פחיות דיאט קולה במהדורה מוגבלת לרגל הסרט ''השטן לובשת פראדה 2''. מזוהה עם עסקים ואופנה / צילום: אתר קוקה־קולה
במשך עשורים, דיאט קולה הייתה אייקון תרבותי ענק, המזוהה באותה מידה עם עולם העסקים התחרותי ועם חוגי האופנה היוקרתיים. בשנות ה־80 הסוערות, עם השקת המשקה, כיכבו בפרסומות של דיאט קולה ידועניות כמו פאולה עבדול, וויטני יוסטון ודמי מור. לאחרונה הושקו פחיות דיאט קולה במהדורה מוגבלת לרגל סרט ההמשך של "השטן לובשת פראדה".
● דבר אליי בפרחים: הענף המפתיע שרשם זינוק בקניות לחג השבועות
● התשקיף מגלה: כך הפכו שני שותפים חברת מאפים ותיקה לאימפריה
המשקה זוכה לאהדה גם בקרב דורות שונים. מבני דור ה־Z הוא זכה לכינוי "סיגריית המקרר", תיאור שלפי מגזין קוסמופוליטן מתייחס לצעירים שרוצים "לשחרר קיטור בלי העשן עצמו". במקביל, הוא מזוהה עם בני דור הבייבי בום הקלאסיים, בהם ביל גייטס, שפרסם בטיקטוק סרטון שבו שחזר את המתכון של וורן באפט ל"דיאט קולה מאובק" - שילוב ביזארי שלו עם גלידת וניל, סירופ שוקולד ואבקת חלב.
אפילו הכפתור הקסום שמזמן דיאט קולה לחדר הסגלגל חזר לשולחן הרזולוט המפורסם בינואר האחרון, למורת רוחם של שר הבריאות ואחראי משאבי האנוש.
חובבי הדיאט משתלחים
הקלילות של עולם המשקאות הקלים מסתירה אמת לא נוחה עבור מעריצי דיאט קולה. המשקה הדיאטטי שכובש כיום את ארה"ב הוא לא דיאט קולה אלא האח הקטן שלה - קולה זירו. מדובר בחלק מגל משקאות ללא סוכר, שלפי חברת מחקרי השוק Circana היה אחראי ל־52% מהצמיחה במכירות המשקאות הקלים בשנה שעברה. מכירות דיאט קולה, לעומת זאת, נותרו די יציבות מאז שהגיעו לשיא הפופולריות ב־2006.
ככל שקולה זירו מתחזקת ומאיימת להדיח את דיאט קולה ממעמדה כמשקה הדיאטטי החשוב ביותר ביקום של קוקה־קולה, כך העימות בין חובבי דיאט לזירו הולך ותוסס.
"קולה זירו זה זבל", כתבה הת'ר בחרסתאני, מנהלת פרסום מניו יורק ואוהדת נאמנה של דיאט קולה. "אין לזה את הטעם המעודן והמרענן עם העקצוץ העדין שאני מקבלת כשאני פותחת פחית קרה של דיאט קולה".
כשנשאל אם יש תקווה כלשהי עבור חובבי זירו בעולם, ג'ורדן טראמבל, חסיד דיאט קולה וכומר אפיסקופלי ממערב וירג'יניה, בחר להשיב בזהירות. "הייתי אומר שאף אחד אינו מעבר לחסדיו ורחמיו של אלוהים", אמר, "אבל אני פשוט לא מבין אותם".
מגיני קולה זירו היו לאורך השנים הרבה פחות קולניים מחובבי דיאט קולה. אך ככל שהמשקה התחזק בשוק, חובבי קולה זירו החלו לצבור ביטחון ולהשיב אש. "ניסיתי דיאט קולה כמה פעמים, ולזוועתי", כתבה במייל כריסטינה וורד, סופרת, מוציאה לאור ומעריצה מושבעת של קולה זירו ממילווקי. "יש לזה טעם כימי ומתכתי שגורם לך לחשוב שזה נוצר באיזו מעבדת CIA מפוקפקת". אחרי שנים שהייתה מכורה למשקה הדיאטטי טאב, לפני שירד מהמדפים, וורד כיום מקציבה לעצמה בקפידה קולה זירו כדי להימנע משתיית שלוש פחיות ביום.
רון זמבר, מנהל פיננסים מניו יורק ומגן נוסף של קולה זירו, הביע עמדה דומה. "דיאט קולה זה פשוט נורא. מעולם לא התחברתי לממתיק המלאכותי ולטעם הכל כך ייחודי של זה".
הבדלים ברורים
אם סכסוך הדמים של שנות ה־90 היה בין קוקה־קולה לפפסי, הרי שהעימות של שנות ה-20 מציב שני מוצרים של קוקה־קולה זה מול זה. המצב הגיע עד כדי כך שצרכני המשקאות דלי־הקלוריות מוכנים לעבור למותגים יריבים, דבר שבעבר נחשב לבלתי מתקבל על הדעת. "בשעת מצוקה, אני אשתה פפסי זירו בלי לחשוב פעמיים", הסביר זמבר. וורד הוסיפה כי "אני מעדיפה לשתות קוקה־קולה מקסיקנית עם סוכר מלא, או, רחמנא ליצלן, פפסי זירו, מאשר לשתות את המפלצת המלאכותית חסרת הנשמה הידועה בשם דיאט קולה".
חברת קוקה־קולה לא ניסתה להכחיש שקיימים הבדלים ברורים בין מותגי הדיאט המובילים שלה. "זירו ודיאט קולה פונות לקבוצות צרכנים דומות, אך פרופילי הטעם הייחודיים והזהות המותגית של כל אחת מהן מובילים לכך שלכל מותג יש קהל צרכנים נאמן משלו", כתב דובר החברה במייל.
זריקת מרץ מחודשת
בשנים האחרונות, משקאות ללא סוכר העניקו זריקת מרץ מחודשת לתעשיית המשקאות הקלים, שנאבקת מול היצע הולך וגדל של משקאות אנרגיה, מי סודה ומשקאות "בריאים יותר", שמבטיחים בריאות מעיים טובה יותר, פחות ממתיקים מלאכותיים וכל הארה רוחנית שמגיעה עם כמות נדיבה של סיבים תזונתיים מסיסים. קולה זירו טיפסה לראש הקטגוריה הזו אף שהיא כבר בת 21, בין היתר בזכות שינוי מתכון ב-2017 שקירב עוד יותר את טעמה לזה של קוקה־קולה המקורית. באותה שנה שונה שמה רשמית ל"קוקה־קולה זירו סוכר".
הפופולריות של המשקה ניכרת כבר בשנה האחרונה בלבד. לפי פרסום התעשייה Beverage Digest, המכירות של דיאט קולה גדלו ב־1.3% בלבד בתשעת החודשים הראשונים של 2025. זירו, לעומת זאת, צמחה ב־4.8% באותה התקופה וב־10% במהלך 2024.
"מבחינת קלוריות הם בדיוק באותו הדבר, אבל הסיפור שמסופר סביבם שונה לחלוטין", אמר אמריקוס ריד השני, פרופסור לשיווק בבית הספר וורטון של אוניברסיטת פנסילבניה. "הדימוי שנבנה סביב דיאט קולה קשור מאוד לעולם האופנה, לתקשורת ולאנשי מקצוע עירוניים, וכך גיבשו את הזהות שלה". גם מבחינת תכולת הקפאין, דיאט קולה מכילה משמעותית יותר קפאין מקולה רגילה וקולה זירו.
מנגד, קולה זירו, הן מבחינת הטעם והן מבחינת המיתוג, מזכירה יותר את הקולה הקלאסית, שהמסרים השיווקיים שלה קשורים יותר לברביקיו, דייטים ראשונים ומשחקי בייסבול. העובדה שקולה זירו אינה מכילה קלוריות מבלי להשתמש במילה "דיאט" סייעה לפנות לקהל צרכנים שונה. "המיתולוגיה הכפולה של קולה זירו נועדה לא רק למשוך גברים, אלא גם לשמש כתחליף לקולה עם סוכר מלא", אמרה פאם גייסט, מעריצה מושבעת של דיאט קולה ומנהלת חדשנות המותג ב־ESPN. "היא אמורה להעניק את אותה חווית שתייה כמו המשקה המקורי".
ברירת מחדל חדשה?
העימות בין מוצרי החברה עלול לערער את מעמדה הוותיק של דיאט קולה כברירת המחדל בברזי השתייה במסעדות ברחבי ארה"ב. "זה אחד הדברים שהכי מטריפים אותי, שמסעדות בארה"ב מתנהגות כאילו דיאט קולה היא האפשרות היחידה", כתב אייק אוצ'ה, מנהל אדמיניסטרטיבי במכללה בניו יורק. "אני משוכנע ש־80% מהאנשים מזמינים את זה מתוך הרגל, ואין להם מושג כמה זירו טובה יותר."
הקיצוניים מבין חובבי דיאט קולה, מתוך מחויבות מוחלטת למטרה, החלו להבריח מלאים אישיים של המשקה לשווקים בינלאומיים שבהם זירו הפכה למשקה דל הקלוריות המוביל.
ככל שהמתיחות גוברת, השאלה הגדולה היא האם קיים אדם ניטרלי אחד שמסוגל ליהנות משני המשקאות בשלום. לפי הנתונים של קוקה־קולה, 10% מהצרכנים שותים את שני המשקאות. ובכל זאת, גם בקרב הקבוצה הקטנה הזו עדיין קיימות העדפות ברורות.
"דיאט קולה הייתה ותמיד תהיה הקולה הטובה מכולן. יש בה קלאסה, והיא פשוט טעימה", אמר דני מונדלו, משפיען רשת יליד סטטן איילנד. "אני שותה קולה זירו מדי פעם", הוסיף. "לפעמים צריך את מספר שתיים כדי להוכיח שמספר אחד עדיין במקום הראשון".