליה שלא אוהבים לחצות את קו הסירה, בשילוב התחזקות שכונת גליל ים, הוא יוכל להמשיך לפעול בצורה חזקה.

"משווים אותו לרמת אביב, אבל קניון רמת אביב הוא מוצר בוטיקי שמגיע אליו קהל מכל הארץ. מבחינתם להגיע לשם זה סוג של אסקפיזם. גם הגודל שלו אינטימי לבילוי. אם ביג ינסה להידמות לו, הוא יהיה קניון ללא זהות. אם הוא ינסה לכוון לקניון איילון, כפר סבא ורמת השרון, הוא יצליח. בסוף הוא יעבור כמה גלגולים וימצא את הכיוון. זארה רמת אביב מייצר מחזור של כ־150 מיליון שקל בשנה ומוגדר כאחת מחנויות זארה הטובות בעולם. הרי יש הבדלים בסניפים של זארה בכל הארץ, וכמו שגם נפתח קניון TLV, והקניון ספג אז ירידה של 15% בפדיונות במשך שלושה חודשים ואז חזר למספרים הרגילים - אפשר לשער שזה מה שיקרה גם פה".

"אין ספק שקבוצת ביג הצליחה לייצר עניין רב במתחם עצמו, אך לדעתי היא איבדה פרופורציה בכל הקשור לשכירויות האחרונות שנחתמו במתחם, מאחר שהן משקפות תמונת מצב של צפי פדיון לא סביר", מוסיף הגורם, ומציין כי "יש מספר רשתות שחתמו על הסכמים בתחילת הקמת הפרויקט, לפני עשור, ואלה חוזים ישנים עם שכירויות מאוד נמוכות וגודלי חנויות לא רלוונטיות להיום. אבל בביג נאלצים לכבד את החוזים כתוצאה מהעיכוב בפרויקט".

לא רק אופנה: מסעדות שפים

לא מדובר כאמור רק בחנויות מותגים, אלא גם במסעדות שצפויות למשוך את הקהל. "ההסעדה תהיה בהיקף מאוד גדול, כולל טורקיז, שנמצאת גם בקניון רמת אביב", מציין בן שחר. "לדבריהם, עסקי ההסעדה יהיו פתוחים גם מאוחר בלילה, מה שלא מאפיין מרכזים מסחריים, וגם ביום שישי. הם עושים למעשה בידול עם השחקן הכי חזק ומודרני במקום הכי נגיש בישראל, עם אותם 45 אלף מ"ר".

גם רוזנבלום מציין את החוויה הקולינרית, שכיום במדינה היא חלק מהבילוי. "טורקיז היא המסעדה שעושה את הפדיון הכי גבוה במדינה, ומנכ"ל ביג חי גאליס הצליח להביא אותו יחד עם 6-7 מסעדות שפים שאין ספק שימשכו קהל", הוא מציין, ומוסיף כי הסמיכות לבתי הקולנוע של סינמה סיטי, לצד סופרמרקט ומסעדות, יוצרת מצב של תחושה של מיקשה אחת. יחד עם כמות החניה הגדולה, הכול יוצר חוויה כבר מהכניסה לחניון.

"ביג מביאים את זה טוב יותר מכל הקבוצות. לכן, הם הולכים לעשות חוויה שלא נמצאת בצפון תל אביב והשרון, והפגיעה שלהם בפדיונות של הקניונים האחרים תגיע עד מתחם בילו בשבת. לקוח שגר היום ברמת השרון ואוהב לעשות קניות בשבת, היה נוסע עד לבילו. היום, כשיהיה לו ליד הבית, הוא יחלק את זה, או לפה או לפה. כמות המסחר, גודל החנויות והבילוי שיכניסו עם חדרי ימי הולדת והופעות, ישמש חוויית קנייה לכל תושבי האזור, וגם כמות המשרדים שתיבנה באזור תשפיע לטובה".