שוק מוצרי הטיפוח נחלק למספר סוגים של מוצרים: מוצרי טיפוח רגילים הפונים לחלק הארי של האוכלוסייה ("מאס מרקט" - Mass Market), אשר מחירם נע בין 50 שקל עד 300 שקל; מוצרי טיפוח יוקרתיים, שמחירם נע בין 300 ל-700 שקל; ומוצרי קוסמטיקה סלקטיבית או מוצרי פרימיום, שמחירם מתחיל בסביבות 700 שקל ומגיע עד 5,000 שקל.
דווקא הפלח האחרון, היקר והיוקרתי, זוכה לפריחה מרשימה, כאשר לאחרונה הושקו מספר מוצרי קוסמטיקה יקרים במיוחד.
"נתח השוק של מוצרי הפרימיום מהווה חלק יחסי קטן מכל שוק הקוסמטיקה, אבל יש לו ביקוש, והוא לא פחת כתוצאה מהמשבר הכלכלי. לאורך כל השנה ניתן היה לראות כניסה של מוצרי יוקרה ומוצרי פרימיום של חברות נוספות לשוק המקומי, וזה סימן טוב ומעודד", מסביר אורן רווח, מנכ"ל קבוצת החברות של אסתי לאודר.
למה הקרמים כל-כך יקרים?
"במחיר הגבוה גלומים ההשקעות הגדולות במחקר מדעי ובפיתוח וכן בחומרי גלם משובחים, במגמה להבטיח את השילוב של יעילות גבוהה ועונג בשימוש", מסבירה שרית שחף, מנהלת הפרסום והתקשורת בקבוצת שסטוביץ המייבאת לארץ מותגי יוקרה, ביניהם "קריטה", "סיסלי" ו"גרלן". לטענתה, הצרכניות מודעות לטכנולוגיות המתקדמות וליישום פטנטים מדעיים המגבירים את היעילות של תכשירי הקוסמטיקה.
גם באסתי לאודר תולים את המחירים בפיתוח, אך מוסיפים: "במוצרים הללו מושקעים מחקרים ופיתוח ממושכים ופטנטים ייחודיים, לצד מרכיבים וחומרי גלם יקרים במיוחד, כאשר המדיניות היא שאיפה לאיכות וחוויית קנייה מיוחדת ואישית", אומר אורן רווח מאסתי לאודר.
אריקה רומנובסקי, מנהלת המותג "שיסיידו" בישראל, נותנת לדוגמה את סדרת הפרימיום Future Solution LX, שהושקה לאחרונה לאחר מחקר ממושך שחקר מה הגורם האחראי להזדקנות מואצת של העור. "השקעה בפיתוח ומחקר בסדר גודל שכזה משפיעה על תמחור המוצרים, כמו גם המרכיבים הנדירים אשר בהם משתמשים בפורמולות המוצרים".
שוק ללא מיתון
משיחות עם הגורמים העוסקים בענף - הן בקרב היצרניות והן בקרב המשווקות - מסתבר כי המשבר הכלכלי דילג למוצרי הטיפוח הסופר-יוקרתיים מעל לראש, וחלק מהנשאלים אף מציינים עלייה בביקוש.
"בתקופה של משבר כלכלי, למרות ההתכווצות בהוצאות, צרכנים שמים את נושא האיכות והתמורה לכספם בראש סדר העדיפויות - ומוכנים לשלם מחירים גבוהים כשהם משוכנעים שהם מקבלים תמורה עבור כספם. פלח השוק שלא נפגע ואף עלה היה של מוצרי האנטי-אייג'ינג, שהם בדרך-כלל גם המוצרים היקרים יותר", אומר עידו פדהצור, מנכ"ל מותג הטיפוח "ל. רפאל".
שרית שחף משסטוביץ מוסיפה: "המותגים הללו שומרים על היקף המכירות, והצריכה אף גוברת. צרכנים משנים את סדרי העדיפויות, אך לא מוותרים על מוצרי יופי שהוכיחו כי הם מחוללי שינוי".
בסופר-פארם מדווחים על גידול של 10% בנתח השוק הקוסמטיקה הסלקטיבית: "צרכניות בנות 40 פלוס מעדיפות להשקיע בקרמים יוקרתיים המבטיחים תוצאות נראות לעין בטווח הקצר, מאשר להשקיע יותר בפרוצדורות קוסמטיות רפואיות", מסבירה הרצליה אשכנזי, מנהלת שיווק וסחר קוסמטיקה ברשת. "ההשקעה הגדולה היא בתחום הקרמים והסרומים, כאשר במוצרים נלווים כגון תכשירי ניקוי או איפור הצרכניות יעדיפו אופציות זולות יותר".
ברשת אפריל צופים כי ייתכן שנרגיש שינוי בהמשך: "המיתון לא פגע בשכבות הרוכשות את מוצרי הסופר-פרימיום, השוק מתנהג כרגיל", אומר ארז חלבי, סמנכ"ל השיווק של הרשת. "לאורך כל שנת 2009 ניתן היה לראות מוצרים יוקרתיים חדשים על המדפים. לעניות דעתי, את השפעות המיתון נרגיש יותר - אם בכלל - בשנת 2010 או 2011, כאשר נראה פחות מוצרים חדשניים הדורשים מחקרים ופיתוחים יקרים".
בניו-פארם מחדדים את ההבדלים בין הרגלי הצריכה של מוצרי טיפוח לצריכה של מוצרי איפור: "הצרכניות ממשיכות לקנות מוצרים טיפוח יקרים, להבדיל משוק מוצרי האיפור שבו ניתן לראות רכישה על-פי מבצעים ומחירים אטרקטיביים", אומרת רונית פטל, מנהלת תחום קוסמטיקה ברשת. "בתכשירי הטיפוח הלקוחות שומרות יותר על נאמנות. המשבר הכלכלי לא גרם לירידה ברכישה של מוצרי הפרימיום, הרשתות הן שהתאימו את עצמן למצב ויצאו במבצעים יותר אטרקטיביים ואגרסיביים, הרבה יותר משנים עברו".
הילה סהר, מנהלת מותג "לנקסטר" בישראל, מסכימה: "הנתונים מראים כי המיתון לא פגע בקטגוריה של קוסמטיקה סלקטיבית. דווקא בתחום האיפור ניתן לראות שהצרכניות מפעילות שיקולים כלכליים ופונות למוצרי איפור זולים יותר, אך במוצרי טיפוח הן אינן מוותרות וממשיכות לקנות מוצרי פרימיום".
קרם ב-1,000 שקל לא בהכרח יעיל יותר מקרם זול יותר
"לא קיים קרם שמחירו מעל 1,000 שקל, שיכול לתת תוצאה המצדיקה מחיר שכזה", אומרת ד"ר מרינה לנדאו, מומחית ברפואת עור ודרמטולוגיה קוסמטית. "עם זאת, כנראה קיים פלח באוכלוסייה שמחפש מותגי יוקרה גם כשמדובר בקוסמטיקה".
לנדאו טוענת כי אין שום קרם קוסמטי שמחליף את הטיפולים הדרמטולוגיים הרפואיים כגון זריקות ובוטוקס: "כשמדובר בעלויות כה גבוהות, התוצאה של הטיפולים תיראה לאין ערוך טוב יותר, וקרוב לודאי לא תעלה על מחיר הקרם היוקרתי".
לדבריה, המחירים הגבוהים של מוצרי הפרימיום נובעים ממספר סיבות, חלקן אמיתיות וחלקן נובעות מהמיצוב של המוצר.
חומרי הבסיס בקרמים הסלקטיביים הם איכותיים במיוחד, ולכן מחירם גבוה יותר: "הם מכילים מולקולות בעלות פטנט שמפותחות על-ידי החברות. תהליכי הפיתוח והבדיקות מאוד יקרים", היא מסבירה. "בדרך-כלל, לאחר זמן מה ניתן למצוא את החומרים הללו גם בתכשירים זולים יותר, אך לרוב בתכשירים היוקרתיים הריכוז של מולקולות פעילות גבוה יותר. עלויות הפיתוח חלות על מי שמפתח ראשון".
לנדאו מוסיפה היבט נוסף: "חלק מהחומרים הקוסמטיים היקרים עוברים בדיקות לאלרגניות, וגם הן לא זולות".
חפשו את המבצעים
מחיריהם של מוצרי הטיפוח היוקרתיים ברשתות הגדולות - סופר-פארם, ניו-פארם, אפריל והמשביר לצרכן - זהים לחלוטין, אלא אם כן מכריזה הרשת על מבצע נקודתי.
כך, למשל, מי שמחפשת את קרם הפנים "אבסולו" של לנקום - לא תמצא אותו בפחות מ-802 שקל, אלא אם תנצל את המבצע הנוכחי של רשת ניו-פארם, המוכרת אותו בחודש דצמבר ב-30% הנחה.
הנחה עצומה ניתנת בימים אלה גם ברשת אפריל על קרם הפנים הסופר-יוקרתי "פלטינאום" של לה פריירי - 3,750 שקל במקום 4,950 שקל.
מוצרי הטיפוח הנמכרים ביותר ברשתות
* לה פריירי, קרם פנים פלטינאום: 4,950 שקל
* סיסלי, סיסיליה קרם יום: 2,142 שקל
* סיסלי, סיסיליה קרם עיניים: 896 שקל
* לנקום, קרם פנים אבסולו: 802 שקל
* סיסלי, אמולסיון אקולוג'יק: 1,130 שקל
* גרלן, קרם יום סבסטנטיפיק: 807 שקל
* ג'יבנשי, קרם פנים שחור: 2,250 שקל
* שיסיידו, פיוצ'ר סולושן קרם יום: 2,590 שקל
* אסתי לאודר, רה נוטריב ערכת שיקום: 1,500 שקל
* לנקסטר, סרום רטינולוג'י: 1,110 שקל