שנים של מאמצים לאגד את האגואים והאינטרסים של משרדי הפרסום ואתרי האינטרנט לכדי ועדת מדרוג אחת שתקדם את הפרסום הדיגיטלי בישראל, עשויים להתנפץ בקרוב ולציין את סופה של תקופה ארוכה ומביכה.
פרישתם המתוכננת של האתרים וואלה, ynet, זאפ גרופ, nrg ונענע10 (שהצטרף אתמול) מוועדת המדרוג להרגלי הגלישה באינטרנט בישראל, סתמה ככל הנראה את הגולל על המשך פעילותה.
"גלובס" מציג את השאלות המרכזיות שמלוות את השתלשלות האירועים שמביאים לפספוס ההזדמנות היחידה (כרגע) להפוך את האינטרנט הישראלי לשחקן מרכזי בשוק הפרסום המקומי.
מהי המדידה באינטרנט?
מדידה באינטרנט בודקת את הרגלי הגלישה של המשתמשים: לאילו אתרים הם גולשים, לכמה זמן, רקע סוציו-דמוגרפי של הגולשים ועוד. המדידה הרשמית נעשית על-ידי ועדת המדרוג להרגלי הגלישה באינטרנט בישראל, בהתבסס על נתוני חברת גמיוז ישראל, שלוחה של גמיוז פולין, שזכתה במכרז שנערך לפני כ-6 שנים.
הוועדה הוקמה לקראת המכרז, והיא מאגדת תחתיה את משרדי הפרסום ואתרי האינטרנט המובילים בישראל. הקמת הוועדה והיציאה למכרז התאפשרו לאחר שנים של דיונים על הצורך במדידה רשמית.
עד להקמת הוועדה היו מספר מדדים בשוק המקומי ולא אחד רשמי. אחד המדדים היה סקר TIM, סקר מודעות שערכה חברת TNS-טלסקר, לצד כלי ניתוח שונים כמו גוגל אנליטיקס, קומסקור ואחרים. סקר TIM היה מבוסס על שאלון מונחה ולא בדק גלישה בפועל, ואילו כלי הניתוח הציגו נתונים רק לבעלי האתרים ולא אפשרו לייצר מדד בר-השוואה שקוף.
הקמת הוועדה וגיבוש המדידה הייתה תהליך ארוך וסבוך, שהתעכב בעיקר בשל ביורוקרטיה (כמו אישור הממונה על ההגבלים העסקיים להתאגדות של גופים מתחרים), אינטרסים מנוגדים וקרבות אגו. כשלוקחים משרדי פרסום שמתחרים אחד בשני ואתרי אינטרנט שמתחרים אחד בשני, ומצרפים את שניהם יחד, כשלכל אחד יש אינטרסים שונים בנושאים כספיים - קשה להגיע מהר להחלטות מהותיות.
גם חבלי הלידה היו לא פשוטים, והאתרים וואלה ו-ynet, השחקניות המובילות את השוק, הערימו קשיים רבים עד שהחליטו להצטרף לוועדה ולמעשה הטילו צל כבד על יציאתה לפועל של מדידה אחידה ושלמה של כלל האתרים הישראליים. לבסוף הן ניאותו לעשות כן ולהצטרף, לא לפני שמשרדי הפרסום איימו שלא יפרסמו אצלן אם לא יצטרפו לוועדה.
מה הביא למצב הנוכחי?
בתחילת הדרך, עוד לפני שהמדידה יצאה לפועל, בעלי האתרים הביעו פליאה על היקפי הגלישה הנמוכים. אלה נבעו משיטת מדידה שונה ממה שהיה מקובל ושהסתמכה על גולשים בפועל (Real Users) ושמקזזת בממוצע גולשים שנכנסים ממספר משתמשים. כך, היקפי הגלישה של אתרים נחתכו בעשרות אחוזים.
למעשה, מספר הגולשים בפועל הפך להיות הדבר העיקרי עבור האתרים. כך, מדי חודש הם רבו אחד עם השני, ובעיקר מול התקשורת, מי יותר גדול. נתוני המדידה הציעו פילוחים מעמיקים של גיל, מין, אזור מגורים, מקצוע, נכונות לרכישה באינטרנט, השכלה ועוד, אך נראה כי ההתמקדות של משרדי הפרסום הייתה בעיקר במספר הגולשים.
חודשים ספורים אחרי שהמדידה יצאה לדרך, מנכ"ל של אחד מהאתרים הגדולים התבטא בעילום-שם ב"גלובס" ואמר מפורשות: "המדידה לא הכניסה לי שקל אחד יותר מפרסום". ואכן, מה שהיה אמור להיות הפתרון שידחוף קדימה את הפרסום הדיגיטלי בישראל ויגדיל את נתחו בעוגה המקומית, לא ממש הביא תוצאות.
מקורבים לוועדה הודו כי התקציבים לא עלו כפי שקיוו לראות, אך מנגד המדידה נכנסה לתוקף בתקופה הכי גרועה שידע האינטרנט הישראלי בעשור האחרון. למעשה, הם טוענים, בלי המדידה המצב היה גרוע יותר.
סיבה נוספת שהעיבה על פעילות הוועדה הייתה העובדה שנתוניה מקדשים כאמור בעיקר את מספר הגולשים, ופחות מביאים בחשבון את המטבעות שלפיהם פועל השוק כמו קליקים. זאפ גרופ (קבוצת דפי זהב לשעבר) הייתה הראשונה להרים את הראש, ובאפריל השנה נחשף ב"גלובס" כי היא שוקלת את המשך צעדיה בוועדה. זאת, לאור העובדה כי מרבית הפעילות של הקבוצה נמדדת לפי תועלת פרסומת למפרסמים (כמו כמות לידים או שיחות טלפון לעסק) ולא לפי מספר גולשים או כמות חשיפות חודשית.
בשלהי אוגוסט החליטה קבוצת וואלה לפרוש גם היא על שלל אתריה כמו יד2 ו-וואלה שופס, וזאת בטענה כי הנתונים לא מספקים את התוצאות שרצו בוואלה לראות. הפרישה נשענה גם על פרסום מוטה של מאקו שהתגאה בנתוניו ובהובלה במובייל, אף שהדבר לא שיקף נאמנה את כלל השוק.
גם בקבוצת "ידיעות אחרונות" לא ממש שמחים מעבודת הוועדה. כמו וואלה, הם משלמים כ-300 אלף שקל בשנה עבור המדידה אך לא ממש נהנים מתוצאות מרחיקות לכת. שלשום (ב') הודיעה הקבוצה כי היא מבקשת שלא לפרסם בשבוע הבא את נתוני המדידה של האתרים ynet, כלכליסט, xnet ואחרים, שמתייחסים לחודש אוגוסט.
הסיבה הרשמית נשמעת קצת ילדותית אך נובעת ממדיניות שמוכתבת שם מלמעלה: העיתון המתחרה "ישראל היום" בוחן את כניסתו לוועדה וב"ידיעות" שוקלים להחרים את הוועדה אם הדבר אכן יקרה. מאחורי הקלעים, כאמור, גם שם לא מרוצים מהשפעת המדידה על שוק הפרסום.
מי עוד פורש?
הוועד המנהל של ועדת המדרוג התכנס אתמול (ג') והחליט להיענות לבקשת "ידיעות", אבל ביקש הבהרה לגבי המשך הדרך. למעשה, בוועד לא רוצים ש-ynet ושאר האתרים מהקבוצה ימשיכו לשבת על הגדר ושיחליטו אם הם בפנים או בחוץ. על פניו נראה כי קבוצת "ידיעות" עם רגל וחצי בחוץ, מה שעלול לסתום את הגולל על הוועדה.
מנכ"ל הוועדה, גל תורג'מן, הבהיר אתמול כי "בקשת הצטרפות של 'ישראל היום' טרם הוגשה, אלא רק בדיקה מקדמית שהעיתון ביקש לערוך בעניין מדידתו אך אי-פרסום נתוניו למשך חצי שנה". למעשה, אם תוגש בקשת הצטרפות רשמית, הוועדה תהיה חייבת ככל הנראה לקבל אותה לפי התקנון - גם אם במחיר פרישה של קבוצת "ידיעות".
בד-בבד, אתר נענע10 צפוי להודיע גם הוא על פרישה מהוועדה ויו"ר הדירקטוריון, מיכל גרייבסקי, העבירה אתמול הוראה כזו למנכ"ל האתר, יריב ג'יבלי. לדברי תורג'מן, נכון לאתמול בשעות הצהריים טרם התקבלה דרישה כזו מנענע10.
בנוסף, אתר nrg מבית "מעריב" מוצא את עצמו מחוץ לוועדה ולמדידה, זאת בעקבות אי-עמידה בתשלומים הכספיים.
מה יקרה בהמשך?
אם קבוצת "ידיעות" ובראשה אתר ynet לא יפרשו, העניינים ימשיכו להתנהל כרגיל. הוועדה תוכל להתעלם מנתוני קבוצת וואלה הפורשת ולעשות שימוש בפאנל התוכנה שיש ברשותו. פאנל זה מורכב מכ-30 אלף גולשים שהסכימו להתקין קוד קטן במחשבים שלהם ושעוקב אחר פעילות הגלישה שלהם. זאת, בשונה מקודים שמושתלים באתרים עצמם ושוואלה כבר הספיקו להסיר. הדבר יאפשר לתת עדיין תמונת מצב של השוק המקומי, אם כי לא נתונים מעמיקים מספיק על האתרים הפורשים.
האפשרות האחרת היא פרישת של קבוצת "ידיעות" שתביא לפירוקה של הוועדה. על אף השנים הרבות והמאמץ הכבד בהקמתה של הוועדה ובהוצאת המדידה לפועל, כדור השלג המתגלגל עלול פשוט להוריד את השאלטר. מקרה כזה כבר נבחן בוועדה, ושם מדברים על היום שאחרי.
היום שאחרי יכול להחזיר את הגלגל אחורה ולהשאיר את האתרים להסתמך על מדידות פנימיות וכלי אנליטיקס שונים. במקביל, בוועדה מנסים לקדם אינטרס אחר שהוא יצירת סטנדרטיזציה של תחום גודל המודעות והבאנרים באתרים.
כיום לא ניתן לעשות זאת במסגרת הוועדה, בשל אילוצי הגבלים עסקיים, אך כיוון שמדובר באינטרס מובהק של משרדי הפרסום, בוחנים שם הצטרפות לתאגיד הפרסום האמריקאי IAB, שמאגד כללים לפיהם מפרסמים מודעות באתרי אינטרנט. זה אמנם לא יביא נתוני מדידה אחידים, אך יכול לעשות סדר במודעות באתרים, שאולי בטווח הרחוק תביא לשינוי מגמה בתקציבי הפרסום הדיגיטליים.
מה אומרים בתעשייה?
יגאל בר-און, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, היה הרוח החיה מאחורי הקמת הוועדה במשך שנים טובות, והיום הוא לא נשמע אופטימי: "צר לי מאוד שאחרי 5 שנים של עבודה מאומצת בלנסות ולגבש את כל הגורמים בשוק סביב רעיון מדידת האינטרנט, שקרם עור וגידים והפך למציאות, הגענו לנקודה הזאת. אני מניח שהיא נובעת משיקולים לפעמים לא ענייניים וויכוחים על דברים שאינם במהות. מדידת האינטרנט, ובכלל הפרסום באינטרנט, הוא אחד המרכיבים החשובים ביותר בתמהיל השיווק ונתוני מדידה מהאינטרנט יכולים רק לעזור להתפתח".
גורם בכיר אחר בתעשייה, שמקורב לוועדת המדרוג, אומר כי "ברגע ששחררו את נתוני המדידה, האידיאולוגיה לקדם את הפרסום הדיגיטלי נעלמה, ואנשים התמקדו בדירוג האתרים, וזה לא עושה פרסום טוב יותר. בשורה התחתונה לא השכילו לקחת את כלי המדידה, שיש בו ערימות של אינפורמציה, ולבנות כלי הכרחי בתהליך קניית המדיה. אם אני אוציא היום את TGI ופיפל מיטר מהעיתונים והטלוויזיה, פגעתי באופן משמעותי בתהליך קניית המדיה, אבל אם אוציא את ועדת המדרוג, אז לא פגעתי בתהליך".
תורג'מן הבהיר אתמול כי "ועדת המדרוג ממשיכה בפעילותה כרגיל, כפי שנהגה עד כה".