טיילור סוויפט, האומנית הכי מושמעת בספוטיפיי ב־2024. לשרוד את האלגוריתם / צילום: Associated Press, George Walker
רוז הוא מנהל המענקים ב־Digital Storytelling Lab של אוניברסיטת קולומביה והמחבר, לאחרונה, של- "The Sea We Swim In: How Stories Work in a DataDriven World"
"נטול חיכוך" (Frictionless) הוא אחד מאותם אידיאלים של עולם הטכנולוגיה שנשמע מבטיח יותר ממה שהוא באמת. תארו לכם שהייתם יכולים ללחוץ על כפתור ולקבל את כל המוזיקה שבעולם? ושהמוזיקה הזו הייתה מאורגנת איכשהו ברשימות השמעה שנראות מתאימות לחלוטין לא רק לטעם שלכם, אלא למצב הרוח שלכם כרגע? כבר לא צריך לקנות או לקבל החלטות, רק ליהנות מזרם חלק ונטול חיכוך של צלילים, המגיע מקצות אצבעותיכם, בכל רגע שתרצו. איך זה יכול להשתבש?
ממש בקלות, מתברר.
● נשיא הרוקנ'רול: ג'ימי קרטר היה פטרון של מוזיקה ומינף אותה לטובת שינוי אמיתי
● פרידה מקורין אלאל: אישה ייחודית ובועטת שיצירתה מלאה כבוד למילה הכתובה
בספרה "Mood Machine" ("מכונת מצב הרוח"), מפרטת ליז פלי את הדרכים הרבות שבהן ספוטיפיי, שירות הזרמת המוזיקה המוביל בעולם, שינה בתוך פחות משני עשורים את קהילות המעריצים של המוזיקאים, את עסקי המוזיקה ואת המוזיקה עצמה. ספוטיפיי נוסדה ב-2006 בשטוקהולם, שהייתה אז חממה להורדות פיראטיות של מוזיקה, במטרה לספק אלטרנטיבה להורדות לא חוקיות. זה לא היה הניסיון הראשון לעשות זאת, אך מאמצים מוקדמים יותר זכו להיענות דלה ביותר, אם בכלל: ז'אן-מארי מסייה, האדריכל של ענקית המדיה ויוונדי, פנטז על שירות סטרימינג כבר לפני רבע מאה. מאמצים אחרים של תעשיית המוזיקה נכשלו בשל ההתעקשות לחבר בין זרמי נתונים והורדות לבין הגבלות שימוש שטותיות.
השוק היחיד למוזיקה דיגיטלית שזכה להצלחה ברורה היה iTunes של אפל, והוא החל להציע סטרימינג רק לאחר שספוטיפיי הגיעה לארה"ב. אולם כיום, סטרימינג הוא ללא ספק האמצעי הפופולרי ביותר להאזנה למוזיקה מוקלטת, וספוטיפיי - עם שווי שוק שיותר מהכפיל את עצמו בשנה האחרונה לכ-100 מיליארד דולר, בין היתר הודות לציפיות שהוא עשוי להציג רווח סוף סוף - היא ללא ספק האופציה הפופולרית ביותר.
הומצאה זהות מתוחכמת עבור אמנים לא קיימים
ליז פלי בוחנת את כל זה ושואלת: באיזה מחיר? פלי כותבת על ספוטיפיי כבר שנים, בעיקר עבור מגזין מרדני בשם The Baffler. היא מעריצה של מוזיקת אינדי ואינה אוהדת של מה שאחד ממהנדסי ספוטיפיי לשעבר, שאותו ראיינה, מכנה "האזנה במוח כבוי". למרות הנוחות הבלתי ניתנת להכחשה של הסטרימינג, פלי מציגה את חסרונותיו מרובים - עבור המעריצים, עבור סצנות המוזיקה שהם חלק מהן ובמיוחד עבור המוזיקאים.
לדוגמה, תופעת אמן הרפאים: מוזיקאים אנונימיים שנשכרו לכתוב ולהקליט לפי הזמנה תמורת תשלום קבוע. כל דבר שנחשב "צ'יל אאוט" או "אמביינט" יכול לזכות בטיפול כזה. המוצר הוא טפט שמיעתי, המורכב מפלייליסטים המתייחסים למצב נפשי מסוים - מדיטציה, רגיעה, אפילו שינה. פלי מכנה זאת "מוזיקה שהיא פשוט מספיק לא-פוגענית כדי שלא יכבו אותה". בתוך ספוטיפיי המוצר ידוע בכינוי "תוכן בהתאמה מושלמת", או PFC: מוזיקה מותאמת לכל מצב רוח, שהחברה יכולה להזרים בזול. באופן לא מפתיע, היא נוטה שלא לכלול יצירות של מוזיקאים ידועים.
עד שדווח על כך בחשיפה של העיתון השוודי Dagens Nyheter, התוכנית הייתה סודית כל כך עד שלעתים הומצאה זהות מתוחכמת עבור האמנים הלא קיימים שיצרו כביכול את החומר הזה - ביוגרפיה (bio), חשבונות מדיה חברתית, אתר אישי. עם זאת, לא נראה כי הקהל שם לב לכך או שאכפת לו. להיפך: עד אמצע שנות ה-2010, מדווחת פלי, "פלייליסטים לשינה היו להיט מטורף בספוטיפיי".
ניסיונות לרצות את הקהל ולהרוויח יותר כסף
ככל שרשימות ההשמעה הפכו נשלטות יותר ויותר על ידי מוזיקה מ"חוות תוכן" - עסקים בשכר נמוך שמייצרים מוצר נחות לטובת רווח של מישהו אחר - כך הפכו סיווגי מצב הרוח האלה למה שפלי מכנה "streambait", המקבילה השמיעתית של קליקבייט. זו אנלוגיה פגומה משום שקליקבייט הוא תוכן זבל שאיש אינו מעוניין לצרוך, ואילו ה-streambait ממלא למעשה רצון של משתמשים. אבל ההבחנה חשובה. הפעולות של ספוטיפיי אינן, לרוב, ניסיונות ציניים לשאוב את הקהל שלה; הן ניסיונות לרצות את הקהל ולהרוויח יותר כסף כתוצאה מכך.
בדף המשקיעים שלה, מגדירה ספוטיפיי את המשימה שלה כ"לאפשר לפוטנציאל של היצירתיות האנושית לבוא לידי ביטוי", על ידי מתן האפשרות למוזיקאים להתפרנס מהעבודה שלהם ולמעריצים לקבל ממנה השראה. אין זה תואם בדיוק את התמונה שפלי מציירת. מתברר שהסטרימינג, שאמור לאפשר למוזיקה לזרום כמו מים, פועל בתוך ספוטיפיי במסגרת של מגבלות שרירותיות או כאלה שנקבעו על ידי נתונים. וכך מתקבלת הופעה פתאומית של מיקרו-ז'אנרים שלא היו מוכרים בעבר כמו "solipsynthm", "braindance", "traprun" ו-"otacore", בעוד שמיקרו-סצנות ממשיות כמו היפרפופ (תת-תת-ענף נישה של מוזיקת דאנס אלקטרונית) מעוותות ללא הכר על ידי פלייליסטים שחולקים את אותו השם, אך אין להם איתן עוד דבר במשותף. עם זאת, כל יוזמה שהחברה נוקטת - אפילו אימוץ "מצב תגלית", תוכנית דמוית Payola (תשלום לא חוקי תמורת קידום) שמטרתה לשכנע מוזיקאים לקבל קיצוץ של 30% בתמלוגים בתמורה להצבה ברשימות השמעה נוספות - נעשית בהתלהבות משונה שנראית לא הולמת את המציאות שמאחוריה.
נגד מודל עסקי של מידה אחת שמתאימה לכולם
אז מה האלטרנטיבה? התאגדות? אפשרות סבירה יותר, לפחות עבור סוג המיקרו-סצנות שפלי אוהבת, עשויה להיות הספרייה הציבורית. היא מציינת דוגמאות כמו פרויקט המוזיקה המקומית של אייווה סיטי, שבו הספרייה העירונית מפיצה מוזיקה של להקות מהאזור. הן מקבלות 100 דולר מראש כדי להשתתף. קשה לדמיין שיוזמה כזו תתאים לקניה ווסט או למריה קארי, אך אחת התלונות של פלי היא נגד המודל העסקי של ספוטיפיי שבו מידה אחת אמורה להתאים לכולם.
ההתנגדות הגדולה ביותר שלה, עם זאת, היא לפיחות בערך המוזיקה שספוטיפיי גורמת, ולא בצירוף מקרים, גם בערכם של המוזיקאים. לא אכפת לה שספוטיפיי מרוויחה; אכפת לה אם המוזיקה כצורת אמנות שניתנת לזיהוי ככזו הנוצרת על ידי אדם תשרוד את הציווי האלגוריתמי.
המתח בין אמנות למסחר אינו חדש כמעט. העבירות המוסריות המבישות ביותר שמבצעת ספוטיפיי, לדעת פלי - החלפת אמנים אמיתיים במוזיקאים להשכרה, הצעה לקדם יצירה של אמן בתמורה לתמלוגים נמוכים יותר, מערך תשלומים חסר שקיפות שנותן לאמנים שבריר של שבריר של אגורה כאשר שיר שלהם מושמע - הן חלק ותיק ממסורת תעשיית המוזיקה של ניצול האנשים שבזכותם כל זה אפשרי. כך גם ההתעלמות היהירה שלה מתת-התרבויות שמהן מגיעים האנשים האלה - אדישות שמניבה מוזיקה שהמחברת מתארת כ"הומוגנית". עם זאת, ספוטיפיי הוכיחה את עצמה כחדשנית למדי במציאת דרכים לעדכן את המסורות הפחות אמנותיות של התעשייה, והתיעוד המוקפד של פלי הופך את "Mood Machine" לספר חשוב. קצת חיכוך, כך נראה, יכול להיות דבר שטוב להיאחז בו.