כוחו של הקריאייטיב: מנהלי השיווק מפרגנים לקמפיינים ישראלים

יגאל ברקת, בנק הפועלים

 יגאל ברקת / צילום: ענבל מרמרי

ארט מינימליסטי ומשובח

■ הקמפיין הנבחר: טמבור

■ הנימוק: "קמפיין 'ארץ אחת הרבה גוונים' של טמבור הוא מהלך פרסומי מוצלח, שמגלם בעיניי מצוינות קריאטיבית ושיווקית כאחד. החברה חוגגת בקמפיין את החיבור העמוק שבין המותג לחברה הישראליות בפיצוח שיווקי קריאטיבי על-זמני, שחוזר למקורות הקלאסיים של הפרסום.

"בעזרת משחקי צבע, טקסט חד ותובנה חזקה, שמייצרת חיבור ויזואלי לצבעים של החיים בארץ והתרבות הישראלית, טמבור מצליחה לגעת בכל גווני החברה ולייצר קמפיין ישראלי חזק ומשמעותי.

 מתוך הקמפיין של טמבור / צילום: צילום מסך

"לדוגמה, שלושת הצבעים כחול, תכלת וחום עם הכיתוב 'חולצה, תורה ועבודה, כנפיים של' מרפררים לתנועות הנוער מכל גווני החברה. דוגמה נוספת היא הצבעים שחור וורוד, שלהם משויכות המילים "'שידך' ו'מאצ'', המרפררים לאופן שבו נוצרת זוגיות בקהילה החרדית ובקהילה הגאה.

"בעידן שבו קל לרדוף אחרי טרנדים של משפיענים וטרנדים של דקה, בטמבור נותנים לנו תזכורת לכוחו של קריאייטיב מבוסס ארט מינימליסטי ומשובח, עם טקסט שנוגע ברגש - מכיוון שאינו קשור ישירות למוצר. זהו דיסרפשן אמיתי בנוף הפרסומי העמוס, שמזכיר לנו שלפעמים בכדי לבלוט, צריך רק צבע אחד שמחייה את הרגש".

דרור בהט, yes ופלאפון

 דרור בהט / צילום: רמי זרנגר

לייצר פרסומת שמחכים לה

■ הקמפיין הנבחר: בנק הפועלים

■ הנימוק: "זה לא סוד שהבנקים בישראל לא זוכים לאהדה גדולה בקרב הציבור. כגופים המדווחים על רווחים של מיליארדים מדי רבעון, הם מתמודדים באופן קבוע עם ביקורת ועם אתגר תדמיתי לא פשוט. דווקא בגלל זה, העבודה השיווקית של בנק הפועלים בשנה האחרונה בולטת מאוד לחיוב.

"הקמפיינים האחרונים של הבנק מצליחים לעשות משהו שאינו מובן מאליו בקטגוריה הזו: לייצר פרסומות שאנשים באמת אוהבים, ומחכים להן. הן זכירות, מצחיקות, מעבירות את המסרים בצורה ברור ומצליחות להיות גם אפקטיביות ובולטות.

"אחד המהלכים המוצלחים בעיניי הוא הבחירה בשתי פרזנטוריות בולטות אך שונות מאוד זו מזו, שכל אחת מהן מביאה ערך אחר למותג: הילה קורח בדמות הסמכותית, האמינה והעניינית, ולצדה ליאת הר לב בדמותה האייקונית והאהובה של אירנה, שמביאה למסך הומור ונגישות. השילוב ביניהן יצר שפה פרסומית מובחנת, רעננה וזכירה, שמצליחה לבלוט גם בקטגוריה תחרותית ורוויה במסרים.

"בסופו של דבר, זוהי דוגמה מצוינת לאופן שבו קריאייטיב מדויק יכול לא רק להעביר מסר שיווקי, אלא גם לחזק את החיבור הרגשי למותג ולהעלות את האהדה כלפיו".

מיכל צוקרמן, שטראוס

 מיכל צוקרמן / צילום: עדי אורני

שומרים על ממד ההפתעה

■ הקמפיין הנבחר: וולט

■ הנימוק: "בעולם שיווקי רווי מסרים, מותג חזק הוא לא בהכרח זה שממציא את עצמו מחדש בכל קמפיין, אלא זה שמצליח לחזור שוב ושוב עם אותה הבטחה, אותה שפה ואותה זהות, ובכל זאת להרגיש רלוונטי, חי ומפתיע. בעיניי, וולט היא דוגמה מצוינת לכך. המדים הכחולים, הצידנית והאופניים מייצרים זיהוי מיידי, עקבי ואחיד בכל פלטפורמה, עד שהפכו כמעט לסמל תרבותי בפני עצמו.

"אבל הכוח של וולט אינו רק בנראות, אלא בתובנה אסטרטגית פשוטה וחכמה: היא לא מוכרת משלוח, היא מוכרת הצלה. ברגעי מצוקה יומיומיים, מוכרים וישראליים מאוד, השליח במדים הכחולים מופיע כפתרון. לצד זאת, נשמר תמיד ממד של הפתעה: אנחנו יודעים איך זה יתחיל, אבל נשארים סקרנים מי יפתח את הדלת.

 מתוך הפרסומת של וולט / צילום: צילום מסך

"גם היכולת להגיב במהירות לתרבות הרשת, כמו במקרה של 'תומר משקף לבן', מחזקת את התחושה שמדובר במותג שמבין את הרגע הישראלי. בסוף זו בעיניי התובנה הגדולה: עקביות אינה ההפך מחדשנות. כשהיא נשענת על הקשבה תרבותית, היא יכולה להיות דווקא הבסיס לרלוונטיות מתמשכת".

דלית ויכסלבאום, מגדל ביטוח ופיננסים

 דלית ויכסלבאום / צילום: ניקולה וסטהפל

מראה נוסטלגית ומנחמת

■ הקמפיין הנבחר: סלקום

■ הנימוק: "בשלוש השנים האחרונות, כשהמציאות הישראלית הפכה מורכבת ומכבידה מאי-פעם, כולנו חיפשנו עוגן של נחמה וגעגוע לימים פשוטים יותר. דווקא בנקודת הזמן הזו, קמפיין ה-30 של סלקום הציב מראה נוסטלגית ומנחמת שהזכירה לנו מי אנחנו.

"הבחירה להחזיר אל המסך את הרגעים הגדולים של המותג, כמו החיילים שמפתיעים את חברם הפצוע כשברקע השיר 'מה שהלב בחר' של קובי אפללו, לא הייתה רק מהלך שיווקי חכם, אלא כזה שיצר את תחושת החיבוק הלאומי שהיינו כל-כך זקוקים לה. סלקום השכילה לקשור את סיפורה הפרטי עם סיפורה של מדינה שלמה: סיפור של מורשת, חיבור אנושי עמוק ובעיקר צמיחה והמשכיות מתוך הקושי.

"בעיתוי שבו מצב-הרוח הכללי לא היה בשיאו, הקמפיין הזה לא רק מכר שירותי תקשורת, אלא תקשר רגש. הוא הוכיח שמותג ישראלי מוביל יכול להשתמש בעבר שלו כדי לייצר חוסן, להזריק אופטימיות ולייצר חיבור אמיתי שמניע קדימה".

נויה פרסול, כאל

 נויה פרסול / צילום: עומר כהן

הבנה עמוקה של בני אדם

■ הקמפיין הנבחר: מפעל הפיס

■ הנימוק: "בחרתי בקמפיין הלוטו החדש של מפעל הפיס תחת הקונספט 'מבוסס על חרטוט אמיתי', משום שהוא מדגים את אחד הדברים המעניינים ביותר במותג: היכולת לייצר שוב ושוב מהלכים רעננים ובולטים מתוך אותה תפיסה אסטרטגית. גם כאן, כמו במהלכים קודמים של המותג, נקודת המוצא אינה הזכייה עצמה אלא ההתנהגות האנושית שסובבת אותה.

"לאורך השנים, מפעל הפיס בנה לעצמו טריטוריה תקשורתית ברורה סביב האופן שבו אנשים חושבים, מרגישים ומתנהגים ביחס לכסף, חלומות וזכייה. גם הפעם, התובנה אינה קשורה לרגע הזכייה אלא למה שקורה אחריו. בקמפיין אנחנו נחשפים לזוכים טריים שמספרים בביטחון סיפורי הצלחה מופרכים על אקזיטים, השקעות גאוניות ומיזמים ששינו את חייהם. ככל שהסיפורים מתפתחים, הפער בין המציאות לגרסה שהם בנו לעצמם הולך וגדל, וזו בדיוק הנקודה.

"בעיניי, הקמפיין הוא דוגמה מצוינת למותג שמבין שהקריאייטיב הטוב ביותר לא מתחיל ברעיון פרסומי, אלא בהבנה עמוקה של בני אדם. בסופו של דבר, מפעל הפיס לא מספר סיפור על זכייה בלוטו, אלא על הצורך האנושי להפוך מזל לסיפור הצלחה".

ליעד שובל, תן ביס

 ליעד שובל / צילום: תומר שלום

הומור עצמי מתקדם

■ הקמפיין הנבחר: מכבי שירותי בריאות

■ הנימוק: "קמפיין 'המקופחים' של מכבי שירותי בריאות הוא בעיניי מהמהלכים הקריאייטיביים הבולטים של התקופה האחרונה. מעבר למשחקי המילים המבריקים, הוא לוקח רגע יומיומי ומעצבן שכולנו מכירים, התחושה שדווקא התור של מישהו אחר מתקדם מהר יותר, והופך אותו לרגע אותנטי, קומי ומעורר הזדהות. זה בדיוק מסוג הרעיונות שמצליחים לחבר בין המותג לחיים עצמם.

"מעבר לקריאייטיב המצוין, אהבתי את האומץ של מכבי לבחור בהומור עצמי מתקדם במקום במסרים פונקציונליים על שירותי בריאות, ולתת את הערך בצורה הומוריסטית עקיפה וחדה. לדעתי, הקמפיין מצליח לבלוט בקטגוריה שבדרך-כלל מתקשרת לקבלת החלטות על בסיס החלטות שכליות, הצליח לייצר שיחה ברשת ובעיקר לבנות חיבה למותג.

"מבחינתי, פרסום טוב הוא כזה שמבוסס על תובנה אנושית חזקה, מבוצע בפשטות, ויוצר זכירות לאורך זמן. 'המקופחים' עשה בדיוק את זה".