לרגל שנת היובל: המהלך המפתיע של נתנאל גרופ שמסקרן את שוק הנדל”ן בתל אביב

הכתבה מטעם קבוצת נתנאל

מה עושים עשרות תל אביבים משנות ה-70 ברחובות העיר בשנת 2026? ברחוב אחד צעד זוג לבוש כאילו יצא מסרט ישראלי ישן. ברחוב אחר חלפה צעירה עם משקפי שמש ענקיים ומראה שהיה יכול להשתלב בקלות על שער של מגזין משנת 1976. פה ושם נראו מכוניות, צבעים ואווירה שגרמו לעוברי אורח לעצור לרגע ולתהות אם מישהו החזיר את העיר חמישים שנה אחורה.

אז זהו, שלא. אלה לא צילומים לסדרת טלוויזיה, גם לא לסרט תקופתי. זהו הקמפיין החדש של קבוצת הנדל"ן נתנאל, שבחרה לציין 50 שנות פעילות בדרך קצת פחות צפויה: מסע בזמן אל תל אביב של תחילת הדרך. העיר שבה הכל התחיל עבור החברה, ושבמהלך חמישה עשורים צמחה, השתנתה והתפתחה יחד איתה.

 צילום: מיכה לובטון

הבחירה לחגוג יובל שנים דרך תל אביב, אינה מקרית. במובנים רבים, הסיפור של נתנאל הוא גם הסיפור של תל אביב. הקמפיין, שצולם בלוקיישנים האייקוניים ביותר של תל אביב, מחבר בין שני סיפורים שהתבגרו יחד: העיר שהפכה לאחת הערים המבוקשות בעולם, והחברה שליוותה אותה כמעט בכל שלב בדרך.

כשחברת נתנאל החלה לפעול בשנות השבעים, היו עדיין קרקעות פנויות בתל אביב, ונתנאל רכשה קרקעות והקימה פרויקטים, ובכך הייתה שותפה לעיצוב המרקם העירוני של שכונות רבות בתל אביב, בהן הדר יוסף, שיכון דן, אלנבי, דיזנגוף ונווה צדק. בתל אביב 2026 כבר מזמן לא נותרו קרקעות לרכישה, אבל נתנאל לא מוותרת על תל אביב: נהפוך הוא. היא מקימה בה פרויקטים אייקוניים, בלוקיישנים הכי חמים, במסגרת התחדשות עירונית, פעילות שמוביל הדור השני בחברה.

על רקע חגיגות היובל, בחרה נתנאל בקמפיין יוצא דופן ומייצר באזז, המתמקד לא רק באווירה של תל אביב של שנות השבעים אלא גם בלהיטים מאותה תקופה (כולל התמונה המפורסמת של הביטלס במעבר החצייה) ומשיקה את "הלהיטים" הפרטיים שלה: שמונה פרויקטי בוטיק ברובעים המבוקשים ביותר בעיר, עם דירות יוקרה במחירים המתחילים בכ-50 אלף שקל למ"ר - מחירים שכבר מזמן לא מוצאים בתל אביב, בלוקיישנים הלוהטים שלה. לא בכדי, המהלך כבר הפך לשיחת היום בשוק הנדל"ן התל אביבי.

 פרויקט שמעון התרסי תל אביב / הדמיה: View Point (להמחשה בלבד)

"הלהיטים של תל אביב": לא רק פרויקטים, אלא פסקול של עיר

בדיוק כמו שאלבום אוסף מצליח מורכב משירים שונים, שכל אחד מהם מספר סיפור אחר, גם שמונת הפרויקטים של נתנאל מייצגים צד אחר באישיות של העיר: יש את תל אביב של הריצה בפארק והאופניים על גדות הירקון. יש את תל אביב של בתי הקפה, המסעדות והרחובות שלא נרדמים לעולם. יש את תל אביב התרבותית של התיאטרון, המוזיאונים והיכלי המופעים. יש את תל אביב המשפחתית והקהילתית, שבה הילדים גדלים ברחובות שקטים ומוקפים בגינות ירוקות. ויש גם את תל אביב הנוסטלגית, זו ששומרת על הקסם של פעם גם כשהיא ממשיכה להתחדש.

לכן כל פרויקט בקולקציה קיבל אופי משלו, כמעט כמו ז'אנר מוזיקלי אחר: ויצמן מייצג את האנרגיה והספורטיביות של העיר, דוד המלך את התרבות והאלגנטיות, שטרוק את המשפחתיות, צייטלין את הקולינריה והסטייל, בארי את הלב הפועם של העיר, אנטוקולסקי את הקלאסיקה התל אביבית, ז'בוטינסקי את הקצב האורבני ושמעון התרסי את האינטימיות השכונתית.

בנתנאל מאמינים, שבדיוק כמו שאין דרך אחת לחוות את תל אביב, אין גם דרך אחת לגור בה, וכל רוכש יכול לבחור את ה"שיר" שמתאים לו, ואת הפינה בעיר שבה הוא רוצה לכתוב את הפרק הבא של חייו. אנשים לא חולמים על ארבעה קירות - הם חולמים על החיים שמחכים להם מחוץ לדלת, וכל פרויקט מגלם גרסה אחרת של העיר. לא עוד כתובת על המפה, אלא חוויית חיים שלמה. בדיוק כפי שלכל אדם יש את תל אביב שלו, לכל פרויקט יש הסיפור שלו.

החברה שגדלה עם תל אביב

את הפעילות בענף הנדל"ן, החלה משפחת נתנאל, בהובלת אריה נתנאל ואחיו, בשנות השבעים. המשפחה החלה לרכוש קרקעות ולבנות פרויקטי מגורים בתל אביב ובחולון. בשנים שבהן המושגים "התחדשות עירונית" ו"מגדלי יוקרה" עדיין לא היו חלק מהשיח המקומי.

 פרויקט ז'בוטינסקי תל אביב / הדמיה: סטודיו אור (להמחשה בלבד)

מאז התרחבה הפעילות משמעותית. הקבוצה יזמה ובנתה אלפי יחידות דיור ומאות אלפי מטרים רבועים של שטחי מסחר ומשרדים, בכל הארץ, הרחיבה את פעילותה גם לנדל"ן מניב, אבל תמיד תמיד המשיכה לפעול בתל אביב. את הפעילות התל אביבית מוביל הדור השני: מיכה נתנאל, בנו של אריה, העומד בראש נתנאל התחדשות עירונית, שיחד עם בן דודו מייק, בנו של דני, מנכ"ל הקבוצה, מוביל את ה"להיטים" התל אביביים של הקבוצה.

מיכה הוא גם מי שעמד מאחורי הקמפיין הלא שגרתי, המייצר חיבור נדיר בין תל אביב לנתנאל, אז והיום. "נתנאל התחילה את דרכה בתל-אביב של שנות השבעים", אומר מיכה. "לאורך השנים היא אמנם התרחבה מעבר לתל אביב, אך תמיד היתה עם רגל בעיר, והמשיכה לבנות בה, אך באופן אחר: כבר לא על קרקעות פנויות, אלא במסגרת התחדשות עירונית. כשם שנתנאל לקחה חלק בעיצוב המרקם העירוני של העיר לפני 50 שנה, כך היא לוקחת חלק בעיצוב המרקם העירוני של העיר כיום".

המעבר הבין דורי בנתנאל, משלב בין הניסיון הרב שנצבר במשך עשרות שנים לבין תפיסות עדכניות של תכנון, מגורים ואורח חיים עירוני. הוא מבטא המשכיות של ערכים שהחברה דוגלת בהם מאז הקמתה - אחריות, מחויבות ללקוחות, הקפדה על ביצוע וראייה ארוכת טווח - לצד פתיחות לחדשנות ולהתחדשות.

לאורך השנים, למרות התנודות הרבות שאפיינו את השוק, היא המשיכה לבנות, למסור פרויקטים ולעמוד בהתחייבויותיה. עבור רוכשי דירות רבים, זהו אולי הנתון החשוב ביותר: הידיעה שמאחורי הדירה עומד יזם בעל ניסיון מוכח, יציבות פיננסית ויכולת ביצוע שהוכחה פעם אחר פעם.

העובדה שנתנאל היא חברה ציבורית שמניותיה נסחרות בבורסה, מעניקה ללקוחותיה שכבה נוספת של בטחון.

 סלון פנטהאוז ברחוב שטרוק תל אביב / הדמיה: טל אלימלך אדריכלות ועיצוב פנים (להמחשב בלבד)

"כאשר אנחנו מסתכלים על הדרך שעשינו, אנחנו לא רואים רק פרויקטים ומספרים", אומר מיכה. "אנחנו רואים אלפי משפחות שבחרו בנו לאורך השנים, קהילות שנבנו סביב הפרויקטים שלנו ואמון שנצבר לאורך דורות. האחריות שלנו היא להמשיך להצדיק את האמון הזה גם בשנים הבאות".

יותר מדירה - בחירה ביזם

למרות צמיחתה של נתנאל לאורך 50 שנה, והפיכתה לחברה שמניותיה נסחרות בבורסה, היא שמרה על אופייה המשפחתי ועל קשר בלתי אמצעי עם הלקוחות.

אחד המאפיינים הבולטים של החברה הוא הליווי האישי שהיא מעניקה לרוכשים לאורך כל הדרך. למרות היקפי הפעילות והצמיחה המתמשכת, הנהלת החברה ממשיכה להיות מעורבת בתהליך ומקפידה על זמינות, קשב ויחס אישי. עבור רבים מהרוכשים, הידיעה שיש עם מי לדבר גם לאחר החתימה על החוזה היא חלק בלתי נפרד מתחושת הביטחון.

בעולם שבו אמון הפך למשאב יקר, מוניטין שנבנה לאורך עשרות שנים אינו דבר שניתן לייצר באמצעות קמפיין פרסומי. הוא נוצר מפרויקט אחר פרויקט, ממחויבות לעמוד בהבטחות, וממערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות.

בסופו של דבר, חגיגות היובל של נתנאל אינן רק ציון דרך עסקי. הן מספרות סיפור על משפחה שבנתה במשך עשרות שנים חלקים מהעיר שבה צמחה, על אלפי משפחות שבחרו בה לאורך הדרך, ועל דור חדש שממשיך להוביל אותה קדימה. בדיוק כפי שתל אביב ידעה להתחדש ולהמציא את עצמה מחדש שוב ושוב, כך גם נתנאל ממשיכה להתפתח - מבלי לוותר על הערכים שעליהם נבנתה מלכתחילה: אמינות, אחריות, מקצועיות וקשר אישי עם הלקוחות.

מסכם זאת היטב אריה נתנאל: "כשאנחנו מסתכלים על חמישים השנים האחרונות, אנחנו לא רואים רק בניינים. אנחנו רואים עיר שהתפתחה ללא הפסקה, אלפי משפחות שבחרו בנו לאורך הדרך, ושותפות אמיתית בבנייה של תל אביב. מבחינתנו, חגיגות היובל הן לא רק ציון דרך של החברה, אלא הזדמנות להחזיר זרקור לעיר שבה הכול התחיל ולדור הבא שימשיך לבנות אותה".

לפרטים נוספים לגבי דירות של נתנאל בתל אביב הכנסו

הכתבה מטעם קבוצת נתנאל