בין קמפיין דלתא, דרך בזק ועד קרן הרפתנים של תנובה: ההתגייסות של המותגים במלחמה

בצל המלחמה, עיקר הנושאים המעסיקים את הארגונים הגדולים הם הנושאים המהותיים כמו שרשראות אספקה וכוח-אדם, אבל גם לשיווק יש תפקיד משמעותי. בפאנל שהתקיים היום (ג') בנושא "מותגים מתגייסים: ליצור ערך עסקי באמצעות שיווק אחראי" בכנס אחריות עסקית של גלובס, נבחנה השאלה כיצד השיווק יכול לעשות אימפקט, וכיצד פעילות ה-ESG שהחברות מפתחות בשנים האחרונות סייעה בשנת המלחמה האחרונה לייצר פתרונות למוצרים, ולשיווק עצמו. 

● כנס אחריות עסקית | סמנכ"ל ישראכרט: "ארגונים הם חלק מאקו־סיסטם כלכלי: כשהוא טוב - למותגים טוב"
● כנס אחריות עסקית | החשב הכללי: "לטפל בעתיד ולהסתכל על הטווח הארוך זה לא לוקסוס, זה הכרח"
● כנס אחריות עסקית | סמנכ"לית מזרחי טפחות: "העשייה החברתית היא חלק מה-DNA שלנו"

"הממד החשוב ביותר של חברה הוא המוצר שלה, והוא מייצר את האימפקט המשמעותי ביותר. שם נמצא המוח של החברה, הערך המוסף הייחודי, החדשנות שלה, והערך הזה משוכפל בצורה הכי רבה ומשמעותית אם עושים עיתון, הלוואות, קפה או טכנולוגיה", ציינה מנחת הפאנל שירלי קנטור, מומחית לקיימות ואימפקט מרקטינג. "הדבר השני הוא המותג - הממד של הסיפור, כשדרך הסיפור של מותגים חזקים ניתן לייצר סיפורים שמשפיעים עלינו ומקדמים אגקנדות חיוביות. הפעולות השגרתיות של הייצור, ההעסקה והפרסום, וככל שחברות עושות אותן בצורה טובה יותר, האימפקט שלהן טוב יותר. נושא התרומות וההתנדבות, הדברים שלא יושבים על הביזנס, שהם לא חלק מהאסטרטגיה של החברה, תרומתם חשובה ויפה, אבל לא משמעותית כמו הדברים שיושבים על הביזנס, כמו השיווק". 

דוגמניות עם פרוטזות בדלתא 

אחד ממהלכי השיווק הזכורים מהשנה האחרונה הוא של חברת דלתא, שהשיקה את קולקציית ADAPTIX, הלבשה תחתונה נגישה לשימוש וללבישה, כשדוגמני הקמפיין הם קטועי רגליים. לא מדובר בפעם הראשונה שדלתא שמה דגש על גיוון ומשלבת בצילומי הקמפיינים אנשים עם צרכים מיוחדים המדגמנים את קולקציות המותג בשילוב עם דוגמניות ודוגמנים ללא צרכים מיוחדים.

"כחברת אופנה יש לנו אחריות מתוקף העובדה שאנחנו עושים המון ימי צילום בשנה ומוציאים המון שיווק החוצה, וחשוב לנו שיהיה ייצוג רחב, ומשם זה התחיל", מספרת רותם נחמני, סמנכ"לית השיווק של דלתא. "אבל החידוש הפעם הוא הקולקציה הנגישה - הלבשה תחתונה של תחתוני גברים, נשים וגוזיות, שאחרי עבודת מחקר וחשיבה, ניסינו להפוך אותם לנגישים ככל שניתן.

"דלתא נמצאת הרבה בבתי חולים ובמרכזי שיקום. לפני שנתיים עשינו פרויקט מקסים עם בחורה שהייתה מאושפזת במחלקה האונקולוגית באיכילוב, ויחד איתה צוות העיצוב שלנו יצר חולצות נגישות לאשפוז שיש בהן סקוצ'ים מיוחדים כדי להקל את החלפת הבגדים. זה פתח לנו חשיבה נוספת, איך אנחנו יכולים לקחת את המוצרים, את הבסיס שלנו, לצאת מהקופסה ולחשוב איך אנחנו יכולים לעשות אותם נגישים יותר. וכך נולדה אדפטיקס, שהתחלנו לעבוד עליה לפני ה-7 באוקטובר, אבל המציאות בארץ רק חידדה את הצורך".

את המוצרים פיתחו יחד עם צוות המחקר והפיתוח של החברה-האם, דלתא גליל, לאחר שהיו בבתי חולים ודיברו עם אנשים. נחמני מספרת כי היה לחברה היה חשוב שהקשת תהיה רחבה. "אנחנו לא יכולים לענות על הצרכים של כולם, אבל השתדלנו שהמוצרים יהיו נגישים לכמה שיותר אנשים. נגד עינינו עמדה קבוצה מאוד מסוימת, אבל פתאום שמענו פידבק גם מנשים מבוגרות שקשה להן לסגור את החזייה או מגברים שלא יכולים להחליף תחתונים בשטח, והבנו שהמוצרים משמשים לא רק את הקבוצה עלינו חשבנו, ושיש פה קהל יעד נוסף".

נחמני מציינת כי בדלתא הופתעו מהמכירות ומכמות החשיפה האורגנית והשיתוף. "כשהעלינו את המוצרים לאתר, עוד לא הספקנו להתחיל קמפיין שיווקי, אבל באופן אורגני זה תפס תהודה ושותף על-ידי המון אנשים. קיבלנו מאות תגובות, אלפי אנשים הקליקו ורצו לראות את הקולקציה, וגם הרכישות הפתיעו. הופתענו כי מדובר בקבוצת נישה מסוימת, אבל גם ברמה העסקית וגם ברמה של לעזור לנו לקדם את האג'נדה החברתית שלנו, שאנחנו פונים לכולם, ובסופו של דבר גם את המותג. היו תגובות מאוד חיוביות ואוהבות שהראו העדפה של מותג מאנשים שהם לאו דווקא קהל היעד של הקולקציה, אלא פשוט אהבו מאוד את מה שעשינו ומאוד התרגשו מהיוזמה".

על השאלה האם לא היו חששות בנוגע למותג כשמציגים את הבגדים על דוגמניות עם פרוטזות, נחמני מציינת כי מדובר במהלך שנמשך שנים. "אנחנו משלבים אנשים בעלי מוגבלויות לצד אנשים ללא מוגבלויות, וקיבלנו רק תגובות טובות. אנחנו באים להראות משהו שמאוד מתכתב עם החיים עצמם, אותנטי, אנחנו מפיקים המון ימי צילום בשנה, ואנחנו באים לנרמל משהו שהוא פה וחלק מהמציאות שלנו. לא חששנו, ומאוד התרגשנו. הופתענו רק מכמות האהדה והתמיכה שקיבלנו. אנשים מעריכים ואוהבים את זה, ובסוף זה נוגע לכולנו, אם זה ברמה המשפחתית, החברית או בעבודה. ואני חושבת שיש פה ציפייה ואחריות למותגי אופנה".

סיוע לרפתנים בתנובה 

חברת נוספת שיצאה במהלך שריגש רבים היא חברת המזון הגדולה בישראל, תנובה, שכבר בחודשים הראשונים של המלחמה הקימה קרן לשיקום רפתות העוטף שנפגעו במלחמה בהשקעה של כ-15 מיליון שקל. "כבר בשעות הראשונות של ה-7 באוקטובר התכנסנו להערכת מצב והתחלנו לבדוק מה שלום מחזיקי העניין שלנו", מספרת נוי קדם-מדמון, ראש מערך התקשורת והאחריות התאגידית של תנובה. "איפה העובדים שגרים בעוטף, מי צריך פינוי, מי גויס בצו 8, כמה עובדים יגיעו מחר בבוקר למפעלים וכמה נהגים למרלו"גים, ואיך ממשיכים לייצר רציפות עסקית גם בשיא הכאוס ואי-הוודאות, כי המכולת בעוטף ובהמשך במטולה ובכפר גלעדי היו חייבות חלב וקוטג'.

"לתנובה יש שיח קבוע עם מחזיקי עניין", מוסיפה קדם-מדמון. "יש תפיסה ארגונית, ומהיום הראשון למלחמה זה היה ברור שכדי לשמור על המשכיות עסקית ועל ביטחון המזון של הציבור, צריך לטפל בכל מחזיקי העניין, לרבות הרפתנים בעוטף.

"הצורך הקיומי של הרפתנים בעוטף, שאנחנו בקשר אישי איתם שנים רבות, פגש אצלנו צורך עסקי של המשכיות עסקיות. 5% מכלל החלב שלנו מגיע מרפתות העוטף, והיה ברור שחייבים לסייע להם מיידית כדי להשתקם.

"כבר באוקטובר 2023 הקמנו קרן לתמיכה ברפתות העוטף בהיקף של כ-15 מיליון שקל, מתוך מטרה לשקם אותן במהירות, ואני שמחה לשתף שסייענו לרפתנים לרכוש ציוד וטרקטורים ואמצעים לחליבה, ובקיבוץ כיסופים אנחנו מסייעים בהקמת הרפת מחדש, אחרי שהרפת נהרסה, ומנהל הרפת נרצח בה על-ידי חוליית מחבלים".

כידוע לכולם, אימפקט לא נמדד במהלך אחד, אלא לאורך תקופה. במיוחד בחודשים הראשונים של המלחמה הצורך בביטחון שיהיה מזון, במיוחד מוצרי בסיס, היה קריטי, בצל החששות מהסלמה, הנחיות פיקוד העורף שהורו בתחילה להצטייד במזון ומים וציוד חירום, וגרמו לגלי פניקה שהובילו את הציבור להסתער על הסופרמרקטים. כל נושא האמון בין הצרכנים לספקי המזון ומוצרי הצריכה הוא קריטי, במיוחד בתקופות כאלה. 

"זה שהצרכנים הגיעו לסופרים, והמדפים לא היו ריקים, זה לא טריוויאלי, זה בזכות יצרניות המזון שדאגו כל הזמן לספק ולשנע מוצרים", מציינת קדם-מדמון. "הציבור ידע שגם מחר יהיו לו חלב וקוטג', ובתקופה של אי-ודאות זה קריטי לייצר ודאות ואמון. הציבור צריך את הוודאות הזו ואת הידיעה שיש על מי לסמוך.

"כשיש משבר, חשוב לאחד את כולם סביב נרטיב משותף, כחלק קריטי להמשכיות העסקית של הארגון ולהתאוששות מהמשבר. לא ראינו מדפים ריקים בישראל, וכדי להמשיך ולשמור על ביטחון המזון של הציבור, צריך ליצר נרטיב - והנרטיב אצלנו הוא המשמעות וביטחון המזון.

"כשמייצרים לעובדים משמעות, כל הארגון נרתם לייצר ולשנע מוצרים, כדי שלא יהיו מדפים ריקים. זה אומר שגם הפועל בקו הייצור במפעל תנובה גליל בקריית שמונה ימשיך להגיע לעבודה תחת אש מטבריה כדי לטגן שניצלים של מאמא עוף במפעל, למרות שהוא מפונה מהבית שלו יותר משנה. ליצר קוטג' או שניצלים לעם ישראל זה אומר להרגיש משמעותי".

טכנאים תחת אש בבזק 

נושא ההמשכיות העסקית מוביל גם הוא לשאלת האמון, וברקע התחרות בין החברות והספקיות, כשלקוחות שומרים פחות על נאמנות ועוברים מחברה לחברה בקלות יתרה מבעבר, גם החברות נדרשות להוכיח את עצמן, בכל פעם מחדש.

בזק יצאה גם היא בקמפיין מוקדם יותר השנה, שקרא לציבור לשמור ולחזק את הקשר עם בני משפחתם המבוגרים, תחת המסר "מתי בפעם האחרונה התקשרתם לסבתא?" בשיתוף משפחתו של רב-סרן טל גרושקה ז"ל שנפל בקרב ליד קיבוץ כפר עזה ב-7 באוקטובר, יחד עם סטודנטים מאונ' רייכמן. תובל מעידה כי הוא יצר תהודה רבה בדיגיטל, עם מעל 2 מיליון חשיפות בסטורי. "הבחירה בפרויקט ליוותה את החיבור שלנו למסר של טל שאמר לפקודים שלו, בכל פעם לפני שיצאו הביתה, להתקשר לסבא וסבתא. זה יצר חיבור אמיתי ועמוק, שעורר פידבקים מאוד טובים".

"כחברה שנותנת שירותים לארגונים הגדולים בישראל, כמו בתי חולים, רשויות מקומיות וכוחות הביטחון, מפרוץ המלחמה זה פגש אותנו קודם כל עם העובדים שלנו, כשמעל 800 מילואימניקים קיבלו צו 8, והיינו צריכים לדאוג לרווחתם של העובדים, שהם הנכס הכי חשוב שלנו", אמרה טלי תובל, סמנכ"לית תקשורת תאגידית ו-ESG בבזק. "בלי עובדים אין חברה, וזה חלק מתפיסת ה-ESG שלנו. יש לנו מעל 1,000 טכנאים שמסכנים חייהם מדי יום תחת אש בליווי כוחות הביטחון, לפעמים עם טנקים ומסוקים.

"כשמדובר על מוצרי צריכה בסיסיים כמו בתנובה, מים, חלב וביצים, לא מבינים את הצורך בשירותי תקשורת, כי זה מובן מאליו. אבל כשיש אזעקה, הדבר הראשון שעושים במרחב המוגן הוא להוציא את הטלפון, מסתכלים באינטרנט ודואגים ליקרים לנו. כשזה לא קורה, אתה מרגיש מנותק, ואין לך קשר לעולם, וזה הצורך שלנו. כדי שזה יקרה, העובדים עושים זאת יום-יום מאז ה-7 באוקטובר, כשלא מעט בסיסים צבאיים נותקו מתקשורת, והחזרנו אותם לתקשורת רציפה.

"אחד האתגרים הגדולים הוא גם אמון הלקוחות, והביקושים היו אדירים. חיבור רשויות מקומיות ל-1,000 מקלטים בצפון מהיום להיום ללא עלות, או בתי חולים שלא יכולים לתפקד בלי שירותי תקשורת, וזה השירות הבסיסי שאף חברה אחרת לא יכלה לעשות.

"גם זה מתקשר לעובדים, שתמיד שואלים אותם אם הם לא מפחדים לצאת לשטח ברמת סיכון כל-כך גבוהה, ואף אחד מהעובדים לא סירב. כך היה גם כשליווינו את תושבי רעים וכיסופים לבתיהם החדשים והתקנו ללא עלות שירותי אינטרנט, לצד כל המפונים מהצפון והדרום, ולא חייבנו אותם על כל שירותי הטלוויזיה והאינטרנט בעלויות של 2 מיליון שקל לחודש. אנחנו ממשיכים לעשות את הדברים האלה, מכיוון שזה חשוב לנו". 

תובל סיכמה באומרה כי בשנה האחרונה, התחדדה בחברה החשיבות במיקוד. "יש המון צרכים, בעיקר במלחמה, אבל כדי ליצור אימפקט אמיתי וחזק ונכון, צריך להתמקד בפרויקט אחד או שניים גדולים שמתחברים לליבה ולתוכנית העסקית".

*** גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק מזרחי טפחות, נספרסו, ישראכרט, IBI והרצוג